文 | 羅素
這兩年，互聯網保險市場一直不算景氣，多個模式夭折。
很多人持續唱衰互聯網保險，他們認為，低頻且弱需求的保險產品，根本不適合互聯網銷售。
但最近，互聯網保險似乎又火了起來——行業曝出大量的融資消息。同時，大量新的玩家進入。
一些現金貸流量玩家，在現金貸行業陷入低谷後，紛紛轉型開始賣保險，“保險傭金高，賺的錢不比原來少”。
互聯網保險流量覺醒了嗎？這到底是枯木逢春，還是回光返照？
01小陽春？
近期以來，保險領域利好不斷。
IT桔子顯示，7月1日到8日，短短8天內，國內互聯網保險領域就發生了4起融資事件，最高融資金額1億元。
6月12日，水滴籌的母公司水滴公司，完成了10億元C輪融資。
除了融資增多，最值得關注的，是保險流量的逆勢崛起。
一些曾經做理財、金融相關內容的C端自媒體，最近頻繁開始接保險的推薦。
“轉化效果特別好，一單可以提取20%的傭金，賺的錢非常可觀。”一位理財自媒體的負責人透露，現在他們一個月的保險分傭，可以達到上千萬。
可同樣的廣告，兩年前的銷售額，不到現在的十分之一。
不少玩家意識到保險的流量在被激活，紛紛加入賣保險的大軍。
比如說，不少金融科技公司，開始布局保險業。
而最有趣的是，一些曾經負責幫現金貸導流的玩家，都開始轉型做保險了。
“主要是現在頭部現金貸都不放量了，我們開始找新的切入口，突然發現保險變得好賣了。”一位現金貸行銷團隊負責人透露。
貸款是剛需，保險是弱需求，所以在轉化上差了很多。
“但是，保險的傭金高，所以和過去比，現在我們賺的錢差不多。”該負責人稱，自己身邊已有不少現金貸行銷玩家轉型。
在新玩家加入之外，市場還崛起了一些保險流量的新玩法。
以蝸牛保險為例。他們會將用戶拉入社群，推薦保險，並提供1對1的服務。
水滴也為用戶建了群，群裡有保險課程直播，有保障顧問解答問題。
還有人給用戶贈送保險或服務，讓其先體驗，再購買。
這類贈險，往往是保費不高的意外險。服務，可能是免費體檢。
“效果挺好。我有個客戶給他媽領了一個名額，下午就告訴我她要買保險。”保險經紀人陳海峰稱。
在過去，互聯網保險在線上一直銷售冷淡。
這是因為，保險一直是一款弱需求的產品，且保險的規則設計複雜，所以需要保險經紀人面對面推銷，才賣得出去。
而線上社群這種模式，無疑就是在模擬線下經紀人的模式，實現1對1的服務，以推銷保險。
老玩家順利融資，新玩家不斷進入，行銷方式推陳出新，在這樣的情況下，互聯網保險的流量市場是否已經開始爆發？
行業的小陽春，真的來臨了嗎？
02原因
在保險的消費端，最近這兩年，確實發生了一些變化。
首先，中國的第一個保險理賠高峰期，已經到來。
保險是舶來品。19世紀初期，中國的保險業才開始起步。
建國之後，中國保險業務一度中斷。改革開放之後，國內的保險業務才逐漸恢復。
“中國的保險業從恢復到現在，已經有40年了。40年後，之前那批購買保險的老用戶，迎來了第一個理賠高峰期。”陳海峰說。
此時，保險的人際傳播效果是非常好的——一個人獲得理賠之後，往往會告訴身邊的朋友。有活生生的理賠案例在先，他的朋友可能都會去買保險。
其次，這兩年巨頭們和互聯網保險平台的用戶教育，也沒有白費。
螞蟻、騰訊、京東等巨頭，這兩年都曾不遺余力地推薦它們的保險產品。
而不少互聯網保險玩家的產品，甚至霸佔過我們的朋友圈，比如輕鬆籌和水滴籌。它們都是為疾病人群籌款的。
值得指出的是，一些爆款產品也降低了用戶的保險門檻，擴大了客群。
比如眾安曾經推出了一款“百萬重疾險”，保費幾百元，保額卻很高。
不少保險從業者自己都購買了這份保險，覺得“真心劃算”。
各種潛移默化的教育，開始讓人們意識到，網上購買保險，也是可行的。
30多歲的北京外企白領李婷婷，就為自己買了8份保險，它們都是在網上購買。
除此之外，她還為老家父母也買了保險。為此，她一年要花掉1.64萬元。
她表示，促使自己買這麽多保險的重要原因，就是經常在朋友圈看到水滴籌和輕鬆籌的求助信息。
