害怕掉隊，金融機構集體上線理財直播

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4月底，作為博時基金互聯網金融部電子商務總監，李祖兵負責支付寶的渠道運營，被支付寶理財平台的員工拉進了一個微信群，群裡匯集了國內主流基金公司的運營負責人，支付寶向他們提出了一個新挑戰——做直播。

按照平台的規則，支付寶小程序將開通直播間，基金公司每天都可以開直播，做的好的給予流量傾斜。李祖兵有些焦慮，他向鈦媒體APP表示，“以往的形式可能跟不上潮流了，必須直播”。

一時間，包括博時在內，嘉實、國泰、永贏、交銀施羅德、民生加銀、廣發等40多家金融機構，迅速上線理財直播，直播間成為基金公司“標配”。

但直播對絕大多數金融機構而言，仍是新鮮事。直播要怎麽做？不同於普通賣貨的直播，理財直播還有合規的要求，並沒有現成的成熟經驗。各家機構都在積極探索：有的招來了專業直播人才；有的成立了專門的直播團隊；有的探索打造直播IP，希望能夠成為金融領域的“薇婭”“李佳琦”……

從0到1的困難，害怕落下風口的焦慮，以及規避監管風險的審慎，構成了基金公司運營人員在直播熱潮下的複雜心態。

“你要不做，那機會都給別人了”

與很多行業在疫情期間面臨的困難相同，以往需要線下“面對面”開展行銷工作的公募基金、銀行等，在線下渠道近乎“冰封”。是否直播，成了基金公司運營團隊不得不面臨的抉擇。

“你要不做，那機會都給別人了。”李祖兵向上級表示。

事實上，李祖兵的直播想法還受到過來自內部監察部門的反對——基金直播畢竟是一個新生事物，存在著不合規的風險。

為了保證合規性，李祖兵列了幾條紅線：發紅包不得與基金銷售有關；涉及到產品風險必須詳細說明投資風險；所有台本均事先通過合規部門的審核。此外，博時還專門安排了一名監察專員，全程盯看。

5月8日，博時開啟了首場直播，李祖兵劍走偏鋒，他沒有選擇慣常的主持人與基金經理對答的形式，而選擇了兩位運營同學，一個化身“金元寶”，一個化身“錢多多”，以雙主播“金錢”組合的形式亮相直播間。

博時基金直播的“元寶組合”

“金錢”組合剛一亮相的定位很明確，強調與客戶的互動，弱化金融概念，多講幽默的段子，多講接地氣的東西。這一親民的路線受到了觀眾的歡迎，成了基金運營圈裡被點名表揚的標杆案例。

不止博時基金一家，擁有餘額寶的天弘基金也很早就嗅到了直播“風口”。

作為天弘基金螞蟻財富平台基金運營負責人，楊慶是天弘基金的直播負責人，去年年底，天弘基金內部就判斷未來要主動擁抱直播。然而，直到今年支付寶在行業內立下“直播戰書”，楊慶始終沒有找到合適的人選，時間緊迫，楊慶只能“親自出馬”。

由於同樣沒有可參考案例，在籌備直播期間，楊慶每天下班後都花上幾個小時看薇婭、李佳琦、甚至羅永浩，看他們是怎麽把一個產品講得足夠吸引人。

每場直播之前，楊慶都需要花很多時間和基金經理們溝通，研究用戶到底想看哪些內容，如何將專業的知識講得簡單、有趣。“不太了解這個直播到底是怎麽回事，所以都是從0開始去摸索。”

現在，天弘基金已經發展成立了“女團直播”——起初只有一個人當主播，後來考慮到直播頻次，於是慢慢新增成員，天弘基金運營團隊的5位女生們成為現在的組合。

一不小心從渠道運營成了基金主播，這是上半年很多基金公司運營人員的集體轉向。

支付寶理財直播負責人李剛告訴鈦媒體APP，“截至目前，支付寶直播能力已經開放給55家金融機構，累計直播超過450場，累計覆蓋近7000萬人次。不僅有基金公司，還有銀行、保險公司等金融機構。”

基金主播“養成記”

在決定推出雙主播“金錢”組合之前，李祖兵一度很猶豫——到底選擇誰來當主播。

從外部邀請具備一定知名度的明星或者專業大咖是其最早的發力方向，但很快這一提議就被放棄了。在李祖兵看來，名人的優勢無疑是引流，但缺點是不確定性很大，一旦直播成為周播甚至日播，只有內部員工才能常態化運營。

