回歸老本行，Converse宣告重返籃球鞋市場

記者 | 羅盈盈

曾經風靡NBA的匡威（Converse）打算續寫其籃球故事。

4月17日，在紐約布魯克林的新品發布會上，這家運動潮牌宣布，2019年將重返專業籃球鞋市場。

“我們的品牌有110年的歷史，匡威是真正從籃球起家的品牌，”公司鞋類副總裁布蘭迪斯·拉塞爾（Brandis Russell）說道，“青年文化和籃球文化相互聯繫，我們希望參與其中，與球場內外的年輕人建立聯繫。”

顯然，在經典帆布鞋熱度減緩的當下，匡威期望通過重拾自家的籃球基因，重新贏得年輕消費市場的關注。

與此同時，匡威發布一雙全新的專業籃球鞋，作為宣告重返這片市場的頭牌產品。

全新專業籃球鞋產品“All Star Pro BB”。圖片來源：Converse

這雙名為“All Star Pro BB”的新鞋，外形上延續經典帆布鞋Chuck Taylor的設計。但在性能層面，匡威更多採用母公司耐吉的技術，包括Nike React泡棉緩震中底、Nike Quadfit網眼鞋面，鞋子較為輕量。

匡威男性產品創意副總監達米恩·西爾弗（Damion Silver）表示，在此之前，All Star Pro BB鞋款的研發周期已經超過一年半，經歷過50多個測試版本後敲定最終設計。

耐吉設計師托馬斯·貝爾（Thomas Bell）透露，出於商業保密目的，鞋子在設計和測試過程中沒有貼上任何商標，“幫助測試的運動員不知道這是耐吉鞋還是匡威鞋，他們老問，這是不是現代版Chuck Taylor鞋？”

All Star Pro BB有黑白兩個配色，將於今年5月在美國上市，售價為140美元（大約人民幣940元），預計6月在中國開售。匡威表示，今年夏天還將推出多款生活類別的籃球鞋。

可以看到，耐吉品牌將技術引用在匡威產品上，扶持其重返籃球鞋市場，這家運動潮牌正在得到集團前所未有的重視。

實際上，在2003年耐吉以3.05億美元的價格並購匡威時，多數人並不看好匡威被交易後的前景。當時，業內認為，耐吉之所以收購匡威，看重的是籃球領域的球員資源與渠道。

匡威創立於1908年，是美國運動鞋市場歷史最悠久的品牌之一，在匡威面世38年後，NBA聯盟才宣告成立。

當時，匡威籃球鞋已經擁有較為出色的包裹性能和緩震技術，且外觀出眾。與此同時，1980年代前，由於籃球運動市場缺少競爭，匡威很快成為NBA聯盟的霸主。

這家運動老牌成為早期球員們的戰靴首選——包括張伯倫、拉塞爾、魔術師約翰遜和邁克爾·喬丹，都曾穿著該品牌的鞋子登場。

早期眾多NBA球員穿著匡威球鞋

但不久後，耐吉、阿迪達斯和銳步等品牌紛紛崛起，後知後覺的老牌匡威來不及反應，便在產品技術和設計上被遠遠拋後。1990年代起，清一色的匡威戰靴消失，籃球產品的衰落使得這家老牌一蹶不振。

耐吉入主之後，先把匡威籃球系列的剩餘資源與其合並，將技術含量較低、價格相對廉價的匡威籃球鞋作為耐吉的低端產品，以吸引年輕消費者。

在球員代言方面，耐吉通過匡威簽下一些有實力的年輕球員，待這些新秀的商業價值有所提升，再被耐吉挖到原有品牌的名下。換言之，匡威被視為耐吉在籃球場上的“跳板”。

依靠匡威的資源以及品牌原有的技術實力，過去10余年，耐吉很快在NBA站穩腳跟。而匡威的籃球優勢和運動屬性被削弱之後，逐漸邊緣化，耐吉將其轉型為休閑品牌，主打經典帆布鞋系列。

在被收購後的數年裡，匡威一時找不著自己的方向。即使後來扎根潮牌定位，業績形勢依然不容樂觀。

顯而易見，隨著全球運動潮流興起，VANS、PUMA等運動潮牌強勢攻佔市場，市面上的同類產品劇增。2016年起，過分依賴經典帆布鞋Chuck Taylor的匡威銷售下滑。

截至2018年5月31日的2018財年，耐吉母公司銷售額達到364億美元，但匡威品牌陷入困境——第四季度，銷售同比下跌14%至5.12億美元，全年下滑11%至18.9億美元，再次低於20億美元大關，甚至不及2015財年的業績。

與此同時，匡威的盈利能力有所減弱。2018財年，其息稅前利潤從4.77億美元跌至3.1億美元，同比跌幅高達35%。

如今，找回自己的“老本”，重返專業籃球鞋領域，匡威期望迎來轉機。

值得注意的是，美國籃球鞋市場已經變得非常擁擠。

近日，BallerShoesDB發布一份各大運動品牌在NBA聯盟的佔比榜單，在很大程度上反映出整體市場情況，主流品牌數量超過10家。

各大運動品牌在NBA聯盟的佔比榜單

本賽季，多達62.6%的NBA球員選擇穿著耐吉戰靴上場，若加上Jordan品牌，這一比例高達72%。此外，阿迪達斯佔得15.8%，Under Armour和PUMA分別獲得4.6%和2.1%球員的青睞。

與匡威的情況相似，2018年3月，PUMA宣布時隔17年重返專業籃球鞋市場。除了簽約多名潛力新秀和拿下勇士中鋒考辛斯作為頭牌，PUMA還成為NBA聯盟官方市場合作夥伴。

除此之外，謀劃重返籃球市場的還有New Balance。不久前，這家美國老牌剛剛簽下猛龍當家球星科懷·倫納德。

面對競爭激烈的籃球市場，尤其是集團內部耐吉品牌及Jordan品牌的籃球地位較為強勢，匡威鞋類副總裁布蘭迪斯·拉塞爾表示，不擔心內部競爭帶來損耗。

“耐吉擁有最好的創新科技，Jordan在品牌理念方面處於領先，匡威可以在耐吉集團產品組合中著重呈現運動員的個性風格。通過這三個品牌，我們為消費者帶來不同的吸引力，”拉塞爾如此解釋匡威的差異化。

耐吉全球設計創新副總裁埃裡克·阿瓦爾（Eric Avar）則認為，匡威的優勢是更簡約、更通用，達到高水準專業性能，但可能在輕量和功能方面有待提升——這正是新產品借助耐吉品牌技術的原因。

有意思的是，在大規模搶奪匡威的籃球資源之後，如今又扶持該品牌重返籃球市場，耐吉的算盤打得響亮，這或許是集團內部全面部署籃球生意的開始。