北京車市降價蔓延 法系車銷售情況似乎最不樂觀

2019-04

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文 |龔夢澤

3月30日，北京的氣象猶如近來汽車市場的表現，氣溫短暫回升後再迎大風降溫。某福特4S店內，一整天，到展廳看車的客戶寥寥無幾，若乾銷售人員已踱到店門外大口吸煙。

《證券日報》記者進店後注意到，在被稱為28年不遇的“車市寒冬”裡，福特幾乎全系車給出了20%-30%的價格折扣。“翼虎現金優惠2萬元，展廳中唯一新蒙迪歐現車，4萬元的優惠另送4次保養。”福特店員照本宣科的介紹完優惠信息後，繼續刷著手機。

實際上，量價齊跌的並非福特一家。不少合資品牌車價折讓幅度甚至超過福特。別克銷售顧問告訴記者，2019款昂科威終端售價直降5萬元，2019款28T四驅旗艦型最高優惠甚至高達8萬元以上，優惠幅度高達35%。

“現在從廠家到員工都對賣車提不起興致。員工每賣一輛新車固定提成20元；廠家年返點後，每一輛車大概虧1萬元。”有東風標致4S店銷售向記者透露，現在賣車的作用就是擴大用戶基數，進而從定損、保養這些利潤高的後端服務中牟利。

與眾多合資品牌所在廠區僅一路之隔，是一家北京奔馳4S店。與之前幾家“賣車比買車人多”的經銷門市不同，趁著休息日來逛車看車的顧客好似都湧入了奔馳店內。合資品牌的遇冷與豪華品牌熱銷，正折射出北京車市正發生著結構性變化。

車市降價蔓延 返點後單車虧損近萬元

《證券日報》記者走訪市場了解到，在被稱為28年不遇的“車市寒冬”裡，福特幾乎全系車給出了20%-30%的價格折扣。相比福特4S店的清冷懈怠，某Jeep4S店銷售顧問倒顯熱忱。上述銷售對記者表示，目前購買自由光可享受1萬元的現金優惠和5000元的置換補貼。當記者欲離店時，店員多次挽留並表示，如有意向，價格仍有商量余地。

實際上，量價齊跌並非福特、Jeep等幾家的個例。不少合資品牌車價折讓幅度甚至遠超前者。在相距不遠的一家別克4S店內，一整天，到展廳看車的客戶寥寥無幾。店員告訴記者，2019款昂科威終端售價直降5萬元，2019款28T四驅旗艦型最高優惠甚至高達8萬元以上，優惠幅度高達35%。

“昂科威正趕上國五、國六交替期。除現金優惠外，估完價舊車置換還可以再享受廠家1萬元的補貼。”別克4S店的銷售顧問對記者表示，為了保持低庫存，現在店裡采取訂單化生產。“如果某款車庫存多，可以不進這款車減少積壓。而現有庫存車還能多便宜2000塊左右。此外，價格除了看廠家，也看車型。“比如GL8賣得好，優惠相應就少，2.5L車型隻優惠7000元，但會贈送5次保養。”

事實上，由於同一城市有多家上汽通用的經銷商，為了在同品牌競爭中保持價格優勢，經銷商經常通過加大提車衝量以便拿到更高的銷售返點---君威現金讓利3萬元，英朗、威朗現金讓利4萬元，昂科威現金讓利5萬元，新車銷售虧損根源大多於此。

不過，上汽通用廠商也不會放任經銷商虧損。“廠家通過星級評定會適時給經銷商發放補貼，幫它們扭虧並維系服務。”銷售人員透露，現在包括寶馬、奧迪、大眾、日產在內很多品牌都在採用這種策略。

記者注意到，在車市遇冷的大背景下，大品牌的抗風險能力較強。而在美、日、法系陣營品牌角力中，法系的銷售情況似乎最不樂觀。

有標致銷售顧問對記者表示，此前該門市每月能售車70輛-80輛，但今年業績出現明顯下滑。“現在從廠家到員工都對賣車提不起興致。於員工而言，每賣一輛新車僅固定提成20元；廠家更不指望新車賺錢，因為年底結清年底返現後，平均每一輛車廠家要攤付1萬多元。”該名銷售顧問直言，現在賣車最主要的作用在於擴大用戶基數，進而從定損、保養這些利潤高的後端服務中牟利。

