徐小平：初創企業的公關意識、行為與戰略

獵雲網注：12月21日，黑馬學院名譽院長、真格基金創始人徐小平就“初創企業的公關意識、行為與戰略”分享自己的經驗。公關對公司價值最集中的體現，是在出現輿論危機時。徐小平表示，創業維艱，你要做產品、做行銷、做客服、搞擴張、去融資等等，但是不要忘記有一個非常重要的成功要素，這就是公關。做好公關就是做好品牌，品牌是公司最寶貴資產。初創公司要有強烈的公關意識，要有系統的公關打法，同時要發展出一整套自己的公關話語體系；公關要誠實。文章來源：創業黑馬學院，口述：徐小平。

存在於初創公司創始人中間一個普遍的誤區是：我們公司還小，所以要低調，不要做宣傳，以免讓對手來抄襲我們。這種想法是愚蠢的。沒有人比競爭對手更加關注你。如果競爭對手不知道你的話，你的用戶就更不會知道你。

所以，即使是初創企業，也要建立起明確的公關意識，發展出自己的一套公關戰略和打法。

12月21日，黑馬學院名譽院長、真格基金創始人徐小平參加黑馬成長營18期開營儀式，並分享了初創企業的公關意識、行為與戰略。以下為徐老師分享內容的節選整理。

01 初創企業為什麽一定要做公關

在座都是初創企業。那麽，初創企業要不要做公關呢？答案肯定的，創始人必須理解公關的重要性，要有強烈的公關意識和聰明的公關打法。公關做得好與壞，有可能決定你的公司能否在芸芸眾生和滾滾紅塵中脫穎而出，從而在市場上建立起自己獨有的品牌。

什麽是公關？

要回答這個問題，首先要說清楚什麽叫創業。

創業的定義很多，但簡單粗暴地說，創業就是做東西賣給人們。所以公司無論大小，都要讓人們知道你有東西可賣。讓人們知道你，只有兩個手段：行銷和公關。

行銷是告訴市場和消費者“我們有什麽可賣”；而公關則是告訴大眾“我們為什麽要賣這個東西”。雖然兩者都是為了讓你的目標用戶知道你，但區別非常大：行銷訴諸用戶的錢包，公關訴諸用戶的心靈。假如行銷是叫賣的話，公關則是唱讚。公關的意義，是潛移默化讓人們帶著感情接受你、認同你，最終在價值觀層面和意識深處被你的品牌佔領。

很多人把公關行為等同於“高調、炫耀、不踏實”。還有些人會說我們要用產品說話，“口碑是最好的公關”。這些想法單獨來看都沒錯。但從創業目的論的角度，這些都是公關無能的自我欺騙。你為什麽要成立公司？用戶為什麽要買你的東西？如果你想與眾不同，如果你想脫穎而出，從成立第一天，你就要把“你是什麽、你為什麽”，也就是公司的價值訴求，想清楚、說清楚，並形成一套公關戰略、話語體系、傳播方式，從而迅速有效地建立起自己的品牌。

02 我創業時代的幾次公關大戰

公關對公司價值最集中的體現，是在出現輿論危機時。中國企業也往往是在這個時候，才意識到公關的價值，才會花大錢和大力氣去做公關。對於這樣的企業，我的家鄉有一句老話：平時不燒香，臨時抱佛腳。

一個企業不出現幾次被凌辱和攻擊的公關災難，都不算一個偉大的企業。想想阿里有生以來綿延不斷的“假貨危機”、3Q大戰時網上流傳“騰訊是個狗日的”那樣的事件。但渡盡劫波，這兩家公司是中國新經濟最偉大的公司。

我們希望企業不發生嚴重的公關危機，但一旦發生，這恰恰是弘揚品牌的最好時機，更是建立自己公關體系的最佳視窗。因為危機時刻，大家都在等著風暴主角發聲，等著你告訴大家：你的價值訴求是什麽，大家為什麽要支持你？這些話平時講也許沒那麽多人關注，但危機時刻講出來，就能起到巨大傳播作用。新東方就是這樣辛辛苦苦地走過來，最終建立了自身強大的公關體系，打造了了不起的新東方品牌。

