寶寶樹：上市後首份財報背後的專注與擴張

文 | 闌夕

在經歷了2011年、2013年和2015年三段式節奏放開限制後，二胎開放政策終於提速落地。

由此而來的是母嬰市場得以迎接政策層面和消費結構的雙重紅利——在過往經濟發展水準與計生政策的影響下，中國新生代家庭已經形成了「4-2-1」式的倒三角育兒結構，這決定了中國家庭中無論是感情還是資源都最大程度上向代表著「1」的子女傾斜。

而隨著國人收入水準的不斷提高，在母嬰領域的消費投入同樣日益走高，從2010年開始，母嬰市場整體增長速度一直在10%以上，其中線上母嬰市場已經連續三年保持40-50%的增長速度。

根據Frost & Sullivan的最新數據研究預計，2019年中國年輕家庭消費市場規模總量將可能達到14.3兆元，並繼續保持高速增長態勢，預計到2022年這一數據將達到21.5兆元。

利好財報背後的一體兩面

不難看出，眾多母嬰領域企業已然站在了時代風口之上，3月27日，寶寶樹發布了2018財年業績報告，在這份上市後首份財報中顯示，其全年營收7.6億元，同比增長4.2%，調整後淨利潤為2.01億元，同比增長29.7%，在此利好財報影響下，寶寶樹股價當天漲幅一度超過5%。

其實，作為一家月活用戶達1.44億的母嬰社區平台，寶寶樹已經是這一垂直領域當之無愧的領跑者，在整體市場環境向好的大背景下交出一份超預期業績報告並不難以理解。

在這背後，更加值得探討的是寶寶樹在過往一年中所呈現的一體兩面發展態勢，即專注與擴張。

前者體現在自去年6月起，寶寶樹通過與戰略大股東阿里合作組建聯合團隊，以各司其職的形式整合雙方電商業務體系，由寶寶樹負責用戶端管理運營，而阿里巴巴提供電商運營服務，這使得寶寶樹得以專注於在內容和社區層面為母嬰家庭人群這一細分用戶群體提供更加優質、完善的服務。

究其原因，社區平台與母嬰內容是寶寶樹的起家之本，在11年的發展歷程中已經構建起了「寶寶樹孕育」、「小時光」等具備足夠用戶認知與好感的社區平台，持續為用戶產出內容，優化服務體驗，這將是寶寶樹強化自身核心競爭力，進一步構建競爭壁壘的關鍵。

正如寶寶樹創始人兼CEO王懷南所說，「流量的高速成長離不開用戶的信任，寶寶樹作為一個專注服務於母嬰家庭用戶的平台，信任度是我們非常關注的。」

而專注於社區內容服務，以平台化戰略來實現用戶服務的完善不僅可以持續提升海量用戶群體對於寶寶樹品牌和產品的信賴，這也是提高營收效率的重要一步，所取得的階段性成果已經在財報業績中有所表現，從營收構成方面來看，全年廣告收入達5.96億元，同比增長高達60.1%。

事實上，相較於當前國內母嬰電商市場的沸反盈天——天貓等綜合電商平台已然佔據超過70%市場份額——而包括內容、早教、健康等服務市場仍然存在大片空白。能夠專注於作為其核心優勢的社區+內容，在多個業務層面發力是一個相當正確的選擇。

根據財報數據顯示，不僅寶寶樹在廣告收入上的移動端佔比超過80%，其移動端APP MAU也以35.1%的同比增長領先於整體月活用戶增速，這就為寶寶樹專注移動端內容與社區服務奠定了客觀意義上的用戶基礎。

基於生態整合三原則的積極擴張

另一方面，寶寶樹同樣在積極進行業務邊界擴張，以謀求更加可觀的想象空間，流量橫向拓展、豐富商業模式和用戶年齡段延展則是寶寶樹擴張戰略的三大原則。

簡單地說，豐富商業模式就是通過與阿里、複興、好未來等巨頭展開跨界合作，寶寶樹得以在電商、廣告與知識付費這幾大固有業務領域之外，進一步推出智能早教機器人、寶寶保險等相關產品，切入母嬰+AI、母嬰+金融等領域，構建更加健康的多元營收模式。

