下一個電商風口來了，這次是直播電商

導語：風口的變化非常之快，去年還覺得電商在出海、社交、新零售上有新人口紅利，轉眼就沒了。於是大家都在分析下一個電商風口到底是什麽？電商還有增量紅利嗎？

沒有，但也有。

說“沒有”是因為從人口絕對數量上說還有紅利，但高價值的用戶基本已經轉移到互聯網平台。那麽電商接下來的戰略將會發生重大變化。存量電商時代，對所有的電商創業者來說，需要把思考問題的方向從“如何尋找增量市場機會”轉變成“如何在存量市場尋找自己的立足點”。

說“有”，那就是直播電商了。今年的淘寶直播、抖音和快手直播電商業務都會發展迅猛。但還遠遠沒到收割期，困難不少，但機會很大。

來源| Dolphin海豚智庫（ID：haitunzhiku ）

下一個電商風口來了

直播電商，依托於移動直播的爆發式增長。2015年到2017年，是移動直播的高速成長期，YY等傳統巨頭轉型移動端；映客，花椒直播等移動直播APP紛紛進場。在這段時期，直播APP可謂是蜂擁而至，資本撒幣進場引發千播大戰。直播秀場大行其道，三俗“擦邊球”也越來越多，導致監管重手打壓，直播市場迅速從千播大戰變成少數派存活。

2018年開始，直播行業歷經洗牌期，業務模式日漸成熟。市場變幻無常，映客、虎牙已經上市，微博收購一直播，六房間與花椒重組，YY與小米直播合作，鬥魚也在5月赴美IPO。巨頭已經進場，坐擁10億微信用戶的騰訊，擁有8億用戶的字節跳動也在快速布局直播業務。

直播行業到了一個轉捩點，當競爭重歸穩定，意味著到了拚綜合實力之時，紅利期也早已成為過去。不過，有的在降落，同時有的在升起，小趨勢就是這樣，機會一直都有，而且是一趟接著一趟。

直播行業擁有龐大的用戶群體，決定未來趨勢的永遠是大量用戶的需求。據艾媒谘詢數據顯示，2018年中國在線直播用戶規模達4.56億人，增長率為14.6%，預計2019年在線直播用戶規模達到5.01億人，從市場規模和用戶規模可以看到，雖增速放緩，直播行業仍擁有龐大的體量。這也決定了直播的市場巨大，直播秀場的風口剛走，直播電商風口就來了。

快手日活有1.6億，抖音日活是2億，今年抖音和快手，直播電商要各做一千億。

2018年6月，快手推出了“快手小店”，在視頻和直播中嵌入淘寶、有讚、魔筷等第三方電商平台。今年5月17日，拚多多與快手達成合作，拚多多商家可直接接入快手主播資源做商品直播推廣。當擁有360萬商家的拚多多與1.6億日活的快手合作，擦出火花。

去年6月，抖音購物車第一批100個內測账號入駐，之後範圍不斷擴大。雙十一期間，開通抖音購物車分享功能的抖音號，最高一天可賣出10萬件商品，銷售額破2億。

實際上快手和抖音的直播電商玩法也不一樣。

快手基於同城社交，用戶彼此有真實信任感，消費也是基於信任產生的消費。而且快手平台對主播留微信號，二維碼，店鋪鏈接沒有限制，主播可以直接講用戶導到個人號進行變現。而且快手電商目前仍是比較粗放，有不少主播是在無意中拍發的一條關於水果或其他農產品的視頻，上了快手的”熱門“，然後有大量人用私信詢問他們，是否可以買到視頻裡的果實，從而走上直播電商之路。可以說快手的賣貨主場在直播，有KOL推薦的產品銷量也是有保障，但商家要找對KOL是真的難。

