騰訊新聞《潛望》 李儒超
一周內，阿里、京東、拚多多先後發布自然年二季度財報，市場卻給出截然不同的表態。
京東發布財報後，當日股價漲7.93%，並連漲5日；阿里和拚多多則在財報發布後迎來不同程度下跌，其中，阿里當日跌1.01%，拚多多跌13.52%。
似乎市場情緒在京東和拚多多這裡出現了截然相反的宣泄。
一切都是GMV惹的禍。本季度，根據騰訊新聞《潛望》的估算，拚多多的單季GMV同比增速大約只有45%左右，相比上季度的99%堪稱腰斬。投資者眼中一向的特優生變成了普通優等生，市場因此砸盤，或許並不難理解。
拚多多的兩家競對阿里和京東則走出了大為不同的走勢。值得一提的是，與拚多多一樣，京東與阿里也並未公布單季度GMV增速。但在雪球上，認證信息為希瓦資產董事長、首席投資官的大V梁宏估算，實物電商大盤Q1是6%，Q2是21%；阿里Q1 GMV增速是0%左右，Q2是接近20%;京東Q1是接近20%，Q2是30%左右。
這一估算也大抵符合近年來阿里和京東的年GMV同比增速。
簡單來說，在GMV增速層面，二季度對比全國的大盤，阿里中規中矩，京東略超大盤，但二者都好於一季度成績；一直遠遠跑贏全國大盤的拚多多，雖然二季度同樣跑贏大盤，但相比普遍認為更糟糕的一季度，卻出現了意外大跌。
市場因此費解。
不過，騰訊新聞《潛望》在此前的分析中認為，二季度拚多多GMV增速放緩可能並非是因為平台失去了吸引力，更大程度上可能是二季度拚多多在百億補貼的力度並未加大。
反映拚多多補貼情況的一項開支“市場行銷費用”，在本季度出現了一個罕見情況：其對營收中的佔比驟然下降到了73%-----這是2018年以來的最低水準。最大的開支項目出現下降，最終帶來虧損水準的大幅改善。
考慮到往年的GMV存在著因更為嚴重的過量補貼和行銷導致的“虛胖”現象，本季度的GMV可能在同比上吃了虧。
按照這個邏輯，降低了補貼和行銷水準後，還能取得驚人的用戶增長水準，或許是本季度拚多多財報的隱藏利好。
而京東的增長邏輯則頗為簡單-----下沉市場和618的共同作用，讓京東在二季度賣出了超出預期的貨。
從京東財報中可以發現，京東二季度淨商品銷售營收約為1782億元，佔京東總營收88.61%，本季度同比增長33.5%。其中，3C營收1141.5億元，同比增長27.56%；一般日用品營收640.4億元，同比增長45.4%。
顯然，在總營收中佔比近三分之一的日用品營收，成為本季度各個板塊中增速最快的一項。這反映疫情之下，用戶對於食物及基本日用品等剛需品有著較高需求，抓住這一紅利的京東，連續兩個季度取得了較好成績。
阿里財報其實同樣優秀。本季度，阿里拿下了34%的營收同比增速和124%的淨利潤同比增速。尤其在對比上季度營收同比增長22%、淨利潤同比下滑88%的糟糕成績後，這份成績顯得尤為出色。
具體到業務層面，電商所代表的核心商業部分，作為阿里的傳統強勢部分，已經走出疫情陰影，繼續扮演現金牛角色。
不過，這份財報最大的可詬病點，或許在於成長性上顯得驚喜不足。
諸如在代表增長性的活躍用戶層面，截至6月30日的年度活躍用戶買家相對三個月前僅增長了1600萬，再次落後京東的2400餘萬和拚多多5500餘萬。
對比近年來屢次製造驚喜的京東和拚多多，市場或許在期待阿里給出更多驚喜。
總而言之，得益於零售行業大盤的迅速回升，二季度三家電商巨頭都取得了不錯的財務成績，只是在某些數據上，和市場預期出現偏差，從而給市場情緒的宣泄留出了空間。
年度活躍用戶：拚多多季度淨增5520萬，是阿里的3倍以上
從圖中看出，在用戶規模上，拚多多已經與阿里相差不大，相差僅有5880萬。如若拚多多維持現有增速，最多兩個季度，拚多多就會在年度活躍買家上成為中國第一的平台。
