燕京啤酒告急

　　文/新浪財經意見領袖（微信公眾號kopleader）專欄作家 李德林

　　“大綠棒子”是不少人的年少回憶，依稀記得小時候拿著啤酒瓶去小賣部換是一塊五一瓶，不拿啤酒瓶是兩塊錢一瓶。如今燕京啤酒已不再有當年之勇，略顯英雄遲暮，業績疲軟，股價下跌，已經逐漸被華潤，青島，百威啤酒擠出第一梯隊。

　　編者注：

　　最近一段時間，從范冰冰到黃曉明再到劉強東，德林社持續關注明星人物舉動背後的商業故事。有小夥伴不斷給我們反應，德林社關注得好！謝謝對我們的表揚。

　　眾所周知，娛樂人物不是我們重點關注的目標，商業才是！今天，德林社將重點關注兩市爭議最大的公司之一燕京啤酒。關注德林社（ID：德林社）微信公眾號，每天都有精彩內容。

　　十年前，奧運聖火進入北京順義的燕京啤酒集團，李福成舉起火炬，滿懷激情地完成了人生中一次不同尋常的聖火傳遞。燕京啤酒作為北京奧運會讚助商，在奧運盛會面前展示了一個響當當的民族品牌風采。

　　“大綠棒子”是不少人的年少回憶，依稀記得小時候拿著啤酒瓶去小賣部換是一塊五一瓶，不拿啤酒瓶是兩塊錢一瓶。如今燕京啤酒已不再有當年之勇，略顯英雄遲暮，業績疲軟，股價下跌，已經逐漸被華潤，青島，百威啤酒擠出第一梯隊。

　　起步早，跑得快，後勁不足

　　80年代，燕京啤酒就開始建廠經營，當時年產量僅1萬噸；90年代燕京開始發力，在李福成的帶領下，1999年燕京成為國內啤酒產量第一個突破100萬噸的企業；世紀之交時燕京進軍全國市場，2013年營收137億，淨利潤6.8億，走上了巔峰。巔峰之後就開始走下坡路了，2017年營收只有112億，扣非淨利潤已經是-3716萬，20年來首次虧損。這不禁讓人疑問，燕京啤酒的主業怎麽了？

　　2000年燕京啤酒進入一個快速擴張期，江西、山東、湖北、廣西等地十幾家啤酒企業相繼被收歸門下，燕京的觸角也從華北擴展到全國各地。此後的十年是燕京的黃金十年，營收從2000年的17.45億到2010年突破百億。

　　但是2012年燕京啤酒並購金威失敗，金威被華潤收入囊中，佔領長三角市場。此後燕京在資本市場基本就沒什麽大動作了。國內啤酒巨頭之間的競爭和較量是大魚吃小魚，快魚吃慢魚，在燕京啤酒偏安一隅的時候，青島、華潤依舊在擴張產能、搶佔市場，同時百威啤酒這家靠收購不斷擴大自身實力的啤酒巨頭在中國市場爭奪老大的野心未曾改變。

　　由於多年來燕京啤酒沒有大的整合和並購動作，仍定位在北京、內蒙古、山東、兩廣等區域市場，如今啤酒的天下基本被瓜分完畢，想要逆勢擴張更加不易，而自身的強勢市場又在被巨頭蠶食，業績自然不如從前。燕京啤酒近三年的毛利率和扣非淨利率持續下降，以下是四家A股上市啤酒企業的對比。

　　轉型緩慢，機構臃腫

　　燕京是唯一一家沒有引入外資的上市啤酒巨頭，內部缺乏活水，純國企體制的弊端漸漸顯現。

　　在某種程度上，國企體制的燕京執行力比較保守被動，這也燕京啤酒很難在全國範圍內大舉擴張的原因之一。這就和董明珠造車，造芯片處處受阻是一個道理，折騰好了，皆大歡喜，萬一失敗了，風險沒人願意承擔。

　　燕京啤酒在市場中的反應速度、行銷策略變化相對於其他啤酒企業而言較慢。青島啤酒通過餐飲包量協定或銷量獎勵來續簽專賣合約，通過“四位一體”的品牌傳播模式提高品牌影響力；珠江啤酒則通過開拓燒烤檔，增加臨促人員、投放獎品比例、經銷商賒銷政策等加快開拓市場。相較之下，燕京啤酒在行銷策略變化上的動作並不明顯或者總是比別人慢一拍。

　　燕京啤酒人員冗雜，運營效率低的陳年舊疾依舊存在。燕京啤酒的人均工資雖然不高，但是相對於企業人均創造的營業收入相比，還是非常不劃算的。燕京啤酒的2017人均營業收入不足青島啤酒的一半，不足重慶啤酒的三分之一，說明人員的冗余，效率的低下也是造成企業成本過高的重要原因。

　　人浮於事必然會帶來管理費用的增加。燕京啤酒的管理費用大於青島啤酒，但是青島啤酒的總資產卻是燕京啤酒的近2倍。為何規模相對小的企業需要卻要更多的管理代價呢？並且從業績來看，如此高昂的管理成本也沒有帶來相應的成效。

　　運營效率低導致的存貨周轉天數大大高於其他三家企業，近三年未有明顯改善，接近200天的存貨周轉天數幾乎是青島啤酒的四倍。

　　此外還有高耗低效的研發費用，燕京啤酒的研發費用投入也令人感到蹊蹺。事實上，企業的研發投入巨大，處於行業前列，但似乎成效寥寥。

　　企業每年投入研發費用近3個億，專利成果卻遠不及每年僅投入一千多萬的青島啤酒。並且2017年燕京啤酒的研發人員數量高達1369人，而青島啤酒研發人員僅僅只有51人。

　　往往毛利率的水準反應了公司的管理水準。2014年，燕京啤酒旗下子公司一位高管甚至因為挪用公款4000多萬而鋃鐺入獄。

　　雖然燕京啤酒的體量逐漸掉隊，但其業務招待費卻價不少，相關統計顯示，3年招待費5400萬元。

　　噸價低，中高端市場任重道遠

　　價格低，利潤小，隨著消費更新，犧牲品質，薄利多銷的價格戰已經逐漸遠去。青島啤酒噸價為3260元/噸，而燕京啤酒僅為2413元/噸。作為對比，嘉士伯的噸價為5254元/噸，百威英博更是達到6383 元/噸，洋啤酒明顯要比本土啤酒貴很多。

　　2017年董事會換屆完成後，李福成退休，趙曉東接棒，燕京適時推出了愛爾、IPA、世濤三款高端產來突破困局。燕京顯然也看到了中高端市場的太空，但是任重道遠，這只是個開始。

　　2018年半年報，燕京營收67.5億，同比增長0.57%，勉強扭轉頹勢，而同期的華潤啤酒營收增長11.4%，重慶啤酒增長10.9%，珠江啤酒增長9.15%，燕京顯然又慢了一拍。

　　燕京啤酒的口碑和品牌價值毋庸置疑，但是面對企業近年來的業績下滑，企業需要痛定思痛，積極尋求改革解決方案，力求完善內部管理、降低企業內耗、提高研發水準、增強獲利能力，把錢用在刀刃上。否則，將會被資本市場越棄越遠。  （研究支持：LRN）

　　(本文作者介紹：著名財經作家、《德林爆語》主持人。三分鐘財經脫口秀，每天一個資本真相，微信公眾號:delinshe)