每秒賣出38件商品，網店一年訪問人數超過2500萬人，B2B平台年銷售4000萬件商品。這是華特迪士尼公司大中華區及韓國消費品副總裁及總經理林家文，在迪士尼中國2019啟動大會上帶來的迪士尼中國2018年度消費品銷售數字。
迪士尼在衍生品和消費品的銷售，跟內容的受歡迎情況密不可分。自2016年起，“迪士尼是唯一一家連續兩年在中國內地票房超過50億的好萊塢電影公司，在過去一年中覆蓋了1.8億內地觀眾。整個漫威系列，已經在內地取得120億票房，是最受歡迎的電影系列。”
在迪士尼2017年財報中，電影業務獲得的收入是83.79億美元，消費品業務的收入，雖然比不上樂園的收入184.15億美元，但也達到48.22億美元，達到電影收入的57%。在內地電影票房發展放緩的情況下，電影衍生價值的開發，成為不少公司為了保持企業營收增長，不得不去大力開發和提升的重要業務。
迪士尼最新的消費品展示數字設備，能看到目前所有的產品
從世界範圍內來看，內容的衍生價值開發，主要集中在主題樂園的和衍生品兩個方面。主題樂園領域，迪士尼樂園、環球影城等是國際上非常成功的范例，在國內，擁有熊出沒IP的方特樂園，以及華誼打造的蘇州華誼電影世界和觀瀾湖馮小剛電影公社都是業內相對比較突出的項目。
上海迪士尼樂園。圖片來源：視覺中國
而在衍生品方面，迪士尼同樣是業內翹楚，不管是經典的米奇系列、皮克斯系列，還是最近風頭更盛的星戰系列、漫威超級英雄系列，都在不同的領域覆蓋最廣大的消費者。在這一領域，不管是華納的DC超級英雄，還是環球的小黃人，都無法與之進行抗衡，更別提國內的許多並未形成IP認同就開始胡亂授權的影片。
相比衍生品的授權，主題樂園這樣需要龐大資本進行推進的業務，只能是少數頭部公司在累計足夠的情況下才能規劃的重點項目。這裡的積累，不僅僅是資本層面，還包括在合作夥伴上的積累，才能獲得合適的土地、遊樂設施以及公共資源的支持；以及在內容上的積累，必須擁有大量引起觀眾情感共鳴的作品。
衍生品則具有更加靈活的製作方式，就算僅僅只有單部影片，也可以嘗試進行衍生品的發售和製作。此前，國內的《西遊記之大聖歸來》和《大魚海棠》，光線彩條屋都是在單部動畫電影的基礎上進行衍生品的開發和售賣，均取得了不錯的銷售業績。阿里影業開發的影片《三生三世之十裡桃花》，也在上映前開展了大規模的衍生品授權業務，據其公開的數據起衍生品的銷售額超過3億元。
《大聖歸來》的相對精美的衍生品在接近2016年才面世，錯過了2015年暑期檔。圖片來源：視覺中國
不過，從規模性來說，單部影片的衍生品只是國內公司對這一領域還不熟悉的情況下進行的一種不太成功的嘗試。《大聖歸來》片方由於此前並沒有想到影片會取得如此大的成功，衍生品的前期開發嚴重不足，後續再補上的少數幾款衍生品，生產周期較長，需要進行眾籌這樣的商業模式才能在上映周期內綁定觀眾稱為消費者。
最終製作出的幾款成品，都是跟影片內容關係密切的產品，在創意方面差強人意，品質也相對低劣。從影片和衍生品之間的關係來說，衍生品隻消費了影片內容帶給觀眾的熱情，並沒有任何對內容的反哺作用。
《大魚海棠》的衍生品雖然考慮到前期策劃和製作，但從成品的品質上和設計上來看，跟《大聖歸來》的問題相似，並沒有太大的進步。
《三生三世之十裡桃花》則更加主動的走了授權的方向，將這一ip內容授權給更多的合作夥伴進行開發。依托阿里影業本身的授權寶業務，衍生品確實得到了全方面的開發，銷售額也創下了公布數據的國產影片的新高，但產品範圍過大，品控卻參差不齊，也鬧出過將片名印在貼身內褲上這樣的笑話。加上影片內容本身並沒有得到大眾的認可，衍生品在影片下映後很快便消失在市場裡。
此後，熱門國產影片對衍生品業務的涉及相對減少極大，《戰狼2》、《我不是藥神》等影片幾乎沒有出現大規模宣傳的衍生品，《唐人街探案2》和《西虹市首富》等影片推出的衍生品也不再像過去的熱門影片那樣受到關注。
