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文 | 螳螂財經，作者 | 木宇
直播還會存在很久，但直播平台未必。
資本寒冬下，鬥魚將最後一張船票緊緊攥在手裡，赴美上市的消息定下來後，公司上下都松了一口氣。另外一邊，資金鏈斷裂22個月的熊貓迎來了自己的終局，開啟了“主站流浪計劃”，在沒有監管的倒計時裡，平台彌漫的都是狂歡放縱的末日感，混雜了沉船般的悲壯感。
故事的結局是早已注定的，自2016年“千播大戰”開始，就必然會有大部分平台淪為炮灰。不同於某些資本硬吹出來的風口，直播的確是門經得起時間驗證的生意。
從PC時代開始算起，2005年誕生的“久久情緣”（後來改名9158）應該算是國內直播行業的開山鼻祖，更不用說後來誕生了歡聚時代這樣的大佬，在其董事長兼代理CEO李學凌看來，直播本身就是一個非常完成的商業模式，對用戶打擾少，變現模式先進，改變了互聯網行業一直以來以廣告為主的變現方式。
到了移動時代，直播開始了新一輪產品形態的進化，拉開了泛娛樂時代的大門，觸角擴張至電商、社交、秀場、遊戲等多個領域，從YY、陌陌和虎牙的財報數據來看，移動時代的直播產品也跑通了自己的財務模型。
截止到2018年年底，熊貓直播的DAU雖然從2017年末的270萬下滑到了230萬，但在整個直播江湖中也排的上號，尤其在遊戲直播的細分領域中，僅次於鬥魚和虎牙，所以熊貓的倒下引發的不僅僅是公司個體層面的運營討論，而是整個行業的心有戚戚。
熊貓直播的興衰充滿了戲劇感，崛起的過程非常符合“引爆點”的三大原則：個別人物法則，附著力法則和環境威力。在王思聰攜資本之威下，各路明星大V前來月台，熊貓直播如閃電般崛起，快速坐上遊戲直播行業老三的位置。隨著行業洗牌期的到來，從2017年5月完成B輪融資後，熊貓就再也沒有融資的消息，尤其在2018年，熊貓更是陷入了拖欠工資、資金鏈斷裂等一系列負面新聞中。融資未果的熊貓終於支撐不下去，最後選擇了在2019年3.8婦女節的這天正式宣布了倒閉的消息。
在鬥魚的天花板前，熊貓不會是最後一個倒下的玩家
歷史往往充滿了黑色幽默，其實熊貓直播的結局早在其官方宣傳一年前就已注定，就在去年的3月8日，鬥魚和虎牙在同一天先後獲得騰訊6.3億美元和4.6億美元的獨家投資。此後虎牙順利完成了上市，而鬥魚再無融資消息，遊戲直播的賽道上，騰訊此次收網就已經宣判了結局，這兩筆投資就是兩張上岸的船票，其余還在苦苦掙扎的，不過是被判了緩刑而已。
商業世界雲譎波詭，不到最後一刻誰也不想放棄，但局面已經十分明朗，虎牙上市後，鬥魚就是剩下所有玩家的天花板，如果鬥魚能盡快完成IPO，那麽其余玩家還有奮力一搏的機會
否則鬥魚拖得時間越久，在巨大的現金流壓力下，其他人就會活活被耗死。
歷史最終沒有賦予奇跡的空間，2018年對直播行業可謂流年不利，三座大山壓頂，直接壓縮了整個行業的生存空間，加速了行業出局淘汰的過程。
1. 短視頻的流量黑洞，吸走的也是直播的用戶
短視頻在2018年的崛起之快，吸流能力之強，讓人始料未及。“南抖音，北快手”的雙雄爭霸，奪去了用戶的不少注意力，在時間的戰場上，此消彼長，對直播審美疲勞的用戶紛紛被短視頻拉了過去。根據中國互聯網信息中心(CNNIC)的數據顯示，截至2018年12月，網絡直播用戶規模達3.97億，較2017年底減少2533萬，用戶使用率下降6.8%。與此同時，同期短視頻用戶規模達6.48億，近乎是前者的兩倍，而且用戶使用率也高達78.2%，2018年下半年用戶規模增長率達9.1%。
