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從“一年賣出十億杯，繞地球三圈”，到“十年繞地球二十圈”，香飄飄的廣告語所傳遞出來的，是只能躺在過去功勳本上的尷尬。
8月16日晚間，香飄飄公布了2018年半年報，上半年實現營業收入約為8.7億，同比增長55.38%；歸屬上市公司股東的淨利潤虧損5458.6萬元，同比下降78.92%。對於虧損的持續增加，香飄飄在半年報中表示，都在公司預期及可控的範圍。
這是香飄飄上市以來的第一份半年報，香飄飄於2017年11月上市，據悉此次上市是香飄飄第四次衝刺IPO的成果。在上市之前，香飄飄已經是杯裝奶茶業的龍頭企業，但是隨著香飄飄招股書的公開，其自身的眾多弊端也暴露在市場面前。
事實上，香飄飄業績表現並不理想的同時，其在資本市場的表現也並不令人滿意。截至17日收盤，香飄飄股價大跌9.97%，收盤價為17.43元，與剛上市時的股價相比，已經跌去一半有余。
近年來，業績遭遇天花板的香飄飄，挖來了加多寶的北區銷售負責人為銷售總監，但是不到一年，並且在中報大虧之際傳出離職的消息。
單品陷阱
香飄飄董事長蔣建琪2016年宣稱“我們公司有一個5年規劃，裡面非常明確地提出，5年內隻做奶茶，免得在公司產生內耗。”而似乎是這句話，揭示了自2016年之後香飄飄開始逐漸顯露頹勢的本因。
分析人士認為，香飄飄的最大問題，一是在於其逆消費更新的產品思路；二是單品廣告投放在短期具有效果，長期卻會導致提升效益遞減。
對於半年報中的虧損，香飄飄將之歸結於第二季度的是淡季的影響，據公司表示，沖泡奶茶的主要銷售季節是第一和第四季度。但同時香飄飄也表示，公司持續加大對液體奶茶的品牌廣告費用、管道推廣費用、銷售人力費用等資源投放對利潤產生了影響。
事實上，香飄飄的廣告費用的高企一直為人詬病。在半年報中，香飄飄的營業成本為6.01億，同比增加61.43%，其中銷售費用為3.17億，同比增長54.68%，主要是由於廣告推廣及員工薪酬費用的增加而導致，僅廣告費用就高達1.14億，而去年同期為0.64億。
圖片來源：上市公司半年報
事實上，依靠廣告一直是香飄飄的主要的行銷方式，2014-2017年的廣告投入分別為3.33億、2.53億、3.59億和2.3億，合計金額為11.75億；但是同期的歸屬上市公司的淨利潤分別為1.85億、2.03億、2.66億和2.68億，合計為9.23億。換言之，在近4年裡，香飄飄的廣告投入大幅超過歸屬上市公司的淨利潤，並且其中還不包括其他銷售費用。
香飄飄不僅在多部大熱劇中植入廣告，同時還冠名各大綜藝節目，在廣告的狂轟濫炸中，香飄飄在杯裝奶茶的份額中已經高達60%，多年來，香飄飄對杯裝奶茶的依賴一度高達99.8%，但是杯裝奶茶已經接近天花板，產品的單一導致了即便是巨額的廣告投入也沒有為上市公司帶來明顯的營收增幅，反而不斷的稀釋上市公司的利潤。
有意思的是，香飄飄通過IPO擬募集資金其一是為了建設年產14.54萬噸的杯裝奶茶自動化生產線項目。而據公開資料顯示，2014-2016年香飄飄的杯裝奶茶產能分別為15.4萬噸、15.83萬噸和15.83萬噸，產能利用率分別為68.9%、74.2%和87.3%。同時，2017年香飄飄的杯裝奶茶庫存激增，其中椰果系列庫存23.30萬標箱，同比增長725.84%；美味系列庫存22.18萬標箱，同比增長233.94%。
但香飄飄的研發費用與廣告費用依然形成了鮮明對比。2017年，香飄飄研發支出為1390萬元，同比增長117.40%，但研發投入隻佔營收總額的0.53%，僅為廣告費用的6.04%；2018年上半年這一數字進一步下降為368萬元，同比下滑了34%。而公司研發人員只有18人，佔公司總人數的0.56%。
空降銷售總監突然離職
近日，有媒體稱，香飄飄從加多寶公司挖來的職業經理人盧義富離職，香飄飄的老人劉代華取代了他的位置。而伴隨著盧義富的離職，香飄飄的新品老品合並、盧義富招來一批人開始遭遇“大清洗”。
這個所謂的新品就是香飄飄在2017年推出了新品灌裝液體奶茶。為了配合新品的推廣，2017年8月，香飄飄從加多寶挖來了北銷售公司的負責人、銷售總監盧義富，一開始負責僅負責液體奶茶的銷售，在盧義富的推廣下，液體奶茶的市場份額增幅明顯。半年報顯示，報告期內，香飄飄杯裝奶茶銷售收入達7.32億元，同比上漲19.65%；佔整體銷售額約85%。液體奶茶“蘭芳園”銷售額為0.22億元，同比上漲242%；“MECO系列”銷售額達1.05億元，同比上漲198%。液體奶茶佔香飄飄產品銷售額14.78%，與2017年環比上漲6%。
盧義富是在公司上市不久之後被正式被提拔為香飄飄的銷售總監，但據悉，自2018年3月，香飄飄的銷售劃區就開始不停變幻，5月份劉代華負責沖泡類華南大區、西南大區、西北大區、華北大區，代管華東大區（浙江、江蘇、上海）。盧義富負責全國沖泡類及牛乳茶，並負責沖泡類華中一區、二區。
2018年以來，香飄飄的銷售費用中，職工薪酬大幅增加，上半年職工薪酬為9507.97萬，去年同期為6491.81萬，同比增長46.46%，這被視為盧義富招來的員工的支出。事實上，在香飄飄的下半年的工作計劃中，確實存在對整個銷售團隊的調整。
香飄飄表示，在下半年將持續優化銷售組織架構及銷售體系。重點是將固體奶茶及液體奶茶的團隊進行整合，在省區以下架構中相對獨立，在省區以上架構中進行整合共享。
曾6年三度衝擊IPO
2009年，香飄飄首次標榜“杯裝奶茶開創者，連續六年銷量領先。一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語，成為膾炙人口的經典行銷帶動單名爆款的案例。次年，香飄飄的廣告語再次“修改”成了“賣出了七億多杯，可繞地球兩圈。”
2011年，產品已經能“繞”地球三圈的香飄飄申請主機板IPO，進入排隊序列，經過更換投行和律所、更改上市地點，到2013年公司官網公布上市進入到環保審查階段。
2013年，香飄飄通過上市環保核查，但市況不佳，當年12月證監會宣布暫停IPO申請材料受理，香飄飄上市的黃金期開始漸行漸遠。
2014年1月，證監會重啟IPO，但香飄飄申報材料還沒來得及被重新受理，證監會在2015年7月因股市震蕩再次暫停IPO，接下來的4個月，證監會網站沒有批露IPO公司招股書。
在這兩年裡，香飄飄的業績也不盡如人意。廣告語中一年繞著地球轉的圈數沒有再上升，而改成了“10年繞地球20圈”，不再強調每年的銷量數據。實際上，從2012年到2015年，香飄飄的營收徘徊在20億元左右。其中，2014年營收為20.93億元，比2013年下降862萬元，2015年的19.52億元營收更是同比下降6.7%。
責任編輯：張恆星 SF142
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