走出直播間後，“主播明星化”能為網絡直播帶來什麽？

一線導讀：內容品質、主播素養是影響“主播明星化”發展的重要因素。網紅主播走向明星化有賴於內容作品，作品也是主播個人IP的載體，體現的是主播的價值觀。

文 | 辛悅

來源 | 收視中國（ID：shoushizhongguo）

直播間內，主播以才藝、顏值、幽默感論英雄。直播間外，一場更激烈的競爭正悄然上演。發單曲、拍網劇、上綜藝，在直播平台的力推下，網絡主播們開啟了“明星路”。主播的兩種身份在當下的“主播明星化”過程中共存。一方面，主播需要堅守崗位，向用戶提供陪伴感，形象氣質可親、有趣、充滿煙火氣。

一方面，主播不斷向藝人明星靠攏，推出娛樂內容作品，從移動端“小屏”走向電視“中屏”、電影“大屏”。在長影片、短影片夾擊下，網絡主播的“星光”再次點亮了直播平台的未來，但主播明星背後專業團隊不足、內容問題等短板也給“主播明星化”蒙上了一層灰色。

直播造星：一場為愛充值的娛樂狂歡

CNNIC第42次《中國互聯網發展狀況統計報告》數據表明，至2018年6月網絡直播用戶規模為4.25億，且增勢放緩，與迅速崛起的短影片5.9億的用戶規模形成差距。用戶量下降、流量增長出現瓶頸，迫使依賴頭部主播發展的直播行業繼續擴大主播影響力、強化個人IP、拉長其生命周期，進而贏得粉絲更高的忠誠度和關注度。

正因如此，直播平台不斷將主播推向台前，“主播明星化”儼然成為時下直播業界最為火熱的現象。鬥魚主播“馮提莫”走起綜藝、時尚、音樂全線發展路線；YY主播“摩登兄弟”爆紅抖音，打通直播、短影片；陌陌主播“張鑫磊”“點點妹子”參演電視綜藝《幻樂之城》，走入主流媒體視野……一場由平台力推、粉絲深度浸入、主播走上星途的娛樂狂歡正在上演。

平台的“求生欲”：內容原創與泛娛樂轉向

直播平台積極扮演著“造星”的幕後推手，不斷強化著各自的內容品牌。與此同時，主播成為了被官方賽事不斷推向台前的個人IP，在平台的精心包裝下，具備了走向泛娛樂市場的可能性。花椒平台原創的主播選拔賽事“巔峰之戰”貫穿全年，分別從舞蹈、脫口秀、顏值、樂器、演唱5個熱門內容領域選拔新人，主播“文藝芊兒”“方大頭”“最咖音悅台”“老外沒毛病”均借助官方原創賽事成為了平台明星。

映客平台推出的“櫻花女生”“映客先生”頒獎禮邀請一線明星與網絡主播同台，一齊享受粉絲的歡呼呐喊，進而強化主播的明星光環。鬥魚平台擅長泛娛樂內容打造，先後助力主播“陳一發兒”“馮提莫”“周二珂”“張大仙”等推出個人單曲，並與酷狗音樂推出“鬥酷音樂計劃”籠絡專業製作資源，計劃未來三年為頭部主播打造百首單曲。

此外，平台還不斷推出帶有綜藝元素的PUGC內容加持主播的明星身份。花椒平台主播在官方直播“料事如神”“大咖生日會”轉運站變身份，成為了直播中的主持人、嘉賓，在平台層面為主播增加曝光度。主播們則借助自身知名度，吸引粉絲收看直播、參與互動，實現了知名度的二次提升。

從主播個人直播間，到平台官方直播間，再到泛娛樂內容，直播平台以UGC、PUGC、PGC三種內容為“主播明星化”增加籌碼。這背後不僅僅透露出直播平台迫於競爭壓力的選擇，也暗示著直播平台有意通過藝人經紀、娛樂作品打造，逐步加強泛娛樂產業鏈上下遊布局。

服務型藝人——主播明星化的“反套路”可能性

與傳統意義上的明星藝人不同，主播明星即使榮登大舞台，身上也依然保有“草根”味，並未因為個人的走紅而摒棄與粉絲在直播間內的互動。主播明星的出現，為內地藝人經紀領域增添了更多可能性，滿足了眾多草根階層的娛樂需求。同樣是擁有粉絲的熱愛，主播明星以陪伴感、親切性取代了神秘感，更強調為粉絲服務。