在產品形態上，短視頻相對直播更為碎片和快捷，15秒的間隔就能刺激一次腎上腺素，並且內容形態更為豐富且可控。對用戶而言，與其一直盯著一個美女看她現場唱歌跳舞，不如不斷刷屏，看無數個小姐姐精心錄製的唱歌和舞蹈視頻，在權力的快感上，前者需要通過打賞的方式才能讓對方按自己的意志行事，並且還存在競爭的關係，而後者不用花一分錢，平台會通過算法自動推送自己喜歡的視頻。
同為泛娛樂平台，短視頻和直播爭奪的其實也是同一批用戶，更何況在時間的戰場上，短視頻形成的流量黑洞，對所有平台都是威脅，此前QuestMobile數據還顯示，短視頻用戶使用時長已經超越長視頻，成為僅次於即時通訊的第二大類別，甚至讓微信都感到了危機感，更不用說用戶粘度更低的直播平台了。
2. 嚴格監管下的達摩克里斯之劍
憑借喊麥歌曲《一人飲酒醉》爆紅的直播界大神MC天佑，在2018年開年就迎來了自己職業生涯的滑鐵盧。2018年2月12日，天佑在直播當中用說唱形式詳細描述吸毒，隨後被《焦點訪談》點名批評，並被國家網信辦會同工信部實施跨平台封禁，徹底涼涼，除了封殺天佑之外，網信辦還關停下架蜜汁直播等10家違規直播平台。
2018年是監管大年，在高壓及規則之下，約談、自查、整改、關停、下架的消息不斷，行業強者鬥魚、虎牙等均不同程度被處罰，這讓直播在內容創作和展示上更加束手束腳，唯恐越雷池一步。與此同時，遊戲領域也迎來了行業監管冰點，版號受限，新上線遊戲數量較上年減少過半，月活用戶從11月起甚至出現負增長。雙重監管下，遊戲直播平台發展速度被大大拖慢。
3. 資本寒冬下的糧草短缺
2018年的資本寒冬下，新經濟公司開啟了一波上市潮，即便流血上岸也在所不惜。在直播賽道，即便虎牙和映客最終上市成功，市值也一度陷入低迷。在馬太效應的影響下，2018年下半年，大量中尾部直播平台或倒閉，或被收購。即便如鬥魚這樣的頭部平台，也陷入了資金鏈斷裂、辦公室關閉、裁員等輿論旋渦。
解散團隊時，熊貓直播COO陳菊元就將失敗的原因重點歸結在了資金鏈斷裂上面，“從17年5月最後的融資消息字後，在長達22個月的時間內我們沒有任何外部的資金注入，管理層在過去兩年時間中不斷的嘗試，極盡努力尋找了至少5個潛在的投資方，和多種方案，遺憾的是最終沒有解決資金的缺口。”而據媒體調查報導，2018年熊貓也是四處尋求賣身無果。
在三座大山壓頂下，整個直播行業在2018年直面寒冬，這是一場和時間的賽跑，鬥魚沒能躍過龍門，也斷絕了其它平台的最後希望。如今鬥魚已經手握赴美IPO的船票，但其它沒有上岸的，恐怕再也就上不了岸了。
站在這個維度再去看熊貓的倒閉，無論是遊戲轉型的遲緩，佛系管理的失敗，還是權力鬥爭的內耗與腐敗，都已經不是致命原因了。或許當去年3月8日騰訊將手伸向鬥魚和虎牙時，遊戲直播這條賽道上的其它玩家就已經在等待死亡的到來，在一場必輸的戰役裡，高層的無心運營也在情理之中了。
網紅經濟的末路，平台場景的開啟
作為一種“非典型網紅經濟+內容付費”的產業形態，直播其實非常尷尬。
一方面，其商業模式非常簡單直接，平台打造主播，主播提供內容，粉絲為內容買單，平台再從打賞和廣告等收入中獲得分成，引流和變現同步進行，可謂高效而又輕快；另一方面，其對網紅IP並不具備所有權，自家養成的網紅往往給別人做了嫁衣，平台之間互挖牆角比比皆是，對運營成本可謂是一大負擔。
