從運動營養談起，蛋白棒在中國會成功搶佔C位，迎來黃金時代麽？

隨著消費者健康意識的提高以及對健康生活方式的不斷追求，全球範圍內運動營養食品取得了飛速發展，從專業運動員到大眾運動健身人群和健康生活方式的追求者，運動營養食品飲料不斷地滲透和普及。而在這一健康領域，不可忽略的蛋白棒在歐美市場可謂是搶盡了風頭，IRI Scan的數據顯示，多達數百個大大小小的品牌，在美國市場創造了超過11億美元的銷售額，2017年銷售額增長率超過15%，並仍處於加速上升的趨勢。

中國的運動營養品市場發展迅速，但在傳統的零售管道中，消費者可接觸的蛋白棒產品非常有限，儘管已經有企業開始涉獵此類產品，但從整體市場規模來看，蛋白棒仍屬於小眾，市場太空仍可期待。隨著國內運動健身人群的持續倍增，這種兼具健康營養和便攜性的產品能否像在美國一樣在成功搶佔C位，迎來黃金時代？

本期內容，Foodaily每日食品網（ID：foodaily）將以美國運動營養品市場的發展和蛋白棒成功崛起的經驗為案例，對比分析亞太地區及中國的運動營養市場發展，探索蛋白棒想要成功本土化、搶占運動營養市場C位的解決之道。

閱讀看點：

• 以美國為例，運動&保健營養品市場是如何發展的，蛋白能量棒產品為什麼能夠成功？

• 對比成熟的美國市場，亞太地區及中國的運動&保健營養品市場又是怎樣的狀況？全民健身熱潮下，中國運動營養市場的核心發展機遇是什麼？

• 中國運動營養品市場競爭格局是怎樣的？有哪些領頭羊品牌？

• 這種在美國市場成熟發展的大單品如何成功本土化，搶占運動營養品高速發展的紅利，再現美國式的爆發增長？

美國運動&保健營養品市場的發展

與蛋白能量棒的走紅

歐睿國際最新的市場數據顯示，全球運動營養市場規模從2010年的84億美元增長到2017年的136億美元，預計2020年將超190億美元。北美地區是全球運動營養市場的老大，主要是由於美國擁有成熟的運動營養產品市場，品類豐富，包括運動營養、運動代餐、運動飲料以及體重管理等多種類型，現階段依然呈現強勁的增長態勢。

3A商業顧問關於2017-2021去哪就運動營養品和乳基配料市場的報告顯示，過去10年，美國每年運動營養市場銷售額佔全球的60%，位列第一；2011-2016年，美國運動&保健營養品銷售額複合年增長率高達12%，在2016年達到74億美元；預計2017-2021年銷複合年增長率為8%，2021年將達到110億美元。縱觀整個市場，兩大因素推動了美國運動&保健營養品市場的不斷成熟與發展壯大：

（1）消費者對於蛋白質的旺盛需求

美國消費者對於蛋白質的營養價值已經有了普遍的認知，對於高蛋白的需求旺盛，他們希望能夠通過各種管道購買到不同類型的產品來滿足自己對於蛋白質的需求，而蛋白棒和蛋白粉正是他們獲取蛋白質最重要的來源和形式，這兩者在運動營養品中佔據了最大的份額。

（2）不同類型和管道的消費群體的多樣化訴求

不同的消費群體和管道對應不同的消費訴求，從這一維度來看，美國市場運動&保健營養品的主要消費群體及消費管道為：

• 核心用戶：大批量購買的核心用戶的忠誠度高，對運動營養領域的資訊非常通曉，並高度關注，他們傾向在專門管道或互聯網管道進行採購，目標是瘦肌肉、增大肌肉品質/體積，或者有助於運動恢復。

• 普通用戶：通常在俱樂部商店或大眾管道進行購買，他們希望看到值得信賴和熟悉的配料，需求一般為瘦肌肉、增強飽腹感或控制食慾。

• 追求健康生活方式的消費者：可能具有一定的保健和健康知識，同時也具有一定的品牌認知，他們可能不會特別專業，常常在食品店或天然管道中購買運動營養品，靈活性和好奇心更盛，願意嘗試不同的產品樣式、品牌及原料。

  
  

▲資訊來源：Seurat Group Protein Survey 2016，

圖片來源：哥蘭比亞

在美國市場中，運動營養品的發展從專業的核心用戶擴展至大眾用戶，最後到追求健康生活方式的消費者，因此管道上雖有少許重合但針對性依然顯著。消費群體的轉變也促進了運動營養品與保健營養品的品類融合，交叉作用和相互促進，進一步推動了運動&保健營養品市場的蛋糕越做越大。

