小米該怎麽把廣告這件事做好？

深圳寶安國際機場。2015年1月15日

小米二季度財報出來後，又引發了人們對小米這家公司的興趣，很多人關心小米將怎樣講它的互聯網故事。

其實財報本身還是有點意思的。2018年第二季度小米互聯網服務收入為39.58億元，同比大漲63.6%。其中，廣告收入同比增長69.6%至25億元。當然，這個增速跟IoT及生活消費產品的104.3%相比，略顯遜色。但你怎麽能因為語文成績的進步不如數學快，就批評一個小學生語文不好呢？

小米的互聯網業務，尤其是廣告業務增長其實還不錯，目前的收入規模大致相當於騰訊三年半以前的水準（今年二季度騰訊的廣告收入已達141億元）。考慮到小米的廣告行銷業務起步較晚，廣告客戶對其行銷資源的了解還比較少，而且目前還主要局限於中國市場，可以預期，小米的廣告業務未來可以有更好的表現。

我認為，小米要講好互聯網的故事，第一個要講好的就應該是廣告的故事。廣告是一個天花板很高的業務，全世界最大的公司中不少都是廣告公司，如Google、Facebook、阿里巴巴等，幾乎完全依賴廣告業務。而且在基數已經非常龐大的情況下，這些廣告公司仍然保持高速增長，證明了廣告業務的巨大潛力。

提到廣告，不少米粉不免會心中一緊，MIUI中的廣告讓小米可沒少挨罵。挨罵可能恰恰說明，這個業務做得還不好。如果做不好廣告，小米的互聯網故事是不可能講完整的。

我記得微信發布朋友圈廣告的時候，就曾斷言：“廣告，也可以是生活的一部分。”

微信朋友圈廣告的廣告

要讓廣告成為生活的一部分，廣告就得更新。在萬物互聯的時代，仍然滿足於老軍醫式的牛皮癬廣告，是肯定要挨罵的。但是，讓廣告懂你，對很多平台來說並不是一件容易的事，最起碼，得有數據，海量的、多層次、多場景的、不同顆粒度的數據。對小米來說，這恰恰不是問題。

小米擁有超過2億月活躍用戶的MIUI，有18個月活躍用戶超過5000萬的應用，有超過3000萬台月活躍設備的AI智能助理小愛同學，有連接了1.15億台設備的小米IoT平台，有中國大陸第一的電視品牌，有超過400家線下店的小米之家……數據不是問題，怎麽用好數據才是問題。

而且，讓廣告更適宜、更恰當、更少冒犯、更少侵略，不僅僅是個技術問題，或者數據問題，還是個創意問題和觀念問題。一個合適的行銷活動，應該讓廣告主受益，也應該讓用戶受益。尊重用戶，才是尊重廣告主。

小米跟雀巢聯合推出的個人健康行銷方案，就是個讓我印象深刻的行銷活動。

在這個行銷方案中，小米開放MIUI系統平台，在小米用戶管理中心“我的小米”與雀巢健康科學研究中心，共同打造健康營養平台。通過雀巢健康數據分析模型與技術，進行24×7的數據實時運算，從營養攝取與健康狀況的角度，用戶能夠獲得專業診斷與指導建議。

小米與雀巢合作的營養健康管理

依托小米完整的軟硬體和IoT生態的優勢，經過授權後，用戶無需輸入即可同步包括運動、睡眠、體重、心率、血壓等數據。這樣的行銷合作，我想不出還有比小米更適合的軟硬體平台。

我並不完全排斥廣告，廣告是現代社會的一部分。我也知道，廣告在很多時候確實具有強製性、侵略性，你沒有辦法跳過電視台的廣告，你沒有辦法跳過在線影片的廣告，有時候你甚至為了看一個10秒的短影片，而不得不先看15秒的廣告。廣告，成了讓辛苦建立的產品口碑歸零的罪魁禍首。這就是現實，我不喜歡，只能接受。

對一個掌握了越來越多的用戶數據的系統或平台來說，我始終覺得，他們理應把廣告做得更友善，更有創意，更不討厭一點。

廣告，也可以是生活的一部分。小米健康管理目前已有186萬注冊用戶數，這些用戶都能在小米手機中建立自己的營養健康報告，接受專業的健康營養指導和建議，我自己就是一個從中受益的用戶。

這就是我喜歡這個行銷創意的原因，它安靜，聰明，有益。它的行銷建立在為用戶創造價值之上，它充分利用了小米的IoT和可穿戴設備的數據，整個行銷策劃是用心、用腦的，而不是簡單粗暴的無差別轟炸。

我喜歡這樣的行銷，我認為小米的互聯網故事得這麽講，才是一個有智商也有情商的故事。我甚至認為，廣告行銷這件事已經到了發生重大變革的前夜。

小米所擁有的行銷資源，就算不是最好的，至少也是最好的之一。有這樣的資源，應該，也可以，講一個出色的互聯網故事。最起碼，先講一個對得起廣告主，也對得起用戶的好看的互聯網廣告故事。