“每次都會想，太慘了！萬一下一個輪到我，怎麽辦？”她說，是焦慮感，驅使她買下多份保險。
最後，對於互聯網保險流量的崛起，90後功不可沒——他們是互聯網的第一代原住民，對網上購買保險這件事，接受度更高。
在大學畢業半年後，小楊就為自己買了一份保險。
“我收入不高，如果生病了，保險能減輕家裡負擔。”他表示。
“越早買保險，保費越便宜”——這已經成為許多年輕人的共識。保險客戶正在日益年輕化。
艾瑞谘詢發布的《2019中國互聯網保險行業研究報告》顯示，在互聯網財產險領域，用戶集中在26-45歲，其中又以80後和90後為主。
報告指出，年輕一代隨著互聯網的發展成長，又多有父母為自己買保險的經歷，屬於“保二代”群體。在此情況下，他們更容易接受互聯網保險。
基於以上幾點，不少行內人認為，互聯網保險的流量開始覺醒，“這是多年來的厚積薄發，是量變到質變的結果”。
03質疑
儘管行業為互聯網保險出現起色感到興奮，也有不少人持觀望態度。
“現在可以看到很多在嘗試的新玩家、新模式，但我們還不知道他們最終的轉化效率和轉化成本。”百融雲創副總裁鄭威表示。
有業內人士算過一筆账，覺得保險社群這些玩法的難度並不低。
“一個500人的社群，起碼需要一個人專門運營，同時設幾個客服，1對1服務。這人力成本並不低，500人裡面會有多少人真的付費買保險？”上述人士認為，如果低於10個轉化，這就是一筆虧本買賣。
保險畢竟是一個弱需求的產品，從獲客到直接成單，還有一條漫長的道路要走。
“現在流量的這些玩法，由於門檻較低，拚的就是一些細節和運營經驗。”華蓋資本副總裁劉正男認為，這中間應該能殺出一兩家公司，但是目前，他還在等待戰局更加明朗。
儘管線下流量有了起色，但線上流量就一定會完全取代線下流量嗎？
在保險領域，存在一條相互鄙視鏈。
線下的人，覺得線上的人都是胡鬧，“熱鬧一過，滿地雞毛”。
線上的人，覺得線下的人都太low，“還在玩殺熟的遊戲”。
但最近兩年，雙方都開始重視起對方來。
線上的人，開始正視保險產品的特殊性，不再敢用純互聯網的方式玩，“要尊重保險產品本身的規律和特質”。
而線下的人，也確實面臨一些線上銷售的衝擊，他們開始反思：“在某些場景，線上也是可以走通的。”
安康所在的傳統保險公司，就明顯意識到互聯網保險對他們業務的衝擊。
他們為了驗證哪種銷售模式更好，甚至開始了紅藍軍對抗式的預演：紅軍代表傳統銷售方，藍軍代表互聯網銷售方。
最後，保險公司發現，有著傳統基因的他們，可能玩不轉小額、高頻、碎片化的互聯網保險。
但是，他們發現，也可以通過線上賣年金產品——傳統保險公司的投資能力強，收益在市場上具備競爭力。
傳統保險，開始往互聯網保險邁出了一步。
而徐瀚所在的互聯網保險平台小雨傘，在推廣智能客服之後發現，用戶還是更喜歡向真人，而不是機器人谘詢。
於是，徐瀚加入了一些收費的顧問谘詢服務。
在某些場景，純線上的方式也未必有效，需要兩者結合。
而互聯網保險的線上社群化、1對1的客服服務，就是將線下的經紀人模式，搬到了線上。
互聯網保險，也開始參照傳統保險的模式，邁出了一步。
在未來，保險行業的線上與線下，是會水乳交融，還是會油水分離？
“談到線上線下的關係，需要區分不同的保險產品。”安康表示，在這方面，不能一概而論。
贈險和小額險，未來可以走純線上，不需要人工參與。
金額在幾千元的保險，仍然需要銷售人員介入，引導客戶自助填寫保單。
金額在幾十萬甚至上百萬的保險，則需要定製化。保險公司會帶用戶參觀，並讓專人來解答客戶的法律和稅務問題。
這兩年，對於互聯網保險行業來說，“證真”的並不多，“證偽”的並不少。
好在，互聯網保險的玩家終於意識到，保險產品存在特殊性，並開始了新一輪的探索。
傳統保險也開始正視線上的優勢，並開始了一些嘗試。
雙方優勢融合，無疑是一個好的趨勢。
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