《唐人街探案2》的衍生品
在迪士尼大中華區2019啟動大會上，迪士尼北亞區的創意副總裁歐陽德東介紹了迪士尼對旗下消費品的最新規劃，而他們從基本概念上，跟國內影視公司最大的區別，就是對衍生品的看法。不是對內容的消費，而是“通過創意推動業務，專注於開發和提供情感聯繫。在銀幕之外，延續消費者和品牌的鏈接。”
簡單來說，如果其他的衍生品製作售賣的初衷，是為了在影片擁有熱度時，創造票房之外更多的利益，讓觀眾觀影后衝動消費的話，迪士尼希望自身的消費品能夠做到的，是在影片上映、下線後，當觀眾對跟這些內容的情感聯繫隨著時間逐漸消散時，能夠憑借這些售賣的物品，再度讓他們找回對故事、角色的記憶和喜愛。
這是生活用品所擁有的獨特功能。電影只有兩個小時，但當片中的角色、物品以生活用品的形式，出現在消費者的家中時，理論上消費者每天都會看到並使用，比如一個水杯、一把雨傘、一張毛毯、一件衣服，建立起的情感聯繫將會更加深厚。更別提針對兒童開發的玩具，將會在他們的成長過程中成為極為重要的回憶。
中國風的米奇水杯
從普通的衍生品變成人們生活中必不可少的生活用品並不容易。只要授權給商家，打上角色圖案或者LOGO，商品就有了衍生品的屬性，但要讓如今愈發挑剔的消費者在生活中使用，品質上的要求會嚴苛許多。
設計是帶給消費者最直觀的體驗。對衍生品來說，最初級的設計，就是將影片中的形象直接呈現出來，這樣的能夠直觀地喚醒消費者對內容的聯想。但這樣的互動依然停留在表面，要做到更深層次的對話，需要將這些商標、角色融入到消費品的使用價值當中。
迪士尼與六神花露水的合作
對迪士尼來說，設計一直是大中華區消費品的核心之一。不管是時裝周時出的聯名款，還是跟全球不同地區的藝術家、偶像推出的設計款，以及與優質國貨品牌和知名KOL合作的系列，迪士尼都深入產品設計的各個環節。
今年是米奇誕生90周年，米奇作為迪士尼最早也是最核心的形象，已經不再僅僅是以一隻老鼠的樣子出現，而是作為一個流行符號和視覺icon，出現在不同的消費品上。麥克風、包、美妝用品、零食，甚至汽車。
米奇元素在這些物品上，並不一定以非常突出和完整的形象出現，它可以是彩色且完整的，也可以是形象的剪影，甚至可以是三個圓組成的腦袋和耳朵這樣的極簡元素。
為了保證各類產品的品質，挑選合作夥伴尤為重要。目前，迪士尼已經有600多個授權商，其中85%都是中國本土企業。歐陽德東認為，共同的價值觀是合作的前提，合作方也需要全面了解迪士尼、皮克斯、漫威和星戰這些品牌，並且能夠從故事中找到他們最喜歡的內容進行開發。“有時候我們也會從合作夥伴那裡學到很多內容，挖掘到更多的細節。”此外，創意能力、生產能力、團隊的溝通方式，都是迪士尼選擇合作夥伴的重點。
提供具體的角色造型和官方設定，比如尺寸、表情、比例、顏色等，只是迪士尼與其他品牌合作的基礎。一般來說，迪士尼還會提供不少原始設計，供合作方進行參考，再與合作夥伴共同完成創意。“比如那款和雪佛蘭合作的米奇汽車，就是我們給的初步概念，提出投射出米奇頭像剪影等，雙方再緊密合作，深化設計，確保產品符合品牌調性。”
迪士尼會提供不同角色的不同造型的AI圖片，供合作方參考和使用
所有的設計，都是建立在詳盡的調研結果之下。針對大中華區的消費者，迪士尼消費者策略及規劃團隊今年的調研主題是“生活方式”，並發布《2018中國五大生活方式趨勢及細分研究》報告。
選擇生活方式作為調研的主題，是因為“消費者普遍熱衷於追求個人向往的生活方式，認為活在當下、擁有我想要的個人生活方式 十分重要，生活方式成為驅動個人消費行為的主導因素，人們更傾向選擇符合自己生活方式的產品和體驗。 ”
在這份調研中，13到49歲的中國消費者，被分為了5個群體，分別是個人風格崇尚者、健康生活熱衷者、數字網絡常駐者、品質和體驗尋求者和傳統務實消費者。其中，68%的人願意為了展現個人風格和個人價值觀而消費。
