擼著麻辣小串，喝著冰鎮啤酒，這個異常炎熱的夏天就這麽過去了，但啤酒股的火爆，也許才剛剛開始。
8月16日，啤酒雙雄公布了半年度業績，一改過去的羸弱：
青島啤酒（600600.SH）實現營收165.5億，同比增長9.22%；淨利潤16.3億，同比增長25.21%。華潤啤酒（00291.HK）實現營收188.25億，同比增長7.2%；淨利潤18.71億，同比增長24.1%。
靚麗的業績，自然反映到股價上。青島啤酒強勢漲停，華潤啤酒也大漲逾8%，並帶動整個啤酒板塊上演了一出“秋日躁動”。
啤酒股為何業績回暖？很重要的因素是“漲價”。
2013年之後，我國啤酒總銷量呈現不斷下滑趨勢。任何一個行業發展到一定階段都會呈現這個趨勢，從國外的發展來看這個趨勢不可逆，也就是說總銷量想要再增長已經很難了。
國內啤酒企業以前是以價換量，現在量不增長了，也只能“以價換量”。過去兩年，提價幾乎所有的啤酒廠商都在做一件事。
當然，競爭激烈的啤酒行業，主動提價並不容易。過去兩年啤酒企業提價，更多還是基於成本上漲的考慮。但同時每個啤酒廠商也都有自己的小九九，順勢發展高端產品。
青島啤酒業績持續復甦，主要就是高端化邏輯的兌現。從銷量來看，今年上半年其增量主要來自中高端品牌青島啤酒，而低端品牌嶗山基本沒有增長。
發力高端品牌，這是國內啤酒企業近幾年主要講的故事。而在此背景下，我國啤酒巨頭們似乎也正在迎來一輪復甦。
高端啤酒，能拯救市場不斷萎縮的啤酒行業嗎？
/ 01 /跑馬圈地時代落幕
過去的許多年，啤酒之所以不賺錢，跟行業發展階段有很大關係。
跟許多行業一樣，改革開放後，伴隨經濟的騰飛，我國啤酒產業也進入了高速發展期。
伴隨行業的高速發展，以及國家對啤酒行業的扶持，啤酒企業的數量也與日俱增。1985年全國一下子湧現出了800多家啤酒廠，每個省市都有自己的啤酒廠。
整個行業到達一定量級後，必然會出現大魚吃小魚的現象。不過對於啤酒行業來說，大魚要想吃小魚，成本可不低。
啤酒的二氧化碳濃度高，酒精又能夠溶解多種有機物，玻璃瓶作為無機物耐壓、不易變形，最適宜儲存啤酒。但玻璃瓶重，加上瓶子還要回收，一來一回運輸成本極高。成本最終都會反應到銷售價格上，這還怎麽跟當地的啤酒廠競爭？
所以，並購當地的啤酒廠，是大魚吃小魚的唯一方式。也正因此，重資產運營的啤酒廠，固定成本很高，賺錢不易。
招商證券在研報表示，光算產能利用率關係折舊、人工費用等攤銷，一般單一30-40萬噸產能固定成本高達8000 萬-1億元。
而在競爭激烈的年代，啤酒企業紛紛將“市場為王”做為宗旨，采取價格戰的方式跑馬圈地。
所以啤酒企業利潤池形成需具備兩點:一是市場容量足夠大，100萬千升以上；二是區域市場龍頭市佔率足夠高，至少40%以上。除非你是區域龍頭，不然很難賺到錢。
的確如此。經過多年的拉鋸戰，龍頭啤酒企業的勢力格局變得更加清晰，國內啤酒企業基本是三分天下。
華潤雪花佔據四川、貴州、遼寧、江蘇、安徽，青島啤酒佔據山東、河北、山西、陝西，燕京佔據北京、內蒙。
外國品牌百威英博佔據福建、江西、湖北，嘉士伯佔據新疆、西藏、雲南、重慶。31個省份中，大部分都已經形成單寡頭壟斷。
當下，青島啤酒主要利潤來自山東，華潤、燕京等國內巨頭利潤也主要來自其少數的優勢區域。
行業初期，龍頭啤酒企業靠著不斷吞並地方品牌，營收增速上至少看著還可以。但在存量時代，就不行了。
龍頭企業再想擴大自己的地盤不容易。2013年至今，雖然行業集中度進一步提升，但CR5也僅僅從65.2%提升至70.4%，。