抖音則是流量池邏輯，集中流量到抖音上，按給到抖音的價值來分發流量。這種模式易於打造爆款，也容易漲粉，但抖音對流量控制得很嚴，無法從抖音建立私域流量。抖音的基因是優質內容，以內容鏈接用戶，而不是以人與人之間的信任感。抖音的推薦頁就是引導用戶不停向下劃，讓用戶沉浸在喜歡的內容裡。但這也大大降低了用戶與KOL的和關係。大部分人應該跟我一樣，都不會去看之前關注的主播，而是通過刷新來看新的內容。如果內容不好，kol也打造不了爆款。

而淘寶，也在直播電商中獲得高速增長，被寫進了阿里2019年財報中，月活用戶同比增長100%。2018年淘寶直播月增速達350%，全年拉動的GMV破1000億，進店轉化率超65%，共有81名淘寶主播年引導銷售額過億元，月收入達百萬級的主播數量上百。淘寶直播還喊出了“3年GMV破5000億”的口號。如無意外，今年淘寶直播也會翻一番做到2000億。

（李佳琦與張大奕）

另外，騰訊在今年3月份對外公布了新一輪直播計劃，定向邀請少量微信公眾號主進行測試“騰訊直播”。時尚自媒體公眾號“她讀”作為騰訊的首次直播試水，在線觀看人數2小時達11951次，訂單1228筆，轉化率達18.32%。

微信有10億用戶，月活躍公眾號350萬個，一旦開放“騰訊直播”，必將給直播電商增添一股新的力量。

另外還有京東直播，蘑菇街，小紅書，洋碼頭，唯品會在嘗試直播，也將推動整個直播電商生態的發育成熟。

實際上，直播電商還遠遠沒到紅利期。雖然說直播電商的風口已經吹了多年，但仍在摸索三個東西，一個是流量，一個是貨，一個是人，整個行業都處於初級階段。生態都還沒建好，動物園裡的動物都還沒湊夠，也就談不上什麽紅利期。

但直播電商至少在三個品類跑了出來，第一個是服飾，第二個是珠寶，第三個是美妝。反觀之前幾大巨頭都在吹噓的新零售，卻是一地雞毛。

過往馬雲演講時經常提到的“新零售”，最近在某大會上，馬雲28次提到“未來”，卻沒有提到“新零售”，阿里公關發文也少有提及，反而是淘寶直播在大展拳腳。

（網友統計馬雲過往演講高頻詞匯）

除了從平台的戰略走向判斷，我們還能從平台，商家，用戶的痛點上，發現直播電商是個大風口。

為什麽要做直播電商？

前幾天在海豚智庫社群裡聊，某服飾天貓商家告訴我們，去年賣了兩千多萬一款單品，卻要花幾百萬推廣費。從去年開始變得難做，行銷費用已經是過去的3倍。從年頭忙到尾，換來的卻是一堆庫存和賠錢。而且這並不是個例。

與另一位服飾天貓大商家聊，作為典型的盈利商家，也不怎麽賺錢。整個財務結構是毛利率60%，15%的廣告費，5%的刷單費，5%的渠道傭金，15%的人力成本和房租，8%的包裝倉儲物流，還要再加上其他的資金成本。然而這就有12%的利潤嗎？並不是。

年終能不能盈利，要看庫存。服裝主要看秋冬季，一次沒控好，就要玩完！商家們都很痛苦，如果不盡快找到流量窪地，僅剩的一點利潤，必然會被不斷升高的流量成本所吞沒。

另外也折射出一個問題，平台的瓶頸就是商家的瓶頸。中國大部分電商平台遭遇了流量瓶頸，阿里的獲客成本高達241.1元，京東獲客成本也超過200元，非常高昂。

隨著高線城市流量挖掘殆盡，智能手機和微信支付的市場下沉，只能去挖低線城市，農村的流量，過去一年裡，阿里新增的1億用戶，就有77%來自下沉市場。而直播，就是打通下沉市場的一個重要入口。

