房產小年逆周期擴規模 中海地產向左走向右走？
來源：每日經濟新聞
歷經一系列人事變動和重組整合之後，中海地產正站在新的發展關口。新任中國海外發展（港股00688）（00688，HK）董事局主席兼行政總裁顏建國一改過去中海地產保守的風格，開始在土地市場上發力，並對集團的規模發展提出了更高要求。
房地產行業的馬太效應正在加劇，衝擊規模是企業的必然之選。這對中海地產亦然，如果規模未能再上一個台階，過去中海地產為業界所稱道的“淨利潤之王”地位將會被周轉更快、規模更大的恆大以及碧桂園（港股02007）等超越。
需要注意的是，在政策加碼和銀根收緊的市場趨勢之下，2018年被很多房企視作是“小年”，選擇在此時逆周期擴規模，融資環境和成本變化將是房企不得不直面的課題。過去中海地產在控制成本和融資能力方面的表現優於同行，在行業下行的大背景下，它還能繼續當“三好學生”嗎？
低土地成本撐起高利潤
過去數年間，中海地產在淨利潤率和淨利潤額的表現上居同行前列。2017年中國海外發展年報顯示，去年全年中海實現毛利率32.9%，淨利潤率達到24.6%，股東應佔淨利潤額為407.7億港元。
可供對比的數據是萬科地產，2017年全年萬科實現營業收入2429億元，實現歸屬於上市公司股東的淨利潤280.5億元，據此推算其淨利潤率為11.5%；再對標另一家規模小於中海的央企華潤置地（港股01109），其2017年全年綜合營業額為1185.9億港元，股東應佔溢利230.2億港元，淨利潤率為19.4%。
一家房企的利潤表現與哪些指標有關係？明源地產研究院執行主編艾振強向《每日經濟新聞》記者分析，影響淨利潤的核心因素可以概括為兩個方面：一是成本管控；二是產品溢價。成本管控包括拿地的成本、建安成本、財務成本、行銷費用和行政管理費用等；產品溢價則是你的產品能不能賣得比別人更貴。從上述角度追溯，中海地產的利潤表現有跡可循。
低土地成本是中海地產能夠獲得高利潤的因素之一。以2017年中海年報中提到的華山瓏城項目為例，中海地產於2014年拿下該項目的用地。以當時的成交數據測算，項目的樓面價不超過3000元/平方米；而其2017年實現銷售面積103.0萬平方米，銷售額112.5億元，均價超過10000元/平方米。有接近中海地產的人士透露，這個項目為中海地產貢獻了客觀的利潤。
高利潤的另一個“秘密”則藏在行銷費用中。據明源地產研究院提供的數據，中海的行銷費用率多年來控制在1.5%左右，而如恆大、碧桂園等，行銷費用都明顯高於這一水準。這一數據也得到了中海行銷人員、恆大行銷人員的確認。一名中海一線城市的建案策劃向記者表示，他們建案的行銷費控制在1.5%左右；另一名恆大一線城市的建案策劃則指出，他們建案這個月每1億元的銷售額大概搭配佔比2%的行銷費。
《每日經濟新聞》記者從曾與中海地產合作過的廣告公司、行銷公司等企業的工作人員處了解到，中海行銷費率能夠控制在低水準的原因之一在於，中海地產通常是自建銷售管道，“這塊基本靠自己”。即使是需要與廣告公司合作的部分，也要“貨比三家”，且“如果能夠自己來（做），都不找廣告公司”。
從財務成本的角度來看，中海的融資成本、行政支出等費用也處於行業低位。據2017年年報披露，中海地產當年的融資成本為4.27%，分銷費用與行政費用佔比收入則為3.5%；比較融資成本這一指標，同為央企的華潤置地的加權平均融資成本4.16%，略優於中海；民營企業中的融資成本較低的如龍湖，則控制在4.5%左右。
據接近中海地產的人士指出，中海地產能夠實現高利潤的另一個原因在於集團的強監管，其中的一個重要實現方式是資訊化系統的應用。他表示，資訊化系統的應用使得集團對地區公司每一個項目的資金使用和收入情況非常了解，這在一定程度提高了項目費用使用的透明度和管理效率。
這在中海2017年的年報中也可以找到佐證之處。年報中指出，“代表最新科技成果與精益管理方向的數字化管理系統是提升企業管理效率的有效途徑。當前，本集團在房地產開發的進度管理、成本管理、品質管制、規劃設計管理、行銷及庫存管理等方面建立了多個數字化管理系統”。
淨利潤增速有所放緩
房地產行業整體下行，行業集中度正在提升，這是一個不爭的事實。雖然中海在利潤指標的表現上較為均衡，但在行業變局下，它的規模已經逐漸被成長更快的房企拋在身後。2017年全年，中海地產實現合約銷售額2321億港元，同比增長10.2%，增速在前十房企中排名靠後。
如果對比歷史的數據，可以看出中海近幾年的淨利潤額增速正在放緩。《每日經濟新聞》從年報中獲取的數據顯示，2012年~2017年，中海的淨利潤額分別為187.2億港元、230.4億港元、276.8億港元、333.1億港元、370.2億港元和407.7億港元，增幅分別為24.5%、23%、20.1%、20.3%、6.9%和10%。
顏建國曾在業績會上針對上述問題指出，這是由於中海目前總的淨利潤額規模已經很大，在如此巨大的情況下，其追求的是淨利潤總額持續的，穩定的提高。“這個增長率問題我們一分為二的看，基數越大，可能這個會慢慢降低一點，我們認為也是正常的”。
