霸王距王者歸來還多遠？上半年淨利潤虧損1141萬

新京報記者鄭新洽攝

　　霸王距“王者歸來”還多遠？

　　上半年淨利潤虧損1141萬，子品牌營收佔比低，嘗試年輕化轉型

　　從憑借“防脫發”和“中草藥”概念擁有較高的市場佔有率，到2009年在香港聯交所主機板上市，霸王國際（集團）控股有限公司（以下簡稱“霸王集團”）在國內洗護發市場奠定了堅實的基礎。然而據其發布的2018年中期業績報告顯示，在截至6月30日的6個月內，霸王集團實現營業收入1.26億元，同比增加17.6%，淨利潤顯示虧損1141萬元，而去年同期則盈利113.1萬元，在經歷了多元化轉型、加速品牌年輕化進程後，霸王集團能否實現今年的運營主題“王者歸來，業績為王”並重拾往日輝煌，仍然是個未知數。

　　昔日霸主欲回歸上半年淨利轉虧

　　市場研究機構歐睿國際Euromonitor發布的數據顯示，從零售額來看，2007年和2008年上半年霸王品牌在中國整體洗發液市場的佔有率分別為6.2%和7.6%，在中草藥洗發液市場的佔有率更是高達43.5%及46.3%。中藥世家傳承、成龍代言加持、祖傳秘方與科技結合，於2009年7月在香港聯交所主機板上市、成為首家在香港上市的全球性中草藥日化企業的霸王集團身上的“光環”從來不少，也因此在當時佔據著國內洗護發市場的龍頭地位。

　　可惜好景不長，上市第二年發生的“二惡烷”事件曾讓霸王集團陷入前所未有的挑戰之中，雖然歷經五年半的訴訟後霸王集團勝訴，證明了產品符合健康標準，但由此帶來的連鎖反應便是自2010年至2015年，霸王集團的經營收入持續下滑，直到2016年才有所回升。

　　據其披露的數據顯示，2016年上半年集團持續經營業務總收入同比上漲34.1%至1.35億元，業績成功扭虧為盈，淨利潤約為2100萬元，上年同期則錄得淨虧損8810萬元。到了2017年，霸王集團總營業額約2.64億元，與上年同期相對持平，淨利潤卻慘遭滑鐵盧，同比下降了56%至1922.7萬元。記者注意到，霸王集團2017年的業績公告中有這樣一句話：“2018年，公司的經營主題是王者歸來，業績為王。本集團將致力保持銷售回升增長、持續盈利的勢頭，讓行業人士、經銷商客戶以及管道商感受到霸王品牌復甦的信心與決心。”

　　然而2018年上半年，高舉“王者歸來”旗幟的霸王集團卻再次陷入了虧損局面。中報顯示，在截至今年6月30日的6個月內，霸王集團錄得營業收入約1.26億元，較去年同期的1.07億元增加17.6%，淨利潤虧損1141萬元，而去年同期則顯示盈利113.1萬元。對此，霸王集團將原因歸咎於銷售成本增加、銷售及分銷開支上升，以及其他收入相對減少。

　　業績收效甚微多元化發展布局遇阻

　　除了報告中成本、開支等“外部因素”造成利潤下滑，霸王集團試圖以自身多元化發展扭轉局面的做法，似乎也算不上很成功。2010年霸王集團推出了首個中草藥飲品霸王涼茶，並聘請甄子丹為形象大使。雖然涼茶業務在2011年一度達到1.67億元的收入，讓霸王集團初見曙光，有望借此迎來新的增長點，但2012年卻出現了大幅下跌，同比下降89.5%至1760萬元，由於“過去幾年不斷下降的銷售業績”，霸王集團決定於2013年7月終止涼茶系列產品的經營業務，並表示“集團可以集中精力開發頭髮和皮膚護養的產品”。

　　事實也正是如此，除了跨界發展，霸王集團也在以純天然為基礎的洗發水和沐浴露品牌麗濤、中草藥去屑品牌追風上持續深耕，打造以健康自然為賣點的本草堂護膚系列產品，還發力兒童護理領域，推出小霸王品牌。不過就2018年上半年表現來看，霸王品牌仍是主力軍，期內收入約1.12億元，佔集團總收入89%，同比增長28.2%。即便能夠支撐起可觀數據，但只靠單一品牌輸出，不僅難以提高利潤太空，對於擴大企業規模也是一道無形的障礙。

　　值得關注的是，霸王集團將目標群體定位於擁有高購買力、年齡在25歲至45歲的白領女性的護膚品牌本草堂2017年的營業額為520萬元，約佔集團期內按品牌分類營業額的2%，同比下降了約60.6%，霸王集團在年報中表示，由於內部資源分配問題，打算淘汰本草堂系列，正通過網上銷售管道、團購及員工購買的方式來清理現有庫存。時隔半年，2018年中期業績報告顯示，期內本草堂收入約400萬元，約佔集團總收入3.2%，在展望發展時，霸王集團則指出“對於本草堂系列產品，集團將繼續擴大網上銷售來增加銷售收入”。

　　加速年輕化進程回歸主業促發展

　　面對受挫的轉型路線，在“砍掉”涼茶業務後，霸王集團也正在逐漸回歸主業並將重點聚焦在年輕化進程上。據阿里零售平台消費數據顯示，目前主流脫發人群的年齡已呈現明顯下沉趨勢，80、90後佔脫發人群的70%以上，同時佔購買植發、護發產品消費人群的38.5%及36.1%。以“防脫護發”起家的霸王與時下消費者需求不謀而合，面對年輕化趨勢日漸明顯的市場環境，霸王集團將觸角伸向年輕消費者，期望擺脫“老舊”“過時”的品牌印象。

　　今年4月，霸王集團聘請創作型歌手毛不易作為霸王洗護產品的品牌形象代言人，並推出了“防脫不易，還好有你”的新行銷主題。通過選秀節目出道的毛不易，目前微博粉絲已經超過千萬，積累了相當高的人氣，通過明星與粉絲之間的良性互動，顯然也為霸王品牌提供了不小的“聲量”：截至記者發稿前，名為“霸王首席養發體驗官毛不易”的微博話題閱讀量已達到574.3萬，討論量也有27.8萬。對此，霸王集團表示，將通過品牌代言人的微博來傳播中藥防脫的意識，引導消費者年輕時就要開始關注防脫發的重要性。與此同時，還將二次元的動漫形象融入到包裝設計中以塑造更加年輕化的形象，從而提高產品的銷量。

　　不難看出，通過代言、行銷主題及產品包裝等方式拉近與年輕消費者的距離，深化品牌滲透力、實現消費群體的延伸，一定程度上能幫助霸王集團“彎道超車”。但年輕消費者對品牌的忠誠度也存在更多的不確定性，他們的訴求瞬息萬變，若未能保持鮮明的活力並進行後續的妥善維護，很難贏得持久的青睞，國內洗護發市場的潛力無限，卻也充滿變革與挑戰。

　　本版采寫/新京報記者李錚

責任編輯：李彥麗