我於1996年1月加盟俞敏洪創辦的新東方。那時候新東方已經有一定的規模和口碑。俞敏洪不太喜歡在媒體上宣傳自己，但他鑽研教學，竭盡全力讓學生滿意。老俞也懂得做行銷，他的行銷手段，主要是在電線杆、布告欄上貼廣告（這不是笑話）。但老俞更懂得做公關。他的公關手段，主要是到處做奮鬥演講。只不過俞敏洪有個習慣——他不喜歡在媒體上發聲。

我來到新東方後，看到新東方神奇的培訓效果、一“證”（聽課證）難求的報名盛況、以及有口皆碑的名聲，覺得這樣的企業不做點宣傳實在可惜。我當時想：新東方是不是該在媒體上宣傳宣傳自己，上上電視，登登報紙？我把這個想法跟一位也是做企業的朋友聊，他說：“企業為什麽要做宣傳？宣傳是為了銷售。假如你的產品供不應求，為什麽要做宣傳？”

我想了想，有道理。但過了兩三個月，也就是1996年3、4月間，突然之間發生了一件事。當時一次GMAT考試，出了一個考題洩露事件。北京電視台扛著攝影機來找新東方，問洩露事件跟新東方有沒有關係。當時我正好在辦公室，話筒對著我，如果我不講話，那大家都會說新東方默認偷題，如果我說話，我說什麽？由於平時跟媒體沒有往來，公眾不那麽知道新東方。突然間發生了這個事情，讓新東方很被動。此事讓我意識到，正在迅速崛起的新東方，必須建立自己的話語體系，必須有自己的媒體戰略。也就是說，必須建立自己的公關係統。

同年6、7月份，在當時創業忙到“吐血”的情況下，我開始每周六晚上去北京人民廣播電台做一個名叫“海外北京人”的直播節目。這個節目是當時新聞台副台長蘇京平先生“人生熱線”裡面的一個子欄目。

第二年，大概1997年初夏的一天，老俞突然半夜打電話給我，說有人寫匿名信告新東方，一直告到了很高層，對新東方進行了各種汙蔑，說我們這樣不好那樣不好。那時候新東方還那麽弱小，我們怎麽回應這些有可能導致新東方斃命的攻擊？

當時，我的《海外中國人》的節目雖然已經停播，但已經做了幾十期，產生了一定的影響。我在節目中弘揚海歸回國報效祖國，提出新東方是海歸回國創業的基地，宣傳海歸愛國主義。我們用這些在官方媒體上的公開言論，回應了匿名信的種種指控：新東方幫助人們出國，但鼓勵人們回國，新東方本身就是留學生回國創業的平台……這些素材起到了很好的反擊作用。

試想如果我們當時沒有在官媒傳播新東方價值觀並留下各種資料的話，我們的反擊也許就不那麽有說服力。而新東方如果在政治上得不到政府的信任，我們後面的高速發展，就可能會遇到更多更大的問題。這就叫“平時多燒香，臨死佛跳牆”——佛會跳牆來救你。

1999年，南斯拉夫使館事件爆發，天天上課教學的我們，根本沒想到此事會跟新東方掛上鉤。但忽然之間，很多電話打到新東方來抗議我們。一些平時很好的朋友都說：這麽大的事情，你們居然不發聲，太無恥了。還有人甚至罵我們是美國的走狗……事態非常嚴重。電影《中國合夥人》也真實反映了這次危機。當時俞敏洪、王強和我一起緊急開會討論應對措施。我受命寫了一篇文章。這篇文章寫得太精彩了，我都不敢相信這是我寫的。我分享一下其中的核心觀點：

我們強烈譴責美國的暴行。鄧小平說：落後就要挨打。如果我們要想報仇雪恨，最甜蜜的報復就是讓自己變得更加強大。我們越落後，越要忍辱負重去那些發達國家學習。魯迅、錢學森、李四光這些留學先賢，他們在民族危亡、國家淪喪的時代，依然去到那些侵略中華的敵國留學，成為了一代民族脊梁。我們這一代人的偉大歷史使命，就是要去盜取天火，照亮中國。簡單一句話就是，美國人越打我們，我們越要去美國學習。

