購物“零門檻”：社交電商如何打破消費的邊界？

　　報告指出，社交電商的內在邏輯是通過“拉新 - 轉化 - 留存”來全面提升運營效率。

　　進入2018年以來，迅速進化的社交電商讓從業者紛紛開始期待電商3.0時代的真正崛起。

　　隨著傳統電商去中心化的推進，基於微信所形成的社交電商也已經形成一種新的商業形態，用戶通過好友分享、公眾號內容等形式產生的消費行為也爆發出了強大的活力。

　　21世紀經濟研究院、艾瑞谘詢，基於國家統計局數據及京東電商消費數據等，聯合推出《2018中國零售趨勢半年報》。該報告指出，社交電商的內在邏輯是通過“拉新 - 轉化 - 留存”來全面提升運營效率。

　　具體來說，社交電商的模式上主要分為現有流量入口的商業價值挖掘和平台化運營兩大類，報告通過案例分析的方式進行了具體解讀。

　　社交電商的邏輯

　　互聯網行業發展歷程中，社交流量與電商結合的變現模式一度被視為無解之題，拚購模式和內容電商的出現實現了社交流量變現的破局；而對於電商平台而言，通過引入社交玩法突破獲客與轉化瓶頸，也成為主流電商平台紛紛嘗試的內容。

　　2017年開始，以拚購模式為代表的社交電商開始進入更多三四線城市，同期，京東也陸續將“拚購”功能在京東主站、京東app、微信購物、手機QQ購物、微信小程式和HTML5界面等六大管道橫向打通。

　　通過“拚購”這樣一種簡單、便捷、突出高性價比的產品形式，京東將很多沒有觸網或者沒有通過手機進行過購物的消費者拉到了自己的購物平台上。

　　原本冗長繁雜、存在風險的網絡購物，如今是簡單安全的。由於這些社交電商鏈接多是由親友發出，也就天然具備了信賴感。

　　電商行業的平均單個用戶獲取成本早已超過200元，但在京東購物的案例中，平台拚購的方式讓商家的獲新成本遠低於市場平均水準。

　　具體來說，社交電商模式在拉新、轉化與留存各環節中均有其獨特優勢：首先，通過社交平台引流獲客，可以顯著降低用戶拉新的成本；其次，不論是基於強關係的熟人社交、還是弱關係的興趣社交，不同社交關係產生的信任背書對於提升用戶轉化具有重要作用；最後，通過內容運營和社群運營還可有效提升用戶粘性。

　　消失的購物邊界

　　市場數據顯示，繼移動互聯網連續多年的高增長後，中國的移動端消費佔比已經超過90%（訂單量比例）。當移動端購物滲透率與總體網購市場增速逐步趨同，如何尋找新的有效流量來源，是擺在電商企業面前的新命題。

　　“互聯網越往後發展，產品肯定是怎麽輕怎麽來、怎麽方便怎麽用。通過這樣的方式，我們能夠從過去中心化的流量拓展到了很多非中心化的流量。”京東微信手Q業務部運營中心總監張靜介紹。

　　京東的產品運營邏輯是給用戶創造更多的場景。消費者之前可能多通過一些已經固化的購物習慣——比如通過京東app購買，現在也可以通過朋友的分享鏈接的方式在微信和手機QQ內直接完成購物。

　　報告認為，作為社交流量入口與電商結合的商業價值挖掘探索，騰訊與京東的合作尤為典型。

　　除了微信發現頁和手機QQ的京東購物入口之外，京東開普勒、京東購物小程式以及京東拚購分別從微信小程式生態和拚購模式玩法為契機，以實現社交流量入口中電商商業價值的挖掘。

　　“其實社交電商不僅存在於微信場景下，也能出現在抖音等偏社交的產品中。”京東開普勒總經理陸寅巨集介紹，京東正在以零售基礎設施服務商的身份參與到社交電商的大生態建設中。

　　這樣一個蓬勃發展的新機遇下，京東基於物流、資金流、資訊流打造的零售基礎設施服務，或將成為電商3.0時代的水電煤網。

　　報告全文

　　《2018中國零售趨勢半年報：線上線下加速融合》

責任編輯：王瀟燕