“廠家用商務政策逼著經銷商提車，庫存高了經銷商就降價回籠資金。但越是降價消費者越觀望。降到最後性價比是很高了，但是品牌價值就淡了。”記者從銷售處了解到，標誌4008目前優惠幅度高達3.5萬元，同時廠家還提供1萬元的置換補貼和4000元的京牌補貼，優惠力度可見一斑。

此外，記者還走訪時發現，絕大多數廠商已將行銷前置深入到二手車交易環節，在努力獲得二手車一手車源及相應利潤的同時，采取新舊車捆綁銷售方式留住以舊換新客戶，實現置換銷售。在長安馬自達4S店內，去年同期無讓利的CX-4直降1.5萬元，CX-5優惠幅度也達到1萬元，同時也享受8000元的置換補貼。然而，虧本賺吆喝的馬自達仍難掩勢弱，去年北京地區一汽馬自達和長安馬自達銷量僅在千輛左右，下滑幅度分別接近50%和40%。

豪華品牌逆勢上揚 價格下沉迎合高消費需求

記者隨後來到了一路之隔的一家北京奔馳4S店。與此前幾家“賣車比買車人多”的門市不同，奔馳4S店暖意盎然，銷售人員扎堆於各類展車跟前與選車消費者熱絡。與熱鬧景象相對應的是，數據顯示，北京奔馳2018年銷量同比增長了13.7%。

事實上，合資品牌的遇冷與豪華品牌熱銷，折射出北京車市正出現的結構性變化。近年來北京車市始終以中高端市場需求為主，其中豪華車更是佔據了較高的市場份額。據乘聯會發布的數據顯示，2018年北京地區豪華車、合資車和自主品牌佔據的市場份額分別為24%、48%和28%，同比增長幅度分別為3%、-6%和3%。相比合資品牌伴隨車市同步震蕩，豪華車品牌市場份額反而逆勢上漲。

由於成交量有增無減，北京奔馳的銷售顧問對於車市的整體下滑感受並不明顯。奔馳銷售顧問稱：“大概‘月入一狗’（月收入2萬元）吧，業績好的同事一年大幾十萬不成問題。”問及為何奔馳能夠逆勢熱銷，他認為，北京市消費者消費能力強，換購時一般都會而買高端車；而對於來之不易的新中標客戶，普遍也會買輛中端車。

緊接著，記者還走訪了意大利純進口品牌阿爾法羅密歐。指導價42.68萬的2017款2.0T200HP豪華版現金優惠高達13萬元。而據該店人員透露，該車現金優惠已幾經調價，從最初的6萬元、10萬元直至目前的13萬元，呈現逐年遞增的態勢。

談及對於未來北京地區車市的展望，有分析人士表示，在消費者持幣待購觀望現象有所下降、新能源汽車市場持續旺盛等多重因素影響下，北京地區燃油車銷量預計不容樂觀。“此前北京價格窪地和現車資源豐富的兩大優勢正在消失。量大返點就高，產品就相對便宜。但這幾年來，外地省市渠道不斷下沉，北京的價格優勢已不再明顯。”同時，北京地區大部分品牌也對區域進行了限制，只有少數品牌允許外地購車。

此外，“國六”排放標準的推遲實施也成為去年車市蕭條下的一則插曲。據記者了解，“國六”排放標準在“國五”的基礎上提高了40%-50%，比“歐六”的標準更高，和美國水準相當。目前多個汽車廠家已注意到“國六”排放標準實施的緊迫性，開始計劃推出符合“國六”排放標準的車型。如北京奔馳的發動機生產線已能夠生產符合“國六”標準的產品，今年北京奔馳的各個車型都將推出“國六”版本。

對此，全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹表示，排放標準的推進，相信沒有哪家企業會掉隊，在技術升級上單車成本或增加1000元左右，只是成本和節奏問題。“但對於當前銷量不力的汽車品牌來說卻是一個嚴峻的考驗。”