根據GlobalData的數據，2013-2018年龍頭的市場佔有率基本不變。華潤雪花從20.4%提升至23.2%，青島從15.4%提升到16.4%，燕京從10.6%下降至8.5%，嘉士伯從5.9%提升至6.1%。百威英博從12.9%提升至16.2%。
在這樣的背景下，龍頭啤酒企業的策略逐漸從“市場為王”轉變為“盈利為王”，在銷售和生產兩端，開源節流。
節流方面，國內啤酒廠則紛紛關閉低效工廠，玩起了自發性的供給側改革。
最積極的是已經被嘉士伯控股的重慶啤酒，自15年開始便已率先啟動；華潤雪花17年啟動，當年關閉7家，18年又關了13家，預計還要關60家；青島18年關了楊浦和蕪湖公司。
而開源，就是發展高端市場。
/ 02 /
銷量持續走低後的高端化之路
長期來看，國內啤酒銷量持續下滑會是趨勢，且相當長時間不可逆。
啤酒的主力消費群體，是18-40歲的年輕人、青年人和中年人，年紀更大的人，則更傾向於喝白酒或不喝酒。
我國人口老齡化的趨勢日益明顯。2011-2016年，60歲以上老年人口的佔比由13.7%提升至16.7%，但40歲以下人口的佔比從56.4%下降至52.5%。
在這樣的背景下，我國啤酒行業，想要再次出現明顯的放量並不容易。不管是日本、美國還是歐洲國家，整體趨勢大都如此。
在總銷量下滑的情況下，要想保持業績不下滑，似乎也只能提價了。
這一輪啤酒企業業績回暖，最大特點就是漲價，具體表現為噸價提升。較2018年，青島啤酒2019年上半年每噸出廠價為3499元，增長5.04%；珠江啤酒每噸出廠價為3438，增長5.52%；華潤啤酒每噸出廠價2952元，增長4.53%......
不過你會發現，出廠價大幅提升，毛利率增長有限。2019年上半年，青島啤酒毛利率為40.11%，而去年同期為39.37%；華潤啤酒今年上半年毛利率為37.85%，去年同期為36.00%......
其實，啤酒企業集體漲價，更多的是基於成本的考慮。可以看到，2017年以來，啤酒最主要的成本大麥和包裝物玻璃、瓦楞紙等都出現了明顯的漲價現象。
這些，自然也都反映到啤酒廠商的成本中。隨著物料成本的上升，啤酒每噸成本也是直線上升。
近兩年也不是啤酒企業第一次大幅提價。從上圖你可以看到，2007-2008年以及2011-2012年，啤酒企業成本均出現大幅上升的情況，而啤酒企業在那幾年也都紛紛提價。但啤酒企業的毛利率，在那幾年基本沒有變化。
在競爭激烈的啤酒市場總體提價很難。不管是雙寡頭的美國，還是三寡頭的日本都是如此。提價幅度基本也就是跟著CPI增速走，抵掉上漲的成本後，利潤率基本不會發生變化。
總銷量下滑，國內啤酒企業也只有無奈。對比2018與2013年，青島啤酒少賣了7億升，營收下降了17億，降幅6%，淨利潤下降了5.5億，降幅28%。燕京啤酒少賣了18億升，營收下降了24億，降幅17.5%，淨利潤下降了5億，降幅73.6%。
不過，提價不好提，發展高端產品總可以吧。2013年以來，我國啤酒行業產銷總量均逐年下降，但細分來看高端市場強勢。
海關總署的數據顯示，2013-2018年進口啤酒（超高端，價格>15元/500ml）的銷量年複合增速高達35%。根據歐睿，2003-2017年我國高檔啤酒(零售價高於14元/升)銷量佔比從1.8%提升至9.2%。
青島啤酒上半年業績表現強勢，更是基於高端啤酒的帶動。今年上半年，青島啤酒中高端啤酒銷量同比增長6%，而低端品牌嶗山幾乎沒有增長。
近幾年，國內啤酒企業自然是紛紛發力高端市場：
青島推出了經典1903、奧古特、鴻運當頭、皮爾森等高端產品。華潤則推出了勇闖天涯superX、臉譜系列、匠心營造、MARRSGREEN等高端產品，還收購了喜力......
