帶貨行銷，科顏氏防曬霜是如何迅速成為網紅爆款的

作者 | 李東陽

前陣子爆出國外一個小哥在背上畫九宮格、人肉測試各款防曬霜功效的新聞，因為罕見的腦洞自帶喜感，防曬又是這個季節的熱點關注，再加上「外國人真能玩兒」的光環加持，在社交網路消息一出就好似脫韁之馬，短時間內街知巷聞。

在明顯的效果對比下，網友開始自發尋找那款效果與錫紙膠帶有一拚的防曬產品。也早有眼尖的網友發現，那就是科顏氏科顏氏清爽防曬隔離乳液。

這麼好的行銷契機科顏氏當然不會錯過，高效的來了一波新媒體帶貨（種草）行銷，短時間內將科顏氏防曬隔離霜推成防曬品類「黑馬」。那麼科顏氏是如何做到的呢？

美妝達人、段子手、資訊類KOL齊轉發

進一步擴散事件影響力

借勢熱點，官微發聲

科顏氏品牌官方微博趁網民熱議的契機，火速認領自家網評防曬功能第一的明星產品：科顏氏清爽防曬隔離乳液，還在網上發起了防曬測評互努活動，趁勢激發了上百用戶的UGC互動。

英國報姐轉發事件新聞，國外資訊類KOL背書事件起源

常年報導海外新鮮趣事著稱的資訊類KOL英國報姐，轉發了人肉防曬檢測的國外新聞微博，轉述事件起源的同時指出「最厲害的那支是科顏氏家的防曬」，引發1000多名網友的評論轉發，點贊量更是超過2000+，明確指向單品出處科顏氏，轉化作用直接而明顯。

美妝達人轉發，擴展事件業內影響力

美妝達人囤仔、我是種草囤貨君等行業垂直美妝種草類KOL對事件資訊進行轉述，面向目標用戶強化科顏氏清爽防曬隔離乳液同品類最佳的資訊，再次引發了上千用戶的圍觀種草。

段子手達人逗趣產品體驗，推動事件泛娛樂化、大眾化

段子手「正常人辦不出這種事兒」則通過病毒化的行銷內容，再次對科顏氏清爽防曬隔離乳液進行泛娛樂式解。模仿國外小哥的防曬測評體驗，博主用防曬霜曬出了一個出人意料的網紅形象：小豬佩奇。將科顏氏防曬效果好的事實以更加網路化、泛娛樂化的形式向著大眾化的方向推進。

段子手的長微博一經發出，即贏得大量網友的轉評贊，評論中有為測評博主的機智點贊的，當然還有對產品功能的肯定。

科顏氏用最快捷的方式抓住事件傳播的契機，借用不同類型的KOL集中對事件進行深化轉述。事件本身的傳播力度足夠，再加上品牌行銷的推波助瀾，明顯提升了科顏氏清爽防曬隔離乳液的知名度和話題度。

美妝達人集中深度推薦

轉化用戶齊種草

在達成第一輪事件傳播的目標後，科顏氏緊湊的開啟第二輪的深度傳播，重點垂直種草目標用戶。

美妝微博植入集中推薦

美妝達人花捲、芥末咖喱醬丶Lucentissimo等多名美妝類KOL，陸續在微博發聲，在防曬垂直類內容中植入科顏氏防曬單品，提升科顏氏清爽防曬隔離乳液的出鏡率，向目標用戶垂直露出軟性資訊，提升清爽防曬隔離乳液行業地位，疊加影響近萬名垂直用戶。

微信KOL植入體驗，深度種草本季大熱單品

如果說微博對產品推薦屬於資訊式推送，那微信的深度植入則從多角度對單品進行了細緻的拆解。Miss周星星、yoyo的時尚筆記、NANA的美妝等美妝類微信KOL都對科顏氏清爽防曬隔離乳液進行了深度種草推薦，三大美妝KOL的頭條資訊閱讀總量超過12萬，而且影響的大部分為目標垂直用戶。

從一系列動作中可以看出科顏氏結合管道進行內容行銷的路徑，從事件力轉化到產品力，影響用戶的規模也逐級放大，迅速形成種草之勢，借新媒體社交網路將產品推為本季防曬界的黑馬網紅。

管道熱捧背後的產品行銷真相

除了科顏氏大力投入的新媒體之外，決定此次種草成功的另一大核心關鍵是產品本身，究其本質這是一場利用新媒體手段將產品功效進行可視化突出的產品行銷。

首先，將產品優勢從數字對比轉化為視覺對比

傳統區分防曬產品功效，僅靠防曬的SPF數值，完全不能體現每款產品的優劣。科顏氏此次內容事件行銷，就是跳出傳統的比較方法，將防曬功能進行可視化對比，以更適合新媒體和網路傳播的內容形式進行事件和產品傳播。

產品不是要自己說自己好，而是讓用戶直覺感受到產品的好，顯然在產品行銷的層面，科顏氏深諳用戶導向的道理。

其次，重新定義優質產品的新標準

在此次事件中，科顏氏清爽防曬隔離乳液給自己的防曬效果找到一個生動的參照級別：錫紙膠帶級，也就是做人肉試驗的小哥背後貼的膠帶。科顏氏清爽防曬隔離乳液借錫紙膠帶的防曬效果，重新定義防曬等級，藉以推出區分防曬效果等級的新標準。

借用參照物，科顏氏清爽防曬隔離乳液接近錫紙膠帶般的完美防曬功能不言自明，再次直觀的拋開一眾競爭對手，在消費者心中奠定了防曬效果第一的地位，這個地位可以為單品帶來長期紅利。

再次，得益於科顏氏本身過硬的品質

科顏氏清爽防曬隔離乳液能成為「網紅」款產品的另一重要原因，是產品品質的名副其實。事件引發關注，但真正能被用戶肯定靠的是實力，所謂網紅必然是有大眾基礎信任，才有機會成為真正意義的長期熱捧商品。

科顏氏清爽防曬隔離乳液的行銷案例，表面上看是新媒體管道的勝利。但從本質來說，還是一場產品行銷的勝利。能帶貨的行銷，結合產品最核心的優勢做事件、迅速擴散事件影響力、多元解讀產品優勢，最終實現深度種草。創意不能複製，這個公式也許有用，在資訊時代，如何讓用戶感知到產品優勢更重要。