我拿著演講稿，到中關村大禮堂激情澎湃地朗讀，收獲了我在新東方歷史上最熱烈的掌聲。這篇愛國主義的文稿，化解了公眾對我們的指責，說清楚了留學美國的歷史責任，也把新東方品牌提到了一個新的高度。可以說這是一次完美的公關傑作。

不要說小企業沒有這樣的危機。“小”，本身即是危機。客戶挑剔、員工跳槽、合夥人打架、政府監管等等，這些事天天都在發生。你靠什麽做定海神針呢？就靠你的品牌、你的文化、你的企業精神。樹活一張皮，人活一口氣。企業表面上靠的是現金流活著，但要想長成參天大樹，靠的是企業文化、品牌靈魂。新東方危機時刻爆發的這種品牌力量，可以說是所有企業學習的范例。

新東方另一次危機是ETS危機。這可以說是近二十年中國企業最大的國際公關危機之一。電影《中國合夥人》就完全圍繞這件事情展開。也可以說是中國企業在走向世界時，處理得最好的公關事件，也許沒有之一。

這個事件大家都知道，我這裡就不多說了。就盜版而言，新東方在法律上是明明白白地輸了。但在公共關係、公眾輿論上，我們是轟轟烈烈地贏了。通過此事，我們向公眾徹底說清楚了新東方“為什麽”這個話題（新東方賣什麽？賣培訓、賣資料；新東方為什麽？為了中國學生的學習權利）。在確實我們有錯、認錯、並決心改錯的情況下，贏得了學生家長的理解和支持。新東方品牌得到了完美的提煉和升華。

匿名信危機，讓政府知道了新東方對於愛國主義的強調和踐行；南斯拉夫使館危機，讓社會看到了新東方對中國改革開放事業的積極意義；ETS危機，讓世界知道了新東方的堅守與追求。回首往事，正是這些當時我們自己都感到“黑雲壓城城欲摧”的危機，成為了新東方品牌的一個又一個裡程碑。

03 公關要誠實，要說真話，市場的眼睛是雪亮的

公關要誠實，市場的眼睛是雪亮的，你不能狡辯、欺騙。作為一個有理想的創業者，要做一家理想的公司，當公關危機來的時候，如果真的是你的問題，你要承認自己的錯，並雷厲風行改正錯誤。

比如Airbnb，早期發生過一件事情，有客人把人家房子裡面的東西洗劫一空。這個事件迅速登上了美國各大報紙頭條，許多人猜測Airbnb這次是不是要玩完了。這個事件直指Airbnb最大的軟肋——Airbnb的模式，就是讓一個陌生人住到家裡來，我的資產全對你開放，人們開始懷疑這種模式還是否可行。結果事發之後，他們先是發了一個不痛不癢的道歉，導致市場完全不買账，罵Airbnb的很多。Airbnb第二次道歉就非常經典，我記得他們一開頭就說：抱歉，我們搞砸了，我們把自己給砸了。

這封信把自己罵得非常真誠，非常嚴厲。同時Airbnb宣布自己出資為房主提供金額5萬美元的房主保險計劃。經過此事，Airbnb品牌一下子被更多人所知道，人們看到的是Airbnb更加完善的產品和服務，也就更加接受和信任這個品牌。此事給我的啟迪是：危機不要緊，危機發生，一定要誠實，一定要認真，公眾是能夠理解並接納這些有錯必糾的企業的。

再比如我前面說到的新東方ETS危機。

ETS要求我們就盜版問題道歉。我作為新東方發言人，要說道歉其實還是很難的。但我忍辱負重表示了道歉，而且在每次公開談話中，都首先表達了道歉。道完歉，問題就是ETS的了：我不盜版了，但你賣給我正版啊！設想，如果我們不承認自己盜版的話，我們反而沒有了反對ETS“知識禁運、版權壟斷“的道德基礎，就無法提出一系列捍衛新東方自身合法權益的訴求。（ETS的核心訴求是打擊盜版；而新東方的核心訴求是逼迫ETS改變歧視中國市場的政策，在中國提供正版）。