實際上，多名接受《每日經濟新聞》記者採訪的開發商人士、房企策略谘詢人士均指出，利潤額在一定程度上和規模有所關聯。“一般規模越大利潤越高，中海是利潤率高，但是規模一般，以後被恆大、碧桂園等超過太正常了。”一名開發商人士指出。
可供佐證的數據是，碧桂園2017年全年，股東應佔利潤260.6億元，同比增長126.3%；恆大2017年歸屬上市公司股東淨利潤243.72億元，同比增378.93%，規模的發展一定程度上助推了上述兩家房企利潤額的高速增長。
為此，中海地產將不得不向更高的規模發起衝擊，顏建國在2017年業績發布會上為中海定下的目標是，2018年全年實現2900億港元銷售額，預期增長25%。為實現上述目標，中海地產正在土地市場上積極進取：2017年全年，中海在內地31個城市和香港總計購入76幅地塊，為此付出了1106億港元代價；全年累計新增土地儲備建築面積1741萬平方米，權益建築面積1463萬平方米。
在2017年業績推介會上，顏建國還提到中海將通過與機構開展廣泛合作、兼並收購和參與棚改、城市更新、一二級聯動等方式來拓寬購地管道。“預計2018年中海將斥資1350億港元拿地”。
一些負債方面的指標也可以體現出中海地產的轉向：2017年其淨負債率上升至27.9%，較2016年的7.5%大幅增長20.4個百分點；2015年同期的數據則為37.3%，這顯示出中海地產正在積極地加杠杆中。儘管如此，其淨負債率水準仍處於行業地位較低水準，理論上存在加杠杆的太空。
在規模快速發展的情況下，中海能否守住利潤，實現有品質的增長是外界一直關注的焦點。顏建國認為：“買更好的地、更便宜的地，同時在運營、成本控制等方面保持高的利潤率，同時也適度擴大規模，這樣我們總利潤額還是有比較高的成長性。”
艾振強分析，整個行業的淨利潤率其實整體上已經下滑，只是過去兩年的火熱行情又把它拉起來了。具體到中海，就絕對值而言，隨著規模的增長，利潤額肯定會繼續增長。就利潤率來說，可能會略有回落，“現在土地成本高了，利率也是上行的趨勢，融資成本不太容易保持過去那麽低的水準”。
去化率有提升太空
儘管中海的各項業務指標表現均衡，但對於每一家逆周期衝擊規模的房企而言，如何在穿越周期的過程中加快資產周轉率、平衡規模與效益是一門必須要鑽研的功課。廣東省房地產協會專家委員會委員劉策向《每日經濟新聞》記者分析稱，在逆周期擴張的過程中，房企應該更加注重成本的控制和開發速度的權衡。“中海逆周期操盤的能力還是挺強的。”一名深圳的開發商人士表示。
依舊回到拿地成本的分析維度。中海地產2017年拿地成本雖略有抬升，但仍低於與其布局區域類似的房企。2017年年報顯示，中海地產布局於一二線中心城市都市圈，依據權益金額和權益面積的數據測算，其拿地成本為7560港元/平方米，而同期萬科的拿地成本（權益金額/權益面積）為7908元/平方米。碧桂園、恆大由於布局區域與中海有較大差別而不具有可比性。
顏建國在業績會上曾指出：“2017年中海在31個城市拿地，包括香港，所以平均水準抬高了，但是買每塊地都保證了盈利太空，所以對於市場我們是審慎的，土地本身沒有太大的風險。”
中海逆周期的操盤能力可以從過往一些案例中得到印證：2015年初，中海地產以8.88億元地價拿下深圳鹿丹村重建地塊，獲得39900平方米的可售面積並代建144051.49平方米回遷房。據當時測算，該地塊實際樓面價已達到3.6萬~5萬元/平方米，挑戰較大。
這個地塊最終在2015年底入市，入市價格在11萬~13萬元/平方米之間，均價12萬元/平方米。上述深圳房企人士指出，這算是高價建案中周轉速度較快的，溢價也不錯。
值得留意的是，過往所有房企能夠獲高利潤的一個根本是市場火爆加快了房價上漲的速度，但是在2018年強調控的背景下，這個因素已不複存在，中海地產需要有更多的手段來平衡和保障利潤的增長。舉例而言，2017年1月，中海以29.23億元加配建36450平方米的條件拿下東莞鳳崗的一宗地塊，除去競配建面積，可售面積折合樓面價高達26645.87元/平方米。
記者從東莞建設網上獲取的資訊是，上述項目在2018年3月23日取得了預售證；東莞發展與改革局的備案數據顯示，中海雲麓公館目前的建築面積均價為48562.51元/平方米，溢價仍算可觀。由於是別墅產品，項目的去化速度並不快，“別墅本身就沒那麽好賣。”一名深圳資深中介表示。
值得注意的是，中海目前在去化率這一指標上持平或略低於龍頭房企，存在一定的提升太空。按照業績會上顏建國提供的數據，其2017年的去化率為65%；而同期，萬科的整體可售貨值去化率為65%；碧桂園、恆大未直接披露這一數據，但據碧桂園2016年、2017年業績發布會上集團總裁莫斌的發言，其2017年可售貨值為7150億元，最終完成5508億元。據此推算碧桂園的去化率為77%。
顏建國預計，2018年中海的可售貨值約5500億港元，按照2900億港元的銷售額目標計算，其對應的去化率為52%左右，對比2017年有所降低。顏建國稱，這是因為對市場保持了審慎的態度。就過往而言，中海地產在年度業績發布會上定的銷售目標通常較為保守，2900億港幣的銷售目標有進一步上調的可能。
責任編輯：梁斌 SF055
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室