鵝知道 | 沒有任何硬體的發布會 是蘋果一個全新的開始

文/知乎答主 Derrick Zhang

這是在2007年以來，蘋果最與眾不同的一次發布會，雖然它一個硬體也沒有。

為什麽有這樣一場發布會？

在iPod時代，背後是蘋果創造了iTunes音樂商店。

在iPhone時代，背後是蘋果創造了App Store應用商店。

也就是說，蘋果歷史上最為輝煌的兩款主要產品硬體僅僅是一個載體，而真正讓這些硬體賣到世界各地卻是應用在這些硬體上的「軟體和相應的服務」。

從一開始，賈伯斯就一直有一個願景，就是通過硬體和軟體形成一個絕妙的封閉的「夢想國度」。這是為什麽他一開始極力反對 iTunes 登陸 Windows 的原因。但最後他還是不得不妥協，因為那個時候的蘋果硬體，尤其是 Mac 數量實在是少的可憐。但是今天蘋果的設備數量，尤其是 iOS 設備數量已經不可同日而語。即使在遙遠的中國，已經是隨處可見 iPhone 和 iPad。但目前硬體市場已經趨於飽和，它已經到了天花板。

更令人擔憂的是軟體生態也出了問題。

智能手機軟體同質化的問題，我在去年 iPhone 銷量下滑的時候就已經有提到。巨型應用正在吞噬我們的生活，我們對於智能手機已經重回「功能機」時代。幾乎每天用到的，也僅僅是微信微博滴滴美團。而這也讓蘋果設備的生態優勢逐漸降低。這也是蘋果為什麽在今年在 App Store 上花了很大力氣尋求變革的根本原因。

但當軟體的優勢逐漸降低，硬體又很難有「革命性」突破的時候，Apple 選擇了硬體、軟體之上的「內容服務」。

所以這是為什麽有今晚這樣一場，和以往完全不同的發布會的根本原因。

那麽所有的這些服務前景如何？

那麽所有的這些服務前景如何？

這場發布會，總結起來一共只需要四句話：

1.蘋果整合了主流的雜誌訂閱服務，你可以在一個軟體中看絕大多數的雜誌，定價是9.99刀每個月，起名叫做Apple News +。

2.蘋果推出了一個信用卡，深度和 iPhone 的 Apple Pay 結合，最大的亮點是刷卡直接返現，依據情況 1%、2%、3% 不等。起名叫做 Apple Card。

3.蘋果推出了遊戲的訂閱服務，一次訂閱就可以暢玩100+以上的獨佔遊戲，起名叫做AppleArcade。

4.蘋果聯合一些巨星，包括斯皮爾伯格等等，推出了一系列的原創劇集、電影、電視節目，起名叫做Apple TV +。

很遺憾，目前只有遊戲的訂閱服務 Apple Arcade 有著極大的可能可以在國內使用。

在這一場發布會中，蘋果不再是聚焦在傳統的硬體和軟體，而是完全把重心放在同時依托軟體和硬體的「內容服務」。

Apple News +的雜誌方面：其實蘋果的應用商店裡一直有一些雜誌軟體。但基本上由於開發者的水準層次不齊，所以體驗也是時好時壞。而這一次，蘋果直接把雜誌整合到了一個軟體裡。基本上包含的雜誌質量還不錯，對我來說有《紐約客》、《連線》、《Vogue》就已經非常值回票價了。

但雜誌在今天越來越屬於「少數人」的選擇。也就是說，如果你很喜歡閱讀雜誌，並且擁有 iPad，你絕對會在這項服務中獲得目前最好的「電子雜誌閱讀體驗」。

Apple Card，深度結合Apple Pay之類的無需多言。最驚豔的是，蘋果還未信用卡的製作拍攝了一個蘋果產品才有的「製作視頻」。所以嚴格意義上來說，蘋果還是發了「硬體的」。

Apple Arcade，這種打包訂閱的方式並不是蘋果的首創。微軟在 Xbox 上就已經提供了類似的服務。只要你每個月支付一定的費用，那麽打包內的遊戲全部你都可以暢玩。這項服務，的確看起來非常美好。因為正如蘋果自己在發布會上所提到的：不管你是主機也好、PC也罷，在今天的數量級已經沒有辦法和 iOS 設備進行比較。越來越多的人使用 iPhone 和 iPad 玩遊戲已經成為既定事實。而今天移動設備的遊戲主力則是網絡對戰類。這也讓很多人錯過了非常多的精品單機遊戲，其中很多可以毫不客氣的說絕對可堪稱「第九藝術的典範」。而這些遊戲，一直是iOS遊戲應用最大的優勢，所以讓更多人的願意玩這樣的遊戲才是蘋果急需要解決的問題。你可能不知道的是即使《紀念碑谷》這樣的現象遊戲，也僅僅是在一個群體中的玩家流行。所以蘋果推出這樣一種服務，就是希望可以讓更多的優質遊戲被更多的玩家體驗。

