退市34年後，牛仔品牌Levi’s將再次上市

記者｜加琳瑋

美國牛仔元老級品牌李維斯（Levi Strauss，簡稱Levi’s）2018年業績達到55.8億美元，淨收入為2.38億美元。這是李維斯在近20年的市場衝擊、審美變遷和業績動蕩下，重新走上良性發展路線的證明。

2019年，李維斯趁熱打鐵地迎來在資本市場的大動作。2月13日，李維斯正式遞交了公開募股檔案，計劃在紐約證券交易所上市，股票代碼為“LEVI”。

根據檔案顯示，李維斯將募股1億美元，用於營運資本、資本支出等“一般公司用途”。並尋求擴大中國、印度和巴西等新興市場的業務。

這並非李維斯首次衝擊IPO，1971年時該品牌曾成功上市，且籌集了約5000萬美元的資金，是當時規模最大的IPO之一。

但1985年，Levi Strauss的繼承人Hass家族大規模回購公司股權，進行了私有化退市。一時間，李維斯背負上了巨額的銀行負債，只能減少各方成本，生產線也因此從美國遷去了海外。1996年，繼承人再次回購股權。

其實李維斯的業績下滑，不只是因為公司壓縮了運營成本，

美式時尚風潮的褪去

也是牽動美國傳統時尚品牌下滑的重要原因。

Levi Strauss在1950年代成立了牛仔品牌Levi's，並將其作為工裝滲透進美國人的生活。大約用了一個世紀的時間，牛仔褲成了美國年輕人最喜愛的服飾之一，並從美國把這一潮流帶到了全球。

在這過程中，polo衫、牛仔風、高腰褲、色塊簡單且明亮的服飾是美式時尚的代表性款式，而這些樣式也是其他國家的消費者對於美國穿衣風格的初印象。當時，憑借著對“美國夢”的追求，世界各地的年輕人都很難拒絕這種對身材包容性強、亦有著自由意味的服飾。

簡單的Polo衫加上牛仔褲，就是最常見的美式風格

“人人都能成功”的“美國夢”已經延續了近兩個世紀， 然而，在當下這個千禧一代主宰的年代，美國已經不是唯一的夢想之地，能夠象徵美國的生活方式和物品也不再是眾人追捧的對象，年輕人喜歡的東西更多樣了。

受到歐洲快時尚衝擊的美國品牌不只是李維斯，還有Guess和Gap等。它們成於經典，也曾絆倒在堅持經典。起碼在美國市場，這種歷史悠久的風格很難再激起年輕人的興趣，只好轉戰海外市場。

李維斯在1997年業績達到71億美元後，再沒突破過這個數字，反而急轉直下。2011年CEO Chip Bergh上任時，李維斯的消費者平均年齡還在47歲。業績受困於主產品男褲的限制，難以突破。

直到Bergh帶來了開發女裝業務和新產品的計劃，業績才逐步走出谷底，於2018財年突破了50億美元銷量，並且連續第五個季度實現兩位數的銷售增長，上一次達到這個數字還是在1999年。

這次承銷李維斯上市的有高盛、摩根大通、美林銀行、花旗等10家公司。目前大股東為創始人 Levi Strauss家族後裔Mimi Haas和Margaret Haas，擁有李維斯63%的股份。據《富比士》預計，李維斯上市後，Mimi和Margaret將會成為最新的億萬富翁。

D.A. Davidson百貨高級品牌服裝分析師John D Morris對《富比士》表示，現在是李維斯再次上市的好時機，因為休閑服飾的增長趨於平穩，消費者的喜好再次轉向複古美國牛仔風格。“在時尚趨勢的演變中，人們正從運動、表演類服飾轉向牛仔服飾。”

根據NPD集團去年9月發布的研究預計，美國牛仔市場價值已經達到了164億美元。

Morris還認為，時尚趨勢不止是牛仔品牌的唯一依靠，隨著電商發展，人們更喜歡在網上購買知名品牌的服飾，而李維斯就是牛仔服飾中認知度較高的品牌之一。