在市場還未真正形成之前，當務之急是實現盈虧平衡。
來源 |騰訊科技（ID：qqtech）
文丨李思誼
當地時間5月17日，瑞幸咖啡（LK.NDAQ）正式登陸納斯達克，以18個月的時間刷新自公司成立到成功上市用時最短的新紀錄。
來自中國、意大利、日本的三位瑞幸咖啡首席咖啡工藝大師，敲響了瑞幸咖啡掛牌納斯達克的鍾聲。瑞幸咖啡董事長陸正耀與CEO錢治亞攜瑞幸咖啡眾高管一起出席敲鍾儀式。
瑞幸咖啡以25美元/股開盤，最終收盤價為20.38美元/股，相比早些時候公布17美元/股的發行價增幅19.88%。將總市值鎖定在50億美元左右。
“瑞幸咖啡今後會在產品研發、技術創新、門市拓展，以及品牌建設和市場培育方面進行持續的大規模投入，”錢治亞表示，瑞幸咖啡將在很長一段時間內都將堅持高速擴張戰略，堅守品質，推進咖啡消費平權。”
然而，在高速擴張戰略與長期通過補貼快速獲取客戶的邏輯背後，瑞幸咖啡仍然外界對面臨用戶增長、盈利能力、充裕現金流等問題的質疑。
激進的擴張速度與陡增的虧損
2017年10月，北京，高端辦公大樓銀河Soho的新開了一家名為“瑞幸”的咖啡廳。與其他咖啡廳消費體驗不同之處在於，假若購買咖啡，必須首先下載瑞幸咖啡的APP，並在線上完成下單，咖啡製作完成時會收到信息提示，顧客通過線下掃碼取貨。
但是最初這種需要下載APP並進行取貨掃碼的繁瑣行為，帶給用戶的消費體驗並不好。但從長遠看，這種方式一定程度上節省了用戶時間、也增加了複購的比率和用戶粘性。
試水成功後，這個在神州專車內部悄然進行的項目，於2017年11月8日正式揭開背後團隊的神秘面紗。創始人兼CEO錢治亞在社交媒體上表示，當天是自己在神州的最後一天，在神州工作10年有余的她，將進行瑞幸咖啡的創業。
在創辦瑞幸咖啡前，錢治亞擔任神州優車集團COO。據科技媒體Pingwest報導，錢治亞2004年從武漢來到北京，求職屢屢碰壁後進入正在創業的陸正耀團隊從事行政工作。錢治亞從底層做起，從行政晉升為經理、總監，到神州優車COO，再到瑞幸咖啡CEO。
這家剛剛成立的咖啡品牌，在建店速度與擴大規模方面雄心勃勃。到2018年5月8日，瑞幸咖啡僅半年時間已在13個城市開出500家店。截至目前僅18個月的時間，瑞幸在店面數量和消費杯數上，成為中國市場僅次於星巴克的第二大咖啡連鎖品牌。
根據瑞幸咖啡與星巴克的財務數據，到2018年第一季度末，瑞幸咖啡在全國28個城市擁有2370家門市，星巴克目在中國市場的門市數量為3684家。然而，星巴克自1999年進入中國市場，到如今用足足20年的時間。
瑞幸的野心不僅如此，它還給自己制定了更加宏偉的目標——2019年超過星巴克一舉成為中國最大的連鎖品牌。2019年1月3日，錢治亞宣布，2019瑞幸咖啡將新建門市超過2500家，總門市數量超過4500家。
伴隨著大規模的擴張，是激增的成本及不斷加劇的虧損。瑞幸咖啡IPO文件顯示，瑞幸在2018年的營業額為8.41億元，運營成本為2.4億元，全年淨虧損為16.19億元。雖然2019年第一季度營收增長了269%，但是淨虧損額卻增長了4倍。
運營成本方面，2019年第一季度的運營成本為1.01億元，相比上年同期的1381萬元增長了755%。其中佔據運營成本較大的項目為銷售和推廣費用、店面租賃和運營成本、原材料成本、管理費用。
“用戶數量和用戶複購率，品牌能不能佔領用戶心智，這些才是我們最關心的。”錢治亞在接受媒體採訪時曾表示，瑞幸目前沒有盈利時間表，也並不急於賺錢。在17日對騰訊《潛望》的書面回復中，錢治亞仍表示，“我們會堅持快速的擴張，目前不考慮盈利。”
行銷方式與神州模式如出一轍
之所以不急於盈利，是因為瑞幸咖啡希望先通過規模取勝。即錢治亞所說的用戶數量與用戶複購率——瑞幸咖啡以平均每天開業13家門市的速度在迅速布局；而現有的1680萬用戶消費咖啡的數量約為9000萬杯，也意味著平均每個客戶消費瑞幸咖啡的數量時5杯。
當然，短期內規模與用戶複購率的提升，主要依賴於瑞幸咖啡所採用的用戶裂變行銷模式，包括：首單免費、複購打折、分享有禮。當然，在消費咖啡還未成為習慣與品牌忠誠度不高的情況下，瑞幸咖啡需要不斷投入資金來增加新用戶與挽留來用戶。
2019年第一季度，瑞幸咖啡在用戶補貼額的花費為2981萬元，是上年同期用戶補貼額748.6萬元的4倍。且在銷售和市場費用中，用戶補貼額佔比也從上年同期的13.8%上升為17.7%。
“通過補貼快速獲取客戶是我們的既定戰略。”錢治亞表示，瑞幸咖啡會持續補貼，堅持三年到五年。她解釋稱，通過降低門市成本，獲客成本，提高產品品質，降低產品到手價格，實際上是一整套系統性的成本結構創新，不是簡簡單的價格補貼。
實際上，這套通過補貼迅速佔領市場的做法，被冠之以行之有效的“神州模式”。先通過“叫板”行業頭部公司，獲取知名度與行業認知；在此基礎上，通過大量補貼用戶的方式進行裂變，使得用戶規模呈現幾何式增長。
