北京“爆款”限房價項目靠什麽突圍？

西城天鑄售價與周邊的二手房形成倒掛，成為其熱銷的原因之一。 新京報記者 袁秀麗 攝

中海望京府具備“爆款”面相的一個原因是“網紅”戶型，其139平方米的四居戶型，三個臥室和一個客廳全部朝南，兩衛一廚均為明廚明衛。 新京報記者 王海亮 攝

除地段+價格外，均好性+差異化成為熱銷法寶，業內建議精準定位，產品突圍勝於價格突圍

隨著近期北京樓市出現回暖跡象，佔據北京新房市場半壁江山的限房價項目，出現了幾個熱銷以及較好銷售預期的項目而備受關注。在這幾個爆款限房價項目背後，是個案還是具有市場共性？北京限房價項目市場開始回暖了嗎？

“夜搶”限房價項目

半個月前，位於豐台小瓦窯的限房價項目華潤電建橡樹瀾灣項目開盤，因為前有同區域世茂國風長安的大熱，該項目也是未賣先熱。據了解，項目當天共推出575套房源，選房客戶有870組，現場人數高達1300餘人。項目採用手機線上選房方式，僅過4分鐘，560套房源就被搶一空，去化率超過97%。事實上，該項目部分戶型存在“槽點”，諸如140平方米的四居室，雖然南北通透，格局方正，但雙衛均是暗衛，通風換氣效果差。

同樣熱銷的還有世茂國風長安。該項目在2月18日選房，633套房源吸引了超過1000組客戶選房，成為農歷新年後第一個爆款限房價項目。與橡樹瀾灣相同的是，世茂國風長安部分戶型也存在硬傷，諸如90平方米的躍層戶型，東西向、2梯17戶。

與此同時，也有一些限房價項目，雖然地理位置相對上述項目遜色，但是市場口碑不錯。諸如已經取得預售證的“翠湖三傑”——山嶼湖、葛洲壩北京紫郡蘭園、萬科翡翠雲圖項目。此外，預計於近期入市的還有位於朝陽馬泉營的中海望京府及大興金茂悅。

過去一年，北京限房價項目一直處在艱難的去化中，雖然個別項目熱銷，但是難以抵消整體去化不佳的處境。新年過後，在新項目入市有限的情況下，幾個限房價項目出現熱銷的背後引人關注。

價格已限，地段成“王道”

從2018年熱銷的佑安府、金融街融府、洺悅苑到世茂國風長安、華潤電建橡樹瀾灣等，雖然個別項目存在戶型瑕疵，但是並未影響銷售的原因是“地段+價格”優勢。上述項目分布在2-4環之內。更重要的是由於限制售價，價格倒掛，低於周邊的二手房價格，具有性價比優勢。

佑安府位於南二環到南三環之間，周邊雖然遍布大量的安置房，但是由於處於北京核心地段，連同周邊的招商中國璽、華潤昆侖域形成了一個高端住宅區，更重要的是，相比區域高達10萬元/平方米的售價，佑安府限售均價79459/平方米，大受購房者歡迎。

還有位於西南三環邊的西城天鑄，周邊交通通達、配套齊全，而同一區域的泰禾西府大院銷售價格已超10萬元/平方米，龍湖西宸原著均價已達131759元/平方米。西城天鑄最高銷售單價不超81690元/平方米，與周邊二手房形成倒掛，這也是其火爆的原因之一。

位於豐台小瓦窯的世茂國風長安和華潤電建橡樹瀾灣，距西四環約4公里。更重要的是，兩個項目均價約53000元/平方米，而周邊二手房售價在6萬-7萬/平方米，“買到即賺到”。

在分析人士看來，對於限房價項目來說，地段是王道，相比周邊純商品住宅具有價格優勢，位置越好的限房價項目整體成交情況越好。

此外，除了地段優勢外，限房價項目的板塊優勢也逐漸凸顯。上述的“翠湖三傑”雖然位於五環之外，但是位居海澱區，距離百度、新浪、聯想、騰訊、網易等所在的中關村軟體園7公里左右，且前幾年海澱住宅供應稀缺，三項目能彌補區域內供不應求的狀況。

中海望京府項目雖然在東北五環外，但是臨近望京商務中心，較孫河更具區位優勢。更重要的是，阿里巴巴北京總部位於中關村科技園區朝陽園北區，距離中海望京府非常近。

需要指出的是，具有地段絕對優勢的北京限房價項目數量很少，僅在10個左右，截至目前，北京限房價項目地塊供應已經超過80宗，地段撬動熱銷不具有共性和普遍性。

要逆襲，靠產品

記者發現，“均好性+差異化”成為“地段+價格”外，限房價項目能夠實現逆襲的另一法寶，尤其是5-6環的限房價項目，地段不佔絕對優勢，又遭遇集中供應、產品同質化嚴重，唯有通過周邊的配套，諸如軌道交通、教育、公園等，抑或是產品的創新等指標，進行均好性組合和差異化策略，方能夠在區域激戰中實現突圍。

諸如中海望京府，雖然具有板塊優勢，但是能夠使其具備“爆款”面相的另一個原因是“網紅”戶型的打造，據了解，其139平方米的四居戶型，三個臥室和一個客廳全部朝南，兩衛一廚均為明廚明衛，這在北京限房價項目中甚是少見。

再如大興金茂悅，雖然位於六環之外，但由金茂操盤，“科技精裝”交付、四居“網紅”戶型、不到4萬元/平方米的售價，並受北京新機場航空交通利好，在一定程度上彌補了地段較差的劣勢。

資深地產媒體人韓樂表示，縱觀幾個熱銷的項目，要麽是具備地段優勢，要麽是產品進行顛覆性創新，打造網紅戶型和爆款產品。在限房價項目中，產品品質愈發關鍵，用真正的品質去打動消費者，這才是今年限房價項目的主流趨勢。

觀察

冷熱不均，平均簽約40%

相比幾個限房價項目的熱銷，事實上，大部分的限房價項目去化一般。韓樂表示，目前北京限房價項目的狀況是冷熱不均、兩極分化，地段好、品質好的項目大賣，相反，地段不好、產品也不好的項目則賣的不好。

合碩機構首席分析師郭毅也表示，熱銷並不能說明整體市場出現回暖趨勢，畢竟位置好的項目只是個案，絕大多數限房價項目位於五環外、六環周邊，這些項目普遍存在大面積滯銷的情況。

中原地產統計數據顯示，截至4月初，北京合計入市限房價項目45個，獲取預售證66期，提供房源30146套，網簽7631套，合計80.3萬平米，按照面積計算網簽比例，去化率是22.2%。即便算上實際的銷售，平均簽約數量也不足40%。

中原地產首席分析師張大偉分析，限房價項目已經普遍性降價10%左右，市場分化非常明顯，部分位置優質的項目，去化接近90%，而大部分項目自去年入市以來，去化不足40%。

值得關注的是，2019年，限房價項目面臨的壓力可能比2018年更為多樣化，除了產品同質化所導致的同類項目之間競爭外，還將面臨眾多共有產權房入市對其形成的客源爭奪。

58安居客房產研究院首席分析師張波表示，限房價項目加速去化最為有效的手段當然是在價格上做文章，對部分同質化明顯的戶型進行更為有效的價格優化。另外需要注意對於後續產品做更為精準化定位，以產品突圍勝於以價格突圍。

本版采寫/新京報記者 段文平