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平台門檻繼續提高,在小紅書做網紅越來越難了

記者 | 陳奇銳

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在KOL這件事上,小紅書正在執行越來越嚴格的標準。

繼5月10日發布《品牌合作人平台升級說明》後,小紅書近日對集合了KOL進行內容難過生產的MCN機構進行了規整。根據微信公眾號“短視頻工廠”消息,小紅書官方在機構群裡發布了一份《小紅書合作機構管理細則》,其中一項明確要求入駐機構繳納20萬元人民幣的保證金。

這是小紅書近期對MCN機構入駐門檻的又一次提高。此前在《品牌合作人平台升級說明》公布後,48家MCN機構被標注為“待定”,並且要求在一個月成長期經過觀察合格方能再次入駐。

MCN是英文詞組Multi-Channel Network的縮寫,指的是那些在互聯網平台上集合多個內容生產者的公司或機構。作為中介,MCN機構能夠利用它的資本、數據以及跟平台和品牌之間的聯繫,規模化地針對用戶的喜好生產內容。

對於以社交功能作為核心之一的小紅書,MCN機構的運作已經十分普遍,但這次新規的嚴格程度卻遠超以往。規定稱,商業機構入駐過程中若違反平台的相關細則,小紅書將會終止合作並且會扣除保證金,其中“私下接單”處罰最為嚴重,直接扣除20萬元的保證金。此外,“合作關係作假”和“數據作假”也將扣除10萬元的保證金。

小紅書此次頒布如此嚴格的MCN機構規定,與此前被曝出的煙草、保健品筆記以及數據造假事件息息相關。根據《北京青年報》的報導,報刊記者在小紅書上搜索“煙”等關鍵詞時,出現9萬多條行銷信息。在微博等平台上四處可見的小紅書寫手招募也讓此前一直以真人分享為特點的小紅書社區文化被質疑。

為了重建大眾的信任,小紅書快速頒布了一系列新的平台政策,其中便包括《品牌合作人平台升級說明》以及《小紅書合作機構管理細則》。在接受《北京商報》採訪時,小紅書相關負責人也表示此次提高MCN機構門檻,本質還是在於完善健康社區生態,並提高創作產出的質量。

即使是那些簽約多個穿搭、彩妝KOL的MCN機構,一次性拿出20萬元的保證金並不是一件容易的事情。

MCN機構在社交媒體平台上的運行有一套流程頗長的機制,除了多方複雜的分成結構,品牌廣告投放到讚助費入账之間的間隔讓不少的MCN機構不得不提前支付前期內容製作成本。只有現金流足夠穩定和充裕的MCN機構才能有保證的一次性支付這筆錢,而對那些規模一般的機構來說,20萬元無疑就成為了巨大的負擔。

這種負擔也將會轉移到KOL們身上,雖然違規扣款的主題是MCN機構。為了最大實現這20萬元投入的利益,簽約了MCN機構的小紅書時尚KOL們或將面對更大的影響力變現壓力。

更為豐富和高質量的內容分享是這種驅動力帶來的積極效果;但不得不注意的是,一如前面提到的MCN機構的定義“規模化地針對用戶的喜好生產內容”,為了爭奪用戶關注並避免觸犯規定,MCN機構也會盡量要求KOL們在固定的範圍內作命題作文,

同質化的內容也可能會在平台上大量出現。

MCN機構總是趨利的,這是它無法改變的現實要求。在這種情況下,那些規模較小的機構便有可能帶著旗下的KOL轉移陣地。小紅書的“種草”推薦的社區模式並不新鮮,它跟大眾點評一樣都是基於“真情實感”式的分享。尤其是在美妝產品、時尚穿搭這種極度需要真人體驗的領域,小紅書早期用戶的集合式貢獻讓它形成區別與其他零散社區的獨特氛圍。

但這些博主卻往往是走的最快的一批,尤其是小型博主。

MCN機構門檻的提高讓它們更傾向跟那些已經產生了較大影響力的博主進行簽大約作,以便更快地將提交的保證金成本收回和將資源變現。而對小型博主來說,先期購買服飾和化妝品支出往往花費不少,如果沒有良好的家境或興趣愛好支持,在品牌合作人和MCN簽約條件雙重收緊的背景下,接不到的廣告的博主們更傾向於選擇離開。

相比於那些動輒數十萬甚至百萬粉絲的博主,她們往往最微不足道的部分。但對於一個以生產真實體驗為招牌的平台來說,她們即是最大的組成部分,也是賦予活力和潛力的重要價值之一。

經過多輪融資後,小紅書已經成為了當前互聯網行業中最具有價值的社交媒體平台之一。但跟所有的社交媒體的經歷一樣,它現在不得不開始面對如何平衡KOL、高質量內容以及社區體驗的問題。在這個多元化社交媒體同時發展的年代,我們常常會以為是強大的社交媒體是選擇權的掌握者,但有時情況也可能相反。

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