4年前，神州計劃進入專車市場時，曾采取類似模式。2016年的中國專車市場，時滴滴與Uber雙雄互相爭霸的市場。神州專車於6月25日上午發布了由吳秀波、海青等當紅公眾人物打出一組“BeatU!”的海報。此處的“U”暗指Uber，海報內容直指黑專車的安全性，並推出了神州專車的“五星安全計劃”。
“Beat U!”行銷事件經白天發酵，讚歎和質疑也接踵而至，神州專車通過補貼用戶的方式將知名度直接轉化為用戶量。當晚通過交媒體進行回應，發布道歉信的同時，贈送1億元的安全專車優惠券。該條內容閱讀量瞬間達到10萬+。
複製到瑞幸咖啡身上，瑞幸咖啡曾打著“反壟斷”的旗號叫板星巴克。2018年5月15日，瑞幸咖啡發表了致星巴克的一封公開信，題為《給行業一個公平競爭的機會，讓中國消費者有更多的選擇》，主要內容包括：星巴克與許多物業簽訂排他性條款，導致瑞幸無法入駐商鋪；星巴克對供應商施壓，要求對方二選一。
這讓星巴克陷入了兩難的選擇——因為回復與不回復對瑞幸咖啡來說皆為利好：不回復將被外界視為壟斷說法真實存在；回復則被視為正式將瑞幸咖啡視為競爭對手。星巴克最終進行回復，對瑞幸咖啡來說正中下懷。
瑞幸咖啡與神州專車如出一轍的做法，不禁讓人聯想到以陸正耀為首的“神州系”。目前，瑞幸咖啡的10名董事會成員中，董事長陸正耀為神州系創始人，CEO錢治亞、COO 劉健和高級副總裁郭謹一三人均出自神州系。董事愉悅資本劉二海與大鉦資本黎輝作為投資人，此前也曾參與神州專車融資。
體現在股權結構中，上市前陸正耀持有瑞幸咖啡30.90%的股份，其姐姐Sunying Wong控制的Mayer Investment Funds持有12.34%；錢治亞持有19.59%；大鉦資本持有11.84%；愉悅資本持有6.72%。
一位接近瑞幸的人士對騰訊《潛望》稱，這套通過補貼用戶進行裂變的迅速擴大規模的做法，繼神州租車與神州專車後，再次被瑞幸咖啡所印證。成熟的體系與打法，未來也可以在更多的項目上付諸於實踐。
培育千億級中國咖啡市場的耐心
當然，這套模式也存在一定弊端——前期必須有足夠強大的資金作為後盾。
根據此前瑞幸咖啡披露的信息，瑞幸咖啡的所有啟動資金均來自創始人的自有資金加上陸正耀的個人借款，總額約5億元人民幣。騰訊《潛望》統計瑞幸咖啡IPO數據顯示，瑞幸咖啡在發展初期主要通過從陸正耀、錢治亞個人或旗下公司獲得無息借款發展壯大，這些借款多在千萬級別，且償還期以一年期為多。
根據瑞幸咖啡的IPO融資文件，瑞幸咖啡進行的天使輪、A輪、B輪與B-1輪融資中，共通過股權方式募集資金7.538億美元。天使輪中有四家公司參與，其中包括陸正耀旗下的Haode Investment與其姐姐旗下的Mayer Investments Fund。
隨後的A輪、B輪中，逐漸引入大鉦資本資本、愉悅資本、GIC等更多的機構投資者。而B-1輪中來自全球最大資管集團貝萊德（BlackRock）的1.5億美元，也讓瑞幸咖啡獲得全球金融領域的認可，一定程度上為其赴美IPO增添新柴火。
但是，華爾街的投資人們是否看好這個來勢洶洶的咖啡少年，仍然取決於其商業模式的可行度和持續性。但擺在瑞幸咖啡面前的，是其捉襟見肘的現金流以及何時能夠實現盈利的現狀。
瑞幸咖啡目前尚不具備造血能力，經營活動所產生的現金流持續為負。在瑞幸咖啡的現金及等價物中，該公司仍是通過融資活動獲取現金流——自2017年至2019年第一季度，通過融資形式共獲得的資金約為44.61億元。
2019年第一季度末，瑞幸咖啡擁有的現金及等價物為11.59億元。然而，2019年3月31日末，瑞幸咖啡的償還款項中，涉及經營租賃、資本承諾、短期銀行借款和長期借款等共計8.22億元。
雖然瑞幸咖啡承諾補貼將會長期持續，但補貼等力度在明顯下降。從最近的兩個季度來說，用戶補貼從6595萬元下降至2982萬元，佔銷售與市場費用的比例也從22.9%降至17.7%。同時，瑞幸咖啡也在通過不斷豐富品類的多樣性，以提高客單價格。如今年年初推出的Boss午餐系列。
以季度為部門的瑞幸咖啡用戶補貼力度
瑞幸咖啡對中國的咖啡市場寄予厚望。根據Frost & Sullivan提供的一份報告，2018年中國的咖啡市場容量為569億元，銷量為87億杯，人均消費為6.2杯。到2023年，中國咖啡市場容量有望達到1806億元，銷量為155億杯，人均消費10.8杯。
雖然錢治亞曾在多個場合表示，虧損符合瑞幸咖啡的預期。但是，面對千億甚至兆級的咖啡市場潛力，瑞幸是否能夠有足夠的耐心等待和堅持？正在教育中國咖啡市場的瑞幸，在市場還未真正形成之前，當務之急是實現盈虧平衡。
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