如淘寶直播負責人趙圓圓所說，“淘寶一個人進直播間停留時長超過25分鐘，要逛七八個直播間，在每個直播間要看到一兩個寶貝。有人可以看兩三個小時，像追劇一樣看。”

什麽樣的人群能這麽看直播呢？是擁有大量閑時的“匱乏人群”。

這一人群，他們沒有你想象的有那麽多信息源。他們閑了可以看幾分鐘直播，可以跟主播互動，聊天，但刷微信卻可能沒人理他。對於這一人群來說，直播可以解乏，看直播的時間要高於使用微信時間。而之前頭騰大戰，說到底也是在爭誰是互聯網上最高頻的業務。騰訊此次推出直播，會讓微信的高頻上，再加一個高頻。這也是個大機會。

另外，直播平台在變現上也到了瓶頸期。互聯網變現也就四種模式：增值服務收費、廣告、遊戲、電商。前兩種已經被直播玩到極致，遊戲的世界被虎牙、鬥魚等專業直播霸凌。據內部人士透露，真實的直播打賞越來越少，隨著直播平台間競爭加劇及直播行業因新鮮感消失紅利期消退，導致每年增速不到2%，秀場的主播流失率高達80-90%，靠打賞就能活的時代早在17年就已枯竭。

直播平台因而急需需要變現模式，而電商正是線上最直接的變現方式。我們看到在義烏、四會，杭州，隨便一個批發市場，都有大量正在直播的主播。平台，主播基於變現需求，正在大力推動直播電商的發展。

商家手裡有貨缺流量，平台需要更多流量，“匱乏人群”需要殺時間，直播平台，網紅尋求變現。而直播的出現就是一個重要橋梁，把一個個孤島連接起來。

不過值得討論的是，哪個才是主島，才是直播電商價值鏈上的核心？

誰才是直播電商價值鏈上的核心

直播電商最熱鬧的地方要數直播間了。在淘寶，去年雙 11網紅主播李佳琦與馬雲 PK 直播賣口紅，5 分鐘賣出 15000 支。10秒鐘幫張大奕賣出10000支自製洗面乳。據李佳琦最近在一檔節目中透露，其目前的月收入達到六位數。但據業內的朋友透露，李佳琦做一次活動，就收400萬，有品牌費用，也有銷售提成。

而早在2015年，網紅張大奕的年收入超過4600萬美元，在2016 年就能賣出3億銷售額。

在快手，有位叫散打哥的主播，1天帶貨1.6億。創下了1 分鐘賣出 3 萬支單價 19.9 元的兩面針牙膏；59 元的七匹狼男士保暖內衣 10 分鐘賣出近 10 萬套；售價 658.9 元的小米紅米 6 手機，1 萬台秒沒。

與熱鬧的直播間產生強烈對比的是，成功孵化出張大奕、蟲蟲、大金等的“網紅第一股”如涵控股美股上市還不足50天，市值卻已經縮水70%。

實際上，機構提供的價值並沒有想象中的大。目前來看有兩種主要模式：輕模式是MCN+培訓孵化模式，營收為廣告和傭金。重模式是頭部/腰部主播+基地+交易的模式。

如涵作為平台給網紅提供粉絲運營、開店、供應鏈、物流、客服等後端支撐，再用網紅解決用戶觸達和教育用戶的心智。如涵想做的是靠網紅的專業知識及魅力，讓用戶產生複購的可能。

但如涵更像是MCN+培訓孵化的輕模式。現在大多直播機構都是這種模式，偏後端的平台很難掌握價值鏈上的核心，不掌握核心能力就沒有議價權。

直播電商這種高度依賴個體的生意，大網紅靠自己的專業知識技能進行變現，本身就能形成一個閉環。所以直播機構為了留住大主播，就必需付給頭部網紅足夠高的利潤分成。因為自己孵化新網紅非常之難，一來成本太高；二來網紅孵化有運氣成分，可複製性不強。