由此，專門負責支付寶渠道的兩位“能說會道”的運營員工成為了主播候選人，“因為他懂業務，而且懂渠道，也懂這個渠道的客戶的想法。”李祖兵則和另一位同事負責幕後工作，成為直播的總導演，另有一位助手負責發放獎品。

直播需要團隊作戰，從策劃選題到跨部門溝通、合規審核直至最終落地，流程複雜，牽涉部門繁多。5個人的搭配，成為了博時支付寶直播的基礎配置。

博時甚至還在內部設立了專門的直播中心，負責不同渠道的運營員工共同組成一個虛擬小組，由組長定期排期，只要有一個渠道準備直播，整個直播中心都會提供支持。

李祖兵總結了基金直播的4點經驗：有趣；有互動；有技巧，不能生硬的介紹產品；有禮物，“禮物是直播的潤滑劑，如果沒有，觀眾多少都會感覺少了些東西。”

而對於直播內容，李祖兵有兩點原則——以市場熱點為主，再結合公司的自身優勢，“如果公司本身對這個話題不擅長，硬蹭熱點沒有意義。”

直播腳本，細致到每句話的內容

7月1日，博時基金舉行的指數專場直播取得了播放量超過10萬的成績，點讚量突破100w，同時也是支付寶上首家單場點讚達到百萬級別的場次。

天弘基金的楊慶則經歷了從台前向幕後的身份轉換。

第一次直播，楊慶親自上陣，準備了整整兩個星期。她準備了一個非常細致的腳本，具體到各個部分的時長分配，內容和台詞，如何發放紅包等等各個環節。最終，天弘基金的直播首秀以5萬人收看收官。

試播幾次之後，楊慶發現一個人精力有限，難很保證高頻率的直播。因此，決定讓運營團隊的輪番上陣，各自分工，“有潛力做直播的，都去嘗試一下”。

就這樣，天弘基金運營團隊的5位女生們從幕後走到台前，“天弘直播女團”就這樣誕生了。

天弘“直播女團”裡的兩位主播

她們每個都有明確分工，有的負責播投教內容、有的更擅長和用戶互動，楊慶和另一個女生邀請基金經理及投研人員進行專場深度解讀。

“絕不說粉絲聽不懂的專業術語”，是天弘女團“成團”後訂下的團規。為了活躍直播間氣氛，“女團”設計了各種抽獎、活躍氣氛的玩法，還在內容上更接地氣。

基金直播誕生不了“李佳琦”

觀看量、點讚量不錯，但轉化率並不明顯——這是基金主播們面臨的普遍現狀。

相較之下，品牌層面的增信成為基金公司目前關注的重點。直播給了基金經理與客戶之間難得的互動機會，“把基金經理跟客戶之間的距離給拉近了，”李祖兵對鈦媒體 APP 說。

基金公司過往在服務客戶時，或者以銀行渠道作為觸角抵達C端，或者直接服務機構大客戶B端。那些最廣大的C端持有人，此前只能看到基金經理們公開的投研觀點，雙方的距離很遠。

按照李祖兵的觀察，部分客戶在觀看直播之中已經漸漸有了一種“追星”的心態——在充分的了解之下，逐漸對某位基金經理產生了信任。基金經理的感受變化也是一致的，他們可以在互動中看到客戶的問題，實時回應。

直播成為了客戶和基金公司之間前所未有的溝通途徑。

在KPI的設定上，基金直播與“李佳琦”們的直播帶貨有一點根本的不同，目前基金公司在直播上並未考慮銷量、轉化率等指標，而更重視觀看數、關注量、點讚數以及用戶的反饋。

直播帶貨與基金直播從商業模式上的本質分野也在這裡。

“李佳琦們”扮演的角色是消費者與供應商之間的中介，通過向上遊供應商施壓、向下遊消費者發放優惠券，形成的價格優勢是維系直播間人氣的最主要因素。

而基金公司自身就是經營管理人，就是商家本人，直播的價格優勢是無法實現的，只有提供有價值的服務，真正幫用戶賺到錢，用戶才會選擇你。在這一過程中，直播只是一個提供更好服務的渠道之一。

正因為如此，基金直播很難成就“李佳琦”式的爆款，要想獲得轉化率層面的收獲也絕非一日之功。

“我們的終極目標一定是擴大用戶規模和資產管理規模，但直播無疑是提升我們品牌口碑，用戶忠誠度、粘性活躍度的機會，這是實現終極目標的必經之路。”楊慶說到。

（本文首發鈦媒體APP，作者 | 蔡鵬程）