以寶寶樹與阿里的合作為例，隨著雙方合作的推進與深入，勢必將在電商與廣告業務層面爆發出更加強大的勢能，雙方還可以在知識付費及其他潛在業務領域開展進一步合作。

而流量橫向拓展與用戶年齡段延展則正在同步進行，寶寶樹先後投資了基於微信生態的兩個領先育兒平台——爸媽營和Momself，爸媽營專注服務於2-12歲兒童的年輕家庭，補充及拓展了寶寶樹的用戶範圍，Momself則不僅可以完善寶寶樹的母嬰內容知識庫，同時也加強了其在微信生態系統的知識付費業務。

此外，寶寶樹還在積極拓展海外母嬰版圖，如今年年初投資了印度移動端用戶量、活躍度第一的母嬰社區Healofy，後者的產品邏輯及業務模式與寶寶樹發展初期的狀態相仿，這意味著寶寶樹可以通過Healofy更加順利的洞察當地行業環境、用戶需求及變化，以更好的完成產品服務本土化。

其實，投資海外友商都是國內垂直行業領跑玩家開展國際化業務的關鍵一步，這在互聯網行業發展史上早已有諸多先例，如滴滴投資東南亞最大移動出行平台Grab，螞蟻金服投資印度電子支付巨頭Paytm等等。

而寶寶樹投資Healofy的背後是印度市場每年超過2000萬新生兒的市場底蘊，可以說，這已經成為了寶寶樹未來打造全球育兒生態系統的橋頭堡。

不難看出，通過與被投企業的相互賦能，寶寶樹正不斷挖掘基於雙方業務優勢高度契合下所產生的協同效益，進而實現垂直鏈條的內部整合與價值鏈閉環的塑造，這為未來建立起一個全球性的年輕家庭產業生態聯盟奠定了堅實基礎。

用王懷南的話說，「寶寶樹開展的是平台型業務，通過自身平台上的內容、社區服務等核心能力，逐步實現多樣化的商業盈利，其次是擴展平台的廣度和深度，既來自於自身的擴容，也來自於投資人、戰略夥伴的相互賦能，最終在中國乃至國際市場中將平台服務做得更深、更廣。」

未來藏在那些被忽略低估的領域

正如詹姆士·柯林斯在其著作《基業長青》中所說，「在一個高瞻遠矚型公司裡，唯一不變的是核心理念，但核心理念的所有表象，如文化、戰略、戰術、政策等都是可以改變和演進的。」

無論是對母嬰社區與內容服務的專注，還是基於生態整合三原則的積極擴張，寶寶樹為母嬰用戶提供全面服務的拳拳之心從未改變。

一個商業社會的通用準則是，解決好一個痛點，就能服務好一片用戶群體，乃至打通一個市場。母嬰市場作為一個已經有相當規模且可預見高速率成長的垂直領域，卻保持著一種不平衡的發展姿態，母嬰電商的如火如荼搶走了對其他母嬰領域需求的關注力。

一個更加直觀的例子是，如今傳統意義上的國人育兒已經在富足物質給予層面有所飽和，但依舊要面對諸如缺乏正確的嬰幼兒童認知等痛點，很大程度上仍然是在一代代人的經驗傳遞中「摸著石頭過河」，原因就在於對科學育兒內容指導的供給乃至認知的欠缺。

相較之下，寶寶樹不僅專注於社區內容服務，還積極推進知識付費服務，其內容範圍從孕育及孕育早期的健康主題，到教育、生活方式、時尚主題，全面覆蓋了年輕家庭的廣泛需求。豐富有效的信息賦予了寶寶樹用戶群體的高忠誠度——30日用戶留存率達60%——也是其品牌與口碑方面名列行業前茅的基礎。

總的來看，寶寶樹不僅在母嬰行業有著先發與領跑優勢，更重要的是，其正在挖掘那些被忽略低估領域與母嬰市場的更多可能性，市場依然存在很多變數，但這很可能才是整個行業的未來。