DG“被盜號”式危機公關暴露了混亂的價值觀

意大利奢侈品品牌Dolce & Gabbana創世人在網上的一段辱華言論引起中國網友憤怒，政府也出面強烈譴責，D&G在微博發表了如下聲明：

Golce & Gabbana的官方Intragram账號和Stefano Gabbana的Instagram账號被盜，我們已經立即通過法律途徑解決。我們為這些不實言論給中國和中國人民造成的影響和傷害道歉。我們對中國和中國文化始終一貫的熱愛與尊重。

「被盜號」說讓我們想起相似的套路，實習生、助理、編外人員、個別員工、被盜號都是問題的借口。

危機公關從來都是一個管理流程，是企業價值觀主導的，危機回應聲明只是管理流程中的一個重要卻接近末梢的環節，現在普遍認為是公關部的職責。

前幾天“花總丟了金箍棒”曝光二十多家五星級酒店衛生亂象，我們看到的也是齊刷刷的公關部式的聲明，我們對此表示道歉，這絕不代表我們日常的服務標準，等等。

企業可能真的覺得遇到了倒霉事，遇上了花總這樣的好事者，遇到了聽過了那麽多年俞敏洪老師的雞湯但是突然對他厭倦了的學生，遇到了為一個奢侈品品牌拍攝的中國人怎麽用筷子吃披薩和意大利面較勁的中國消費者。

一切都是偶然的，所以我也用偶然去回應，一時疏忽，個別員工，被盜了號。

有沒有真的想過，是什麽導致了今天的局面？

真的從價值觀考慮，D&G的回應是不是應該這樣：

公司在創意和經營中沒有充分考慮全球不同文化的敏感性，完全忽視了中國人對自己民族和文化的自豪感，我們在檢討自己創意的同時，更應該重新審視我們的價值觀。公司主要創始人在社交媒體的對話中固然有情緒衝動，但這種言論的出現也反應了我們在價值觀上不夠成熟，不夠堅實，對自己作為一個全球性企業應體現的道德準則認識不清。我們對今天所發生的一切深表歉意，對主要創始人的言行給中國人民造成的傷害深表愧疚。

也許你認為這還是充滿了公關式的詞匯，聲明下面的內容還應表示公司為此行動要付出的代價，比如取消原定在上海的時裝秀，取消即將舉辦的產品發布，以及其他經營行為。

這樣的危機公關能夠獲得公眾的諒解，需要體現你在價值觀層面的深刻檢討，以及為自己行為付出的代價。

今天我遇到英國的聲譽管理專家馬丁·紐曼先生，他曾經為英國前首相卡梅倫，俄羅斯總統普京做過演講輔導，他也關注了這幾天俞敏洪事件，他說，俞先生在微博上的“道歉”基本上就是對他自己言論的一個解讀 （Paraphrase), 沒有從價值觀角度認識問題的實質。

他說，品牌在聲譽嚴重受損時，真正考驗的是企業家的勇氣 （Courage)。

說白了，讓企業家認慫，是一件特別特別難的事情。

我們都沒有注意兩周前，11月1日，美國的谷歌公司在全球50個城市的員工舉行了罷工，抗議公司對高管性騷擾事件對處理，參加的員工達兩萬人，我們印象中的谷歌，是高科技，人性化，上班可以帶寵物的企業，現在怎麽會這樣。

谷歌管理層的反應是，CEO桑德爾·皮蔡給員工發了一封信，表示要傾聽員工的聲音，承諾作出改變。

這麽大的事件，公眾的反應怎樣呢，媒體報導說，頭一回看到技術公司如此罷工。

市場的反應呢，谷歌的股票在員工罷工的11月1日是1085美元，2日是1071美元，掉了16美元，到了7日又升到1108美元。

再看看那些在危機中遮遮掩掩、扭扭捏捏的企業，公眾和市場的反應又如何？

道歉不是一個技術活兒，不是公關的活兒，是CEO的職責，是企業價值觀的折射。

即使過幾天D&G真的公布了證據，確實是創始人的Instagram账號被盜，對價值觀的檢討也並不是一件勉為其難的事。

當然，在一個每天都在發生企業危機的時代，在一個社交媒體充分發達，公眾情緒可以迅速點燃的時代，企業的聲譽管理需要有更多的辦法，在明確價值觀和創始人/CEO勇氣擔當的前提下，還有一系列技術工作要做。

危機可以分為三個層面：政治的、產品的、道德的。 危機涉及一個層面時，相對容易處理，兩個甚至三個層面相互交錯時，處理相對複雜。

中興事件是政治+道德， D&G是道德，俞敏洪發表歧視婦女言論是道德，五星級酒店出現衛生狀況是產品+道德。

其實，企業最難處理的是產品危機，特別是產品品質的糾紛事件，對事實的判定，產品檢驗需要時間，有的需要長達數年的時間。 政治類事件如果涉及國家利益，比如韓國樂天集團為政府提供薩德飛彈基地，這樣涉及政治的企業危機很難解決。

而另一類與政治相關的危機，比如今年外企頻繁出現的港澳台地區的表述，要加上中國台灣、中國香港，以及在國旗、地圖上嚴格表明這些地區是中國領土，在外企的中國業務中極其重要。

一位跨國汽車公司的公關副總裁對我說，他們用了整整六個月時間，製作了一本中國表述手冊，對於地圖、國旗、地名的的政治敏感問題用中英文做了詳細的說明，目的是為全球其他地區的同事在製作與中國業務相關的產品說明，PPT陳述檔案等，有個明確的依據，避免政治上的踩線。

在跨國公司的管理上，只有奢侈品品牌依然堅持全球中心化，中國區在品牌策略、創意等方法都沒有什麽發言權，所以中外文化在理解上的差異一直存在。

據2017年麥肯錫報告，中國人購買的奢侈品總價值為5000億人民幣，佔全球三分之一。

坦率說，奢侈品品牌的消費者喜歡他們的產品，一部分也是因為它們濃濃的國際範兒，包括有爭議的表達。

但是這次D&G事件的教訓是：第一，“政治正確”必須的。就像迪奧的設計師辱罵猶太人承擔後果一樣，對中國人的謾罵是不可接受的，這是企業在任何市場從事經營活動的底線。

D&G的很多創意其實還是蠻讚的

第二，奢侈品公司必須重視民族情緒和文化表達。我們經常批評中國企業到海外水土不服，而在管理上已經高度本土化的多數跨國公司，比如汽車、暢銷品、工業企業等，也在政治態度和文化差異上充分尊重本土意見，現在大概只有國際奢侈品還是個例外，這次D&G事件對他們是個警鍾。

第三，危機公關的核心是態度和擔當。遇到這樣的事情，即使真的被盜號，企業也需要有長官人站出來坦誠溝通的勇氣。

希望我們少看到“被盜號”式的危機公關，價值觀在危機時刻，在任何時刻，都是企業的基石，這並不是一句好聽的話，而是企業、企業公關在危機中做事不抓瞎的根本依據。