蛋白能量棒的走紅

在美國運動&保健營養品市場的發展機遇下，蛋白能量棒在自身優勢的加持下也取得了爆髮式增長，成功在美國市場走紅。IRI Scan數據顯示，2017年美國市場所有營養棒零售銷售額達到60億美元，而這其中蛋白能量棒（蛋白質含量>25%）零售銷售額佔11億美元，增長率高達15%，遠超營養棒的整體市場增長率（1%），可見高蛋白能量棒的巨大潛力。

Innova市場研究數據顯示，全球範圍內蛋白能量棒新品發布呈現持續增長，其中北美依然是目前最大、最活躍的高蛋白能量棒市場，而亞太地區是增長最快的市場。2017年美國擁有414個健康營養棒品牌，其中年銷售額超過100萬美元的品牌數有105家，有89個品牌的銷售額增長超過60%，其中18個品牌的銷售額增長都超過100萬美元。

▲數據來源：Innova Market Insights ,

圖片來源：哥蘭比亞

蛋白能量棒作為優質高蛋白的載體，滿足了消費者對於便捷性的需求，而蛋白棒中常用的乳蛋白等也是消費者非常熟悉的簡單和清潔標籤的健康原料，更體現了蛋白能量棒的健康特性，消費者可以直接通過標籤識別蛋白質這種巨集量營養素的含量，直觀的了解產品的益處。

此外，整個美國市場已經形成了對於蛋白質利基產品非常有利的市場環境，蛋白質產品漸成主流，包括營養棒在內的不同形式的蛋白質零食的相繼推出共同壯大整個蛋白質市場的發展，並且隨著時間推移，消費者也將轉向消費蛋白質含量更高的產品，蛋白能量棒就是其中的典型，繼而推動整個產品類別的增長。

亞太地區及中國市場

規模初具，增速不可限量

對比美國的市場成熟和新興品牌的百花齊放，中國及亞太地區的運動營養市場目前初具規模，增速領跑全球。2017-2020年，亞太地區運動營養市場複合年增長率高達10%，市場規模將從2017年的8.16億美元增長至2020年的12億美金。

中日運動營養市場規模基本相當

中國是亞太地區第二大運動營養市場，2017年銷售額為2.06億美元，品類增長了47%，預計今年年底銷售額將超過日本，躍升第一。

▲數據來源：歐睿國際 ，圖片來源：哥蘭比亞

目前，作為亞太地區最大的運動營養市場，日本2017年的市場規模達2.26億美元。肥胖問題的流行，參加體育運動人群的不斷增加，日本體育局致力於全民健身潮等因素均推動了其運動營養市場的發展。受社交媒體的影響，日本女性正在改變傳統的審美偏好，她們所提倡的「健美」意識加速了此類產品的銷售。

此外，日本是世界上老齡化問題最為嚴重的國家，針對老齡化問題，日本的運動營養市場也給出相應的解決方案，例如日本Curves健身房隻做高齡女性的生意，在日本擁有1760家連鎖健身房，會員突破80萬人。即將到來的日本東京2020奧運會，將促使越來越多的消費者對運動產生濃厚的興趣，在某種程度上也推動了日本運動營養市場的增長。

中國運動營養市場發展的核心驅動力

中國運動營養市場正處於高速發展的時間節點上，無論是從消費更新、健康生活方式的改變，還是消費群體結構的變化，電商&社交媒體的快速發展，以及國家政策層面等，都為中國運動營養品市場的發展醞釀了極大的機遇。

（1）健身和運動生活方式的日益普及

中國消費者的平均收入不斷增加，生活水準提高，消費更新越演越烈。無論是中老年廣場舞群體還是健身房走起的年輕人，他們越來越重視自己的健康和外表。在不同的社交媒體上，馬拉松訓練、熱門健身社群越來越多，包括年輕中產階層在內的中國人已經為健身熱潮所席捲，他們將健康生活方式看作成功的標誌。

▲圖片來源：哥蘭比亞

跑步已經成為中國消費者最歡迎的運動。Mintel調查顯示，在2017年5月前的6個月內，中國人最常見的健身活動中跑步遙遙領先，跑步這種健身活動簡單易行，鍛煉效果也較好，對於場地、技術的要求不高，因此成為了國民性的健身活動。

今年7月底，天貓聯合聯手多個運動營養品牌打造運動營養專場，發布健康白皮書，預計2025年我國健身人數會增長39%，達到5億，更多的運動健身人群帶來了更多的運動營養品消耗。原來的健身群體以男性為主，現在越來越多的年輕女性加入，熱衷於健身房健身並展示自拍等。

因此，相較於成熟的美國運動營養市場從核心消費者逐漸擴散至大眾消費者，中國運動營養市場將更多地從追求健康生活方式的主流消費群體中爆發。

中國人口老齡化已成定局，2030年65歲以上老齡人口比例將超過25%，人均壽命不斷延長，消費者對於疾病預防的重視程度前所未有，消費者健康意識崛起，健身和運動生活方式不斷普及，推動了消費者對於運動營養品的需求。