國內高端啤酒市場，一時狼煙四起。
/ 03 /
高端化能否讓啤酒企業回春？
說起高端化，就不得不提百威。2018年，百威亞太的噸價為5600元，是青島的1.67倍，華潤的1.9倍。這是國產啤酒所不具備的。
憑借高舉高打的姿態，百威在國內高端啤酒市場高歌猛進。2012年到2016年， 在高端及超高端啤酒領域，百威的市佔率從40.2%提升至46.6%，不僅穩居第一，而且是前五大品牌中唯一的上升者。
其實國內啤酒企業，早就在高端啤酒市場發力。2010年青島啤酒收入結構中，就已經將高端啤酒銷量單獨劃分，為97.56萬千升。就是近些年來，發展不順暢。
2015年，青島高端啤酒銷量達到174萬千升。2016年、2017年高端啤酒連續下滑至162萬千升。2018年173萬千升的高端銷量，也不過是與2015年持平。
華潤近年推出臉譜、SuperX， 消費者接受度平平，19年推出匠心營造、黑獅黑啤、Marrsgreen，繼續試水。
對於國內啤酒企業來說，高端化面臨著困境。畢竟，高端啤酒和低端啤酒的打法不一樣。
早期，國內90%的啤酒消費來自低端市場，超市、小賣部，大家拚的不是品牌和技術，而是渠道和價格。但是高端消費場景在哪裡？主要在夜店等娛樂渠道。
怎麽讓大家認識到你，自然是高強度的推廣。所以你可以看到，百威又是中國電音節、又是世界杯的，用錢去開路。
百威亞太的銷售費用率，和國內啤酒企業就不是一個量級。2018年，百威亞太銷售費用率超過25%，但是國內啤酒三巨頭都不超過20%。
當然，能用錢解決的事都不叫事。對於國內啤酒企業來說，真正需要解決的，是從低端往高端走能不能順暢的問題。就好比奇瑞突然出了一款新車，性能接近奧迪A8，價格也和奧迪A8差不多，會不會有人買單？
國內啤酒三巨頭的發展，就是從低端起家。通過低端產品成為霸主，似乎也會被低端屬性桎梏。華潤推出的臉譜、SuperX，同樣也是高銷售費用去高舉高打，但反響也就平平。這才斥資23億收購了喜力中國區業務。
從國內外企業近幾年的態勢來看，國內高端啤酒市場競爭同樣激烈，國內企業誰能真正立足還都是未知數。
除此之外，更需要關注高端市場究竟能有多少市場份額的問題。經過高速發展，我國高端啤酒市場銷量差不多是10%。2017年，日本啤酒銷售額約為6200億日元，其中高級啤酒622億日元，佔比11.20%。
圖片來源：朝日啤酒2017年年報
不同的國情，市場發展會有所區別。但總體來說，啤酒高端市場的銷量注定會是有限的。
短期來看，發力高端市場啤酒企業的復甦應該不是難題。但在總銷量下滑的情況下，能否通過高端化讓業績持續亮眼，相信還需要觀察。
長期來看，在總銷量下滑的情況下，日本和美國啤酒巨頭們國內的收入，都失去了成長。
國內啤酒企業的表現，又將如何呢？
文/孫勇
孫勇：七年私募基金從業，長期研究消費股，重點關注食品飲料等領域。
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