我記得在2000年左右，有一家中國知名企業，微軟通過中國法律程式抓住了他們使用盜版軟體的證據控告他們，結果這家企業發表聲明說：微軟抓的不是我們，而是另外一家公司（顯然他們玩的是文字遊戲）。當時我看了，就對這家公司產生了鄙視。2000年左右，使用盜版軟體幾乎不是一個丟人的事，付費反而丟人（笑）。但被人家抓住了卻說抓的不是你，有點欺負公眾智商。這家公司，現在已經無人知道了……

04 公關需要一套系統的話語體系

初創公司要有強烈的公關意識，要有系統的公關打法，同時要發展出一整套自己的公關話語體系。這個公關話語體系，實際上就是企業話語體系，也就是反映了企業風格、文化、價值觀的一整套說法。幾次危機以後，整個新東方的品牌，它的公關話語體系就已經完美形成了。比如學生出國要不要回來是新東方品牌一個最敏感的話題。我們後來說“我們甚至不鼓勵學生回國——留在美國，做哈佛教授，可以給中國學生更多獎學金；做企業高管，可以給中國帶來更多生意……”等等，形成了一整套完美的邏輯自恰的企業話語。

我們曾經提出過一個口號——新東方是“出國深造的橋梁，回國創業的彩虹”。制定了“彩虹計劃”。然後我們去耶魯，參加新東方老師錢永強耶魯商學院的畢業典禮，錢永強一畢業就回到新東方創業，創辦了新東方教育在線。我們就以此事為中心寫了一篇報導叫《彩虹架到哈佛耶魯》，講述我們如何去美國名校直接吸引人才回國。此事無關危機，但這是新東方在日常情況下的一個公關傑作，是我們一個品牌建造的傑作。

新東方宣傳手段中的傳家寶，主要是演講。我們演講，從來不講我們賣什麽、新東方做什麽。我們隻講新東方為什麽。老俞演講的中心內容，主要是他在北大時多麽悲慘失敗，王強則講他怎麽從北大的校園領袖到了美國貝爾實驗室。我既不如老俞苦逼，也不如王強牛逼，就講如何幫助同學們從俞敏洪蛻變成王強（笑）。有人說，這叫雞湯，NO，這就是新東方的靈魂，這就是新東方成功的核心價值，這就是新東方口號的闡述：從絕望中尋找希望，人生終將輝煌！

能不能做一個偉大的企業，從一開始就要想清楚並說清楚，你為什麽要做這件事。創業的理由有很多，可能是你對這件事情有興趣、這個東西能賺錢、這個東西沒人做、這個模式我想到了別人沒有想到……但這些都是創業的出發點。但創業的終點是什麽？創業的終點，就是品牌的建立和擴張。所以，公關意識、戰略與行動，關係到創業企業的終極價值，是你創業伊始就要格外重視的成功要素。

05 做好公關就是做好品牌 品牌是公司最寶貴資產

90年代末有一本書，是陳惠湘寫的，叫《聯想為什麽》。這本書是90年代最有名的寫中國企業的書。聯想做什麽？聯想做電腦。但是，“聯想為什麽”呢？——為了中華民族高科技的崛起，所以做電腦代理。新東方為什麽呢？為了中華民族的偉大複興，所以我們做人才國際化培訓，我們做托福GRE培訓。這就是公關，這就是你的使命描述，這就使得你的公司與眾不同。

創業維艱，你要做產品、做行銷、做客服、搞擴張、去融資等等，但是不要忘記有一個非常重要的成功要素，這就是公關。

公關，是你打造企業帝國夢極其重要的一部分。希望大家在創業過程中理解公關的重要作用，重視公關、善用公關，讓你的目標市場越來越知道你、越來越理解你、越來越認同你，最終讓你的公司成為你所夢想的知名品牌。