熊貓之所以倒閉，本質上還是因為自身造血能力不足，一旦資本停止輸血，就難以續命。變現模式單一幾乎是直播平台的通病，即便鬥魚在去年拿到了騰訊的戰略投資，但也因為不能扭虧為盈而陷入資金鏈斷裂的危機，就算最終堅持到上市，造血能力不足也是一大隱患。
在一眾或虧損、或倒閉、或苦苦支撐的直播平台中，YY、虎牙和陌陌可謂算得上異類。
據2018 年全年財報顯示，虎牙實現總營收46. 63億元，同比增長113.4%；YY實現總營收157.64億元，同比增長36%；陌陌實現總營收134.08億元，同比增長51%。在盈利上，不按照美國通用會計準則計量，陌陌淨利潤為34. 62億元，同比增長39.4%;YY淨利潤31. 96億元，同比增長18.4%; 虎牙淨利潤為4.6億元，而去年虧損 4090 萬元。
仔細研究他們三家的造血手段，尤其是老牌直播YY和社交達人陌陌的玩法，至少能給其它玩家帶來兩個方向的啟示：
1. 拓展多元化營收，固化流量池，降低對直播依賴
2018 年Q1到Q4，陌陌直播服務營收佔總營收的比重分別為85.4%、83%、76%、76.98%，比重呈現顯著下降，這主要是由於增值服務營收的迅猛增長，2018年Q4陌陌增值服務營收7. 22 億元，同比增長272%。多元化業務的拓展，不僅降低了平台對直播業務的依賴，也進一步沉澱了用戶的流量，其中對社交場景的打造功不可沒，基於LBS的基礎上，最終形成了包括直播、短視頻、社交遊戲、卡拉ok等多種形式的音視頻互動體驗。
正如陌陌總裁兼COO王力所言：“雖然目前陌陌的絕大部分收入來自直播業務，但直播的DAU佔比還不到30%，70%以上的用戶都在使用與直播和才藝表演完全無關的其他社交體驗。”
對於平台而言，如何繞過網紅直播，讓粉絲直接對平台產生粘性才是關鍵，就像城市綜合體一樣，讓用戶進來後能得到各種各樣的服務，是整個平台場景留住了他，即便剝離出其中某塊業務，也依然對用戶能夠產生強大的吸引力。
2. 向外拓展海外，向下進軍鄉鎮，突破邊界尋找流量
隨著國內流量紅利的見頂，互聯網產品選擇出海和下沉已是常態，這又是一場時間與效率的戰爭。
早在2014年，YY就開始了業務出海的嘗試，在海外投資視頻社交平台BIGO，成為最早一批布局海外市場的中國互聯網企業。今年3月份財報顯示，歡聚時代又完成了對海外視頻社交平台HAGO的全資收購，HAGO是一款集成多款實時遊戲、聊天室、K歌等功能的休閑遊戲聚合社交平台，自去年下半年正式推出以來，HAGO全球月活躍用戶達2090萬，覆蓋全球33個國家和地區，數據顯示，其在印尼和越南iOS和Android市場一直高居社交類APP榜首。
除此之外，虎牙、觸手都紛紛在海外尋找機會，直播出海已成必然趨勢，在國內戰局已定的情況下，這無疑又開辟了一個更為廣闊的戰場，為非頭部選手提供了一次翻盤的機會。另外，下沉市場也尚未完全開發，以映客為例，據2018 年半年報顯示，映客將在分眾投入1億的宣傳費用，來推進用戶規模的市場下沉。
從內容形態而言，直播還遠未走到過氣的邊緣，但在商業的戰場上，隨著熊貓直播等一眾老玩家的退場，直播產業的前景也備受質疑。直播平台的世界裡，一半是海水，一半是火焰，覆滅與生機交織，下一個春天還有多遠？
【鈦媒體作者介紹：螳螂財經（微信ID:TanglangFin）：原瀟湘財經，泛財經新媒體，重點關注上市公司、Fintech、區塊鏈等財經金融領域。《財富生活》等多家雜誌特約撰稿人。】
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