主播在直播中進行唱歌跳舞等才藝展示、與網友聊天互動是滿足粉絲的陪伴需求；如YY主播“摩登兄弟”辦線下演唱會、見面會是為了與粉絲近距離接觸；如鬥魚主播“馮提莫”參加電視綜藝錄製、為電影獻唱，如陌陌主播“洪小喬”登上坎城電影節紅毯是為了讓粉絲體會自家偶像的存在感。

“服務性”是主播明星與傳統明星最明顯的差異，“服務型藝人”也是主播明星日後可期的發展路線。9月，走紅3個月的YY主播“摩登兄弟”對外公布的4000萬簽約計劃中選擇經紀約、直播約分開簽署。先後登上湖南衛視、江蘇衛視、愛奇藝原創綜藝的“摩登兄弟”已是不折不扣的明星，而直播約的保留也保證了他們在進軍泛娛樂產業的同時，與粉絲保持親密互動。

“養成系”模式——情感紐帶的鞏固與粉絲話語權的激活

相比傳統的娛樂工業中，明星與粉絲間單向的崇拜關係，誕生於互動直播間的主播明星與粉絲間具有更深度、更密切的情感聯結。這種聯結是在曠日持久的互動聊天、直播打賞中逐漸產生的，主播與粉絲之間存在著相伴相生、共同成長的“養成”關係。“養成系”主播從草根走向大紅大紫，往往經過長時間的孵化，“馮提莫”“摩登兄弟”等主播甚至已經在直播平台上陪伴粉絲數年。

在“養成”過程中，直播粉絲關懷、呵護主播的心理訴求被激發，直播時長代表的情感投入與直播打賞代表的經濟投入雙管齊下，日積月累，粉絲與主播明星間的情感紐帶十分牢固。

正是由於粉絲的參與度高、粘性強，“養成系主播”模式的出現也有望提升粉絲的話語權。直播間內，粉絲是主播的金主，粉絲的喜愛度、忠誠度影響著主播的江湖地位。知名主播們通常擁有固定的粉絲群體，以統一的ID前綴、後綴作為團體標識，並通過“打賞”“守護”等形式提升主播的排名和等級。

粉絲群體還會開設專屬QQ群、微信群，並舉辦現下粉絲聚會，拓展粉絲交流管道。直播間外，粉絲是主播明星進軍泛娛樂產業的生力軍，在粉絲圈層激起的反饋效果客觀反映了主播是否具備“明星相”。

5月，鬥魚直播舉辦的線下直播節“鬥魚嘉年華”吸引了50萬粉絲到場，1000名主播到場為粉絲們獻上表演、現場互動，打破了線上線下的區隔的同時，更以粉絲經濟為支點，拉動了門票、交通、酒店、飲食、旅遊、衍生品零售等實體產業，為網絡直播帶來了新型增收方式。

網紅“出道”——不被看好的星途？

“主播明星化”火熱的背後也潛藏著種種隱憂。想要走上明星化之路，除了有賴個人能力，主播們還必須借助平台、MCN、公會等機構的娛樂資源和優勢，如同專業藝人也需要仰仗經紀公司一樣。

目前，主播明星身後專業的經紀團隊的缺失已成為其發展短板。儘管有直播平台、公會坐鎮，但平台資源同時面向眾多主播開放，主播個體能夠分享的精力和重視程度實在有限；脫胎於直播行業的公會對於藝人經紀的專業程度也有待檢驗。主播缺乏專業團隊的保駕護航將成為其日後發展的隱患。

今年，昔日的“鬥魚一哥”盧本偉、“鬥魚一姐”陳一發兒儘管均因內容問題被永久查封，但背後藝人經紀團隊、危機公關團隊的缺席也被業界認為是其隕落的重要原因。

內容品質、主播素養也是影響“主播明星化”發展的重要因素。網紅主播走向明星化有賴於內容作品，作品也是主播個人IP的載體，體現的是主播的價值觀。目前，主播明星已不乏具備聲量的作品，“陳一發兒”發行的單曲《童話鎮》在網易雲音樂平台的評論量超20萬，遠超周杰倫、吳亦凡等頂級流量明星；“摩登天空”抖音粉絲超2000萬，以網絡主播身份成為“抖音一哥”；“馮提莫”先後登上《快樂大本營》《天天向上》等國民綜藝舞台。

主播明星作品多、聲量響，但往往局限於集中於熱門歌曲、網絡劇、網絡大電影層面，有爆款，無精品。在直播行業野蠻生長的大背景下，直播內容如何從向精品化發展，維持未來“主播明星化”的生命力仍是一個難題。