據如涵2019年財年前三季度顯示，如涵9個月的營收8.56億元，共簽約113名網紅，三位頭部網紅銷售就佔到總營收的55%。

從整個價值鏈利益分配來看，一個直播電商機構，一般收入來自於產生的銷售額的10%～20%傭金，阿里媽媽账期式月結。以100元銷售額，20%傭金為例。直播機構拿20元後，其中30%分給阿里技術服務費，即6元。剩下的70%，即14元，分50%給網紅，即分走7元，直播機構最後賺7元。這還是經濟模型比較好的情況下。

以張大奕為例，其子公司網店營收的 49% 都歸屬於她個人，如涵公司只能分到一半。而且張大奕做完服裝店，又做了自己的美妝品牌和內衣品牌，這都是利潤超高的品類，但投資者能分到的可能依然不多，回報最終會流回到價值鏈上的核心個體。

另外，電商平台在進軍一個風口時，會釋放出流量紅利，直播機構依靠平台生態，所以流量成本相對較低，但又受製於平台的政策。一旦平台政策轉向，首先受到衝擊的就是機構。

頭部/腰部主播+基地+交易的重模式同樣問題很大。直播供應鏈基地目前面臨直播間利用率過低的問題，大概是每個直播間1場的開播。開播率不足導致單場成本過高。吸收小主播提高開播率又會降低對供應商的吸引力。

另外，由於直播對產品更新頻率要求極高，理想的主播產品更新月保底在1000個款式以上，而且樣品被選中的幾率做得好的也隻達到70%，有30%的樣品只能當廢品。樣品使用率過低，導致供應商成本增加，以至於有的供應商要求基地購買樣品，推高了直播供應鏈基地的成本。

直播的高退貨率也是問題。以服裝為例，其退回率高於正常值，大約為40%，做得好的也有30%退貨率。只有少數供應鏈基地能在主播和貨源方之間高效運作賺錢。

這兩種模式的問題都表明了，其在價值鏈上是屬於苦逼的一環，網紅主播才是直播電商價值鏈上的核心。

另外有消息稱，目前淘寶有12萬間直播間，60%的直播間是店鋪直播間，40%是達人和機構直播間。機構、基地高昂的成本費用導致了商家與機構的合作傭金上漲，實際上，據淘寶官方數據，在服飾類目裡，開淘寶直播的還不到兩成，珠寶量大，但在大盤裡卻是個小類目。

而產生這個問題的原因，就是商家並沒有自己運營直播的能力，培養主播又無法掌控，與機構合作成本又太高，又不願意錯過風口，有不少商家只能老闆親自上場直播。這也是目前直播電商的問題所在。

2019直播電商趨勢

基於以上的分析，我們可以看到，真是鐵打的營盤流水的兵。直播電商再次證明了平台才是整個閉環裡最強受益者，誰掌握流量，誰賺錢。

以淘寶為例，其強大的流量工業化結算體系，可以讓價值鏈上每個環節的利益分配者，可以從系統自動結算的數據裡清晰知道自己的貢獻。抖音和快手雖然有抖音小店和快手小店形成交易閉環，但後台對於流量工業化結算體系還有待完善。

2018年淘寶直播突破1000億GMV，快手和抖音直播加起來1000億GMV，今年都會翻一番，加起來就做到4000億。今年還會有幾家做到800億的電商平台會跑出來。平台穩賺不賠，大主播依舊賺錢，苦逼的是機構。

不過能力越大，責任越大。要解決直播電商的諸多問題，最終還得靠平台方主導。通過平台方主導組建商家聯盟，幫助主播解決供應鏈問題，同時也幫商家解決了直播難的問題。建立主播與MCN機構合作行業標準。合力，才能解決諸多難題。

未來直播電商的趨勢，是以平台為主導的助力主播和MCN機構對接品牌方、供應鏈端，從而大大提高供應鏈端效率的大供應鏈模式。值得注意的是，這一切都是剛剛開始，直播電商目前還遠遠沒達到紅利期，未來大有可為！