增量盤上看，拚多多單季淨增5520萬，是阿里1600萬的3倍以上。京東方面，得益於下沉市場和618，季度淨增達2434萬，與上季度的2500萬幾乎持平，同樣也高於阿里。
由此可見，雖然三家平台都有較好的增長，但拚多多依舊在活躍用戶上拔得頭籌。阿里雖然存量盤大，但卻在增幅上低於拚多多和京東。
GMV水準：阿里領先優勢明顯，拚多多為京東的一半左右
年度GMV方面，拚多多為12687億元，同比增長79%。
作為對比，阿里一季度GMV為70530億元人民幣，同比增長23.15%；京東2019Q4公布數字為20854億，同比增長24.36%。
可以看出，拚多多的GMV增速依舊佔有一定優勢。
不過按照上文估算，本季度拚多多季度GMV同比增速約為45%，阿里約20%，京東約30%。在季度GMV上，拚多多正在降速，並逐漸逼近京東和阿里。
（注：拚多多為本季度公布數據，阿里為自然年一季度公布數據，京東為2019Q4公布數據，故京東和阿里一季度末回溯12個月的GMV實際金額要略高於圖中金額）
而從GMV金額上看，拚多多與其他兩家平台差距仍然較大。而阿里明顯在GMV上有著較為明顯的領先優勢，短期內難以撼動。
營收增速：拚多多最高，但基數最小
營收增速可反映出三家平台的業務擴張情況。由圖可見，拚多多雖然營收僅為121.93億元，但同比增速繼續高於其他兩家平台。
成本控制：拚多多毛利率最高，京東因自營致毛利率最低
考慮營收減去成本之後的毛利。
三家平台中，以自營為主的京東毛利為286.4億元，相對於總營收，其毛利率僅為14.24%；以商家入駐為主的阿里和拚多多，毛利率分別45%與78%，遠高於京東，且拚多多尤其高。
費用控制：拚多多最糟，市場行銷費用佔比遠超其他平台
然而，高毛利一直以來都無法為拚多多帶來盈利。這主要是因為拚多多的費用支出過高。
計算更能反映公司實際運營狀況的非美國會計準則下的數據。
從圖中可以看出，拚多多市場行銷費用在營收的佔比高達73%，遠遠高於阿里的9%與京東3.4%。這還是大幅縮減後的數字，上季度這一數字甚至高達108%。
而從金額上看，雖然拚多多在營收上與其他兩家平台差距甚大，但其市場行銷費用88.64億元卻超過了京東68.04億元，約為阿里市場行銷費用的65%。
考慮到拚多多的營收僅為阿里的8%，這一行銷開支可謂十分龐大。
這一方面來自於拚多多擴張期大量投入線上線下廣告，另一方面，去年二季度開始，拚多多突然發力“百億補貼”項目，對產品進行直接補貼以獲取高線城市新用戶。雖然“百億補貼”為拚多多帶來了出色的活躍用戶增幅，但也同樣為其帶來了巨額虧損。
利潤水準：阿里利潤優勢明顯，拚多多依舊虧損
行銷費用佔比雖然有所降低，但還是嚴重影響了拚多多的盈利水準。由於阿里存在大量的外部投資等因素，我們考慮更能反映公司自身日常經營狀況的非美國會計準則下的數據。
（注：京東與拚多多取Non-GAAP下的經營利潤，阿里沒有公布該數據，但EBITA這一指標較為接近，故阿里取EBITA）
由圖可見，在經營利潤方面，拚多多的“不健康度”顯而易見，是三家公司唯一虧損的企業，但相比此前，經營虧損已經有所緩解。
而在淨利潤上，拚多多則在盈利邊緣。而阿里464.93億元的淨利潤是京東的8倍，依舊在賺錢能力上遙遙領先。
市值：阿里第一，京東重回第二
拚多多與京東一直在市值上差距不大，並在近一年來反覆互相超越。
截至發稿，京東市值1173.4億美元，高於拚多多的1006億美元。
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