跨界合作、中國風，是迪士尼中國團隊展現個性的重要方案。今年，京、滬、粵、蜀四大地區和文化成為設計靈感，找到符合這幾種不同風格且符合當下消費者審美的方案，“會聽取各個市場對於電影內容和場景設計的反饋意見，讓消費品更酷、更時尚、更中國。”
為了更好的了解這四個地區的文化，迪士尼中國除了上海總部外，專門在北京、深圳和成都設立辦公室。北京特色的米奇月餅，10月即將發布的和上海博物館合作的產品，以及六神花露水、四川臉譜風的米奇。
今年推出的米奇月餅
為了推動旗下消費品與中國文化更好地結合，迪士尼中國還準備成立D-LAB實驗室，由本土創意智囊團組成，團隊中95%都是生長於中國本土的中國人，“專注於開發和提供情感聯繫”。
而這些產品一切的創意原點，都是來自於迪士尼影片所產生的內容。歐陽德東透露，一般來說，消費品部門“會在電影北美上映前8到10個月提出一套既符合故事內容和人物個性，又符合本地消費者審美情趣的設計概念，這將作為之後我們產品開發的創意基礎。”
雖然迪士尼動畫、皮克斯的一些角色和片中的物品，看上去非常適合進行消費品的開發，但這並不是來自消費品部門的影響，“消費品的產品創意設計也會提前了解故事內容和人物設定，但並不會影響故事開發和製作。”
迪士尼創意及產品設計首席原畫設計師神田茂樹現場與大家分享了如何倒著畫米奇及夥伴的創意
迪士尼中國2019啟動大會上，有不少在未來18個月裡即將上映的影片的預告與合作者見面。這些提前曝光的消息，也將為合作夥伴可以提前準備開發產品，當電影上映後可以同步進行銷售。
今年憑借《復仇者聯盟3》、《黑豹》，漫威系列在內地獲得極高票房。明年，首位以女性超級英雄為主角的《驚奇隊長》將在2019年3月8日（北美上映時間，下同）與觀眾見面。在《復仇者聯盟3》的片尾彩蛋中出現後，這位漫威電影宇宙最強超級英雄究竟會以何種方式登場一直是粉絲關注的焦點。另一部2019年5月3日上映的《復仇者聯盟4》，更會迎來進一步的高潮，也代表了前三階段的漫威電影宇宙的終結。不過在大會上，後者隻披露了較短的在美術上的一些設計，並沒有透露更多內容。
《驚奇隊長》
皮克斯系列中，《無敵破壞王2：大鬧互聯網》將於2018年11月21日上映，迪士尼公主群戲以及我們熟知的互聯網品牌的加入，也有機會延續2017年11月上映的《尋夢環遊記》的高口碑高票房。《玩具總動員4》也將在時隔9年後，於2019年6月21日上映，胡迪、巴斯光年等前作經典角色都將出現，而一些此前出現過的玩具形象也將改頭換面後回歸。
《無敵破壞王2：大鬧互聯網》
“星際大戰”系列的《星際大戰9》也將於2019年12月20日上映，不過該系列目前在中國內地依然沒有取得有效的票房突破，目前或許尚處於觀眾的培養階段。
迪士尼影業的動畫方面，《冰雪奇緣2》將於2019年11月27日上映，艾莎與安娜這對姐妹將踏上探尋更大世界的旅程，去尋找自己和家族的還未揭開的秘密。影片的主要場景，也將展現冬天之外的景色。
《小飛象》
更加重要的是迪士尼影業的真人動畫改編。《阿拉丁》、《小飛象》、《木蘭傳說》和《獅子王》，都將於2019年至2020年期間上映。為了拍攝《阿拉丁》，劇組搭建了一座古代阿拉伯城市，在蓋·裡奇的執導下，該片的動作場面十分具有開創性。《小飛象》由蒂姆·波頓所打造，在美術和音樂上極具其個人風格，電腦製作的小象也極為逼真。《木蘭傳說》目前還在緊張的拍攝階段，劉亦菲也以片中定妝形象發來VCR進行互動。《獅子王》更是用《奇幻森林》同樣的技術將所有動物的真實狀態呈現出來，並帶來了小辛巴被狒狒拉飛奇抱上榮耀石、萬物前來朝拜的片段，高度還原了動畫中的經典場景，剛出生沒多久的辛巴像一隻大貓，十分可愛。
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