（2）電商和社交媒體的快速發展

從管道來看，電商和社交媒體是亞太地區最重要的銷售管道。與基於店鋪的管道相比，互聯網閱聽人更廣泛、相對寬鬆，因而互聯網是2017年中國運動營養品的主要銷售管道，在中國有72.6%的運動營養品銷售額來自於網路銷售，僅27.4%銷售額來源於店鋪零售。

▲圖片來源：哥蘭比亞

調查數據顯示，許多中國消費者對發達國家的維生素和膳食補充劑產品信任度和忠誠度更高，發的跨境電商也將會推動運動營養產品在中國的快速發展。各大電商平台如天貓國際、京東全球購、網易考拉海購、唯品會等在運動營養版塊均有涉及，分銷商通過提供低價的運輸成本來吸引中國消費者購買更多的海外運動營養產品。

（3）政策加持

2016年10月國務院發布《「健康中國2030」規劃綱要》，提出完善全民健身公共服務體系，廣泛開展全民健身運動，加強體醫融合和非醫療乾預，促進重點人群體育活動等目標。國家衛計委2015年發布《運動營養食品通則》2016年11月正式實施，為運動營養食品規範發展提供了依據和支持。市場的需求，國家相關標準和政策的頒布，都導向運動營養品市場健康蓬勃發展。

中國運動營養品市場競爭格局

運動營養品成為目前運動&保健品行業乃至整個健康行業增長速度最快的品類之一。從品類上看，在亞太地區運動營養品市場中，運動營養粉仍然佔據53%份額，運動補充劑、運動營養棒和即飲型運動飲料佔有份額也較大。聚焦於零食營養棒市場，2017年在亞太地區佔據全球10%的市場份額，從較小基數以>5%的增長率不斷增長，而其中，中國零食營養棒市場約為3700萬美元。

Innova數據顯示，亞太地區是高蛋白能量棒新品增長最快的市場，含有蛋白質宣稱的營養棒新品佔比越來越高，複合年增長率高達25.4%；而含有蛋白質宣稱的穀物和能量營養棒（72.4%）比運動營養棒（27.6%）所佔的市場份額更大。其中，中國市場中每年新推出的營養棒產品越來越多，從2008年的4個到2017年的163個，10年間增長了40倍！

但在中國，運動營養品的滲透率卻遠低於歐美國家，本土品牌與國際品牌同台競爭。如MuscleTech、哥蘭比亞的Optimum Nutrition和MET –Rx等， 由於在成熟市場發展完善，因而更為強勢，表現優於本土品牌。LovateHealth Science於2016年被西王食品收購後，採取積極的行銷策略，2017年該公司和旗下品牌MuscleTech佔據了27%的市場份額。

▲圖片來源：哥蘭比亞

湯臣倍健、康比特、康寶萊等本土企業也在運動營養領域也不斷發力，紛紛推出個字的蛋白棒產品，如湯臣倍健健樂多纖體能，康比特加速系列和熾金系列，康寶萊今年剛剛從國外引入國內的香草扁桃仁代餐蛋白棒等等。此外還有一些新興品牌發現了蛋白棒的機會點，如2015年創立的TEAM腹愁者運動補劑創業公司有6口味蛋白棒；2017年成立的X-Fire至燃能量棒今年年中收穫百萬融資，線上復購率為25%，健身房復購率高達65%，目前已經與京津地區的50家健身房達成合作意向。

總體上來看，與國外蛋白棒品牌相比，目前國內品牌的產品線還較為單一，口味選擇也較為有限，市場太空潛力可期待。

如何實現蛋白棒的本土化

再現美國式的爆發增長？

直接從海外引入的蛋白棒產品在營養上能夠達到消費者需求，但由於其主要是針對國外消費者開發的，在口味和質構上往往難以為中國及亞太地區的消費者所接受，表現出「水土不服」的情況。這種在美國市場成熟發展的大單品如何成功本土化，搶占運動營養品高速發展的紅利，再現美國式的爆發增長呢？日前，Foodaily每日食品網也十分榮幸受邀參與了哥蘭比亞第三屆運動營養及營養棒市場研討會，並向這一世界領先的營養品公司的專家們顧問了他們的專業建議，蛋白棒的本土化之路其實有跡可循，成功搶占運動營養市場的C位解決之道或許並不難。

（1）核心營養成分蛋白質的關鍵作用

蛋白質對於營養棒的健康功能性、質構及口感都起著極其重要的作用。

首先是蛋白質的含量，源於前文提到的消費者調查顯示，無論是美國還是中國，消費者對於蛋白質的熱情空前高漲，高蛋白含量的營養棒更受消費者青睞，適當提高營養棒的蛋白含量有利於加強營養棒的健康及功能特性。