Apple TV +，也是整個發布會的重頭戲。既蘋果在 Apple TV 基礎上，推出了Apple TV +。在這項服務中，蘋果聯合了非常多的演藝界名人，包括大導演斯皮爾伯格、JJ Abrams、SaraBareilles、索菲亞科波拉、以及我們很熟悉的「海王」和最後壓軸的「奧普拉o溫弗裡」。但在介紹這些原創的優秀的影視劇集和電視節目之前，蘋果用「故事」這一個詞來表現這些藝術形式的價值和意義，這並不驚訝。其實 Apple 對「故事」一直很看重。你會發現它們所強調的所有的價值觀念，也恰恰是通過「故事」來展現的。比如，在 Apple TV + 正式介紹之前，蘋果播放的短片，就是在通過「講述故事」的方式得以呈現。

蘋果對於 Apple TV + 這項服務有多麽的看重？重要到，蘋果甚至讓這項服務登陸其他的硬體，包括三星、索尼的電視之中。這像極了我前面提到的蘋果為了 iPod 的銷量，不得不製作 Windows版本的 iTunes。所以，Apple 為了能夠讓自己的原創內容走的更遠，獲得更多的閱聽人，甚至願意讓這項服務離開自己的硬體生態。內容從形式上音樂、電影、劇集、Show全部都有，從題材上移民、性騷擾等當下熱門全部包含。這也更看得出，蘋果在盡最大全力的廣泛布局。

可這也是所有的內容服務中，競爭最為激烈的。因為在這之前，已經有了「Spotify」和「Netflix」兩座大山。二者分別在流媒體音樂和視頻服務上如日中天。蘋果想要在這個領域施展拳腳，這必定是繞不開的話題。所以製勝的關鍵因素就是這些「自製內容」是不是能夠足夠吸引閱聽人。最為簡單的例子，Netflix最近刷爆社交網絡的《愛死亡機器人》，就是「自製內容」的勝利。這些高人氣的演藝人員地區擁有流量，但最後還是要看內容是不是能夠真正吸引並留住用戶。我們都知道智能手機結束了，然後呢？

我們都越發的清楚屬於智能手機的時代已經過去了。這並不是說，智能手機會突然消失。更多的是它會像筆電市場一樣，慢慢的被新的計算設備所取代。在過去的十年中，蘋果完全可以稱作為「iPhone時代」。直到今天，iPhone 還是蘋果公司的利潤支柱。但蘋果清楚的意識到，更大的螢幕尺寸、更多的攝影頭並不能改變 iPhone 甚至是說智能手機的頹勢。所以蘋果終於想起了多年以前，賈伯斯不假思索說出的那句：

「蘋果是一家軟體公司」。

過去幾十年裡，蘋果最大的優勢就是「蘋果設備的粘性」。而這種黏性具體的含義就是軟體帶來的「獨一無二的體驗」。macOS 也好，iOS 也好最大的兩個特點就是「足夠的美」和「足夠的穩定」。而這兩點也分別代表著「藝術」和「科技」的兩個追求。

所以蘋果這次想要提振硬體的銷量，並沒有選擇像其他廠商一樣在硬體上進行一種競賽。而是來到另一條賽道上，和這些優質的「內容服務商」一較高下。而蘋果之所有有這樣的信心，就是因為蘋果掌握著龐大的硬體基礎，掌握著足夠多的軟體資源，而這些都不是這條賽道上的「其他人」所擁有的優勢。因此一旦蘋果能夠在這條賽道上有了一席之地，那蘋果就給自己的硬體設備的粘性增加了一個新的籌碼。在以前，你不想放棄的只有蘋果的 iOS 系統，但現在你不想放棄的還有蘋果沒有更新完的美劇，還有那些一玩不盡的遊戲、看不完的雜誌。當這成為現實的時候，硬體銷量還會是問題嗎？

當然，前途的美好，現實依舊有很多問題。一方面這一切來的有些慢了，甚至是有些後知後覺。在別人已經安營扎寨的領地上開疆擴土並非易事。另一方面，內容不比硬體。它更容易受到不同國家和地區的監管。如何能夠有更好的輸出內容途徑，甚至是能夠製作本地化的內容，才是蘋果將來最大的的考驗。

此時，我們可以放眼所有的科技公司，你會發現蘋果最大的難能可貴的一點是「公司是一個利益整體」。當 Apple 想要進入某一個領域的時候，它所有的不同硬體軟體都能夠步調一致。公司內部部門之間沒有所謂的「內部鬥爭」。而也正是這樣獨一無二的文化，才有了獨一無二的蘋果。你的硬體可以做得比我好（三星），你的軟體可以比我做到的好（谷歌），你的服務可以做得比我好（亞馬遜），但蘋果是唯一一家可以在這三者中做到整合。

所以，這是為什麽我說：這一場沒有任何硬體的發布會，對蘋果來說是一個新開始。

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