其次是蛋白質的來源，據哥蘭比亞營養品的產品戰略科學家Brent Petersen的介紹，不同來源的蛋白質營養價值不同。據DIAAS（可消化必需氨基酸分數）、PDCAAS（蛋白質消化率校正的氨基酸分數）、BV（生物學價值）和PER（蛋白效率比）等多項衡量標準顯示，乳蛋白優於大豆等其他蛋白。與大豆蛋白、酪蛋白相比，乳清蛋白的氨基酸組成更為合理，在促進骨骼肌力量增長，瘦肌肉生長，幫助肌肉蛋白合成上，乳清蛋白均表現更優；同時攝入乳清蛋白也更能減少飢餓感，維持機體更長時間的滿足感與飽腹感。

而同樣的乳清蛋白上，分離乳清蛋白（WPI）要優於濃縮乳清蛋白（WPC）。例如，具有強大技術實力背景的哥蘭比亞採用錯流微濾（CFM）技術生產的市面上首款過濾分離乳清蛋白PROVON CFM就屬於優質的分離乳清蛋白。這種錯流微濾技術生產的分離乳清蛋白比離子交換方式生產的分離乳清蛋白價值更高。它可以避免蛋白質發生變性，維持蛋白質的生物活性和其天然的pH值，無添加其他化學成分，過濾掉了乳糖和脂肪，保留了極具價值的生物活性成分糖巨肽（GMP，一種重要蛋白質，促進飽腹感，防止某些病原體及毒素與腸細胞結合，還能夠進行免疫調節），含量在20%-22%之間，氨基酸組成最佳，鈉含量僅為離子交換的分離乳清蛋白的1/3，鈣含量則是其4倍，是優質的鈣來源。

▲圖片來源：哥蘭比亞

從蛋白質的含量、來源進行著手，並將蛋白質的風味和口感同時納入考量也是極其重要的。蛋白質本身並不承擔提供風味的作用，但是有些蛋白質會有自己固有的風味可能會對營養棒產生一些不良的影響，所以在挑選蛋白質時應該迴避這些自帶風味的蛋白質。

（2）口感與風味的因地製宜

北美市場，蛋白棒風味以甜味為主，而中國及亞太地區的消費者味覺上嗜甜的比例並不高，更偏愛清淡一些的口味，在蛋白棒開發中應該摒棄高度的甜味，開發更適宜當地消費者的風味，例如清淡的水果、堅果風味，或是將當地的流行風味，比如抹茶風味融入蛋白棒中。

在口感上，歐美的營養蛋白棒咀嚼感更強，這種耐嚼的質地卻很難為中國消費者所接受。中國及亞太消費者在產品口感上更偏愛酥脆、酥鬆的質地，因此在蛋白棒配方上就需要優化來實現質構的改變，迎合本土消費者的愛好。如哥蘭比亞專為中國市場設計的BarFlex?181濃縮乳清蛋白，可以幫助降低褐變，減少格蘭諾拉燕麥/穀物營養棒中的糖分，並擁有奶油柔滑的口感和優異的乳化性能；BarFlex?186濃縮乳清蛋白除了降低褐變之外，可以提供耐嚼質地，適用於所有的乳清配方，並能與水果風味營養棒完美結合。

此外，儲存期間蛋白棒之中的不同原料會發生「相移」，從而影響終產品的質構與口感，其中蛋白質的作用最為關鍵，所以需要根據不同的產品要求採用適宜的蛋白質解決方案，儘可能延長和維持蛋白棒的最佳口感貨架期，如BarPro?系列濃縮牛奶蛋白則可以作為配方的唯一蛋白質來源，延長保存期限，並提供柔軟質地和耐嚼質地及水分。

▲圖片來源：哥蘭比亞

（3）蛋白棒形式的多樣化

談起蛋白棒，不能拘泥於字面的「棒」，而是可以衍生出更多形式，可以是蛋白球、蛋白脆片、Bites（一口咬的小塊兒）等多種形式。

哥蘭比亞營養品市場行銷總監Alina Slotnik女士在接受Foodaily每日食品網專訪時表示，中國消費者對於零食的需求更偏個性化、多樣化，尤其是千禧一代的年輕群體，他們更願意嘗試新奇的東西，因此固有的棒類形式並不是唯一選擇，而是可以演變出更多的花樣。哥蘭比亞的理念是「為生命中的每一步提供更好的營養」，基於這個願景他們願意與各種類型的夥伴進行合作，尤其是一些小而美的品牌，他們的想法天馬行空，更能通過互聯網的形式觸達更多的核心消費群體，帶來更多的驚喜。在蛋白棒形式上進行多樣化的延伸，擴展至高蛋白零食領域，或許也將成為未來的新通路。

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