“紫禁城裡過大年”一票難求，今年春節廟會開始擁抱故宮了

“嘿！您瞧好嘍，隆福寺的古玩舊書，護國寺的藏香青果，白塔寺的木碗花草，土地廟的木器藤器，白雲觀的小漆佛，財神廟的紙元寶，太陽宮的太陽糕，北頂的草帽花籃，城隍廟的蓮花燈，大鍾寺的風車！”

這是《舊都文物略》裡記載的北京廟會。時至今日，北京廟會是否還能繁華如昔？

從除夕到初六，一年一度的春運大遷徙浩浩蕩蕩如候鳥集體歸南，常住人口2170.7萬、外來人口794.3萬的特大都市北京也正式上演起“空城計”：約有70%左右的餐廳選擇暫停營業，不少街道空無一人，外賣訂單和閃送訂單都因無人接單而不得不取消，高峰擁堵延時指數下降幅度達42.1%。

零下嚴寒和七級陣風都無法阻擋人們出遊的決心，在北京各大景區，人潮依然擁擠如上班高峰期時的地鐵一號線。作為北京春節傳統特色之一的廟會，今年因“600歲網紅”故宮的加入而變得格外引人矚目。當“年味”在時代衝擊下越來越被稀釋，除了參與互聯網巨頭紛紛入局的線上搶紅包、和家人邊吐槽邊看春晚，廟會或許不失為尋找歷史痕跡、尋回春節儀式感的選擇之一。而對於主辦方和品牌方來說，廟會是一次文創的盛宴。商業性與遊客體驗、創新與傳承之間，存在一個最優解嗎？

現代不敵傳統，廟會擁抱故宮

北京廟會起源於元代，雖然帶有一個“廟”字，但今時今日的廟會已與佛法無關，由拜神進香等宗教活動，漸次演化出集市交易與種種遊戲項目。

作為“五步一廟，十步一寺”的帝都，明清時北京有100多座關帝廟，840多座大小寺廟，宣武的土地廟、東城的隆福寺、西城的護國寺和白塔寺並稱“四大廟會”。“開廟之日，凡珠玉、綾羅、衣服、飲食、古玩、字畫、花鳥、蟲魚以及尋常日用之物，星卜、雜技之流，無所不有，乃都城內一大市會也。”“百戲競陳，大堤入曲。衣香人影，搖颺春風。”

當舊日的四大廟會因歷史原因沒落，新一批廟會在改革開放後逐漸興起。其中，以入選國家級非遺名錄的廠甸廟會、最具規模的龍潭廟會、有30多年歷史的地壇廟會等老牌廟會保留了傳統風格，同時也成為今年春節北京文旅市場的“流量主力擔當”。據統計，春節期間地壇廟會共接待遊人118萬人次，而龍潭廟會遊客人數也達到了87萬。7天假期，北京市共接待旅遊人數811.7萬人次，旅遊收入81.85億元，累計接待人數排名前五位的景區分別是：前門大街、龍潭公園、什刹海風景區、地壇公園、故宮博物院。其中，廟會獨佔三席。

今年的地壇廟會取消了遊藝項目以及油炸和燒烤類小吃，首次攜手故宮文創，特別開辟了“文創年貨市集”和“文創展覽”兩大區域。65種200余款與過年相關的故宮爆款現身地壇，包括“宮廷娃娃”系列、屢屢售罄的20多款紙膠帶以及“朕亦甚想你”等雍正禦批系列，采取“互聯網＋現場推介”的文創展銷模式，為買家帶來浸入式的互動體驗，實現推介交易。當年魯迅愛逛的廠甸廟會依然以民俗和文市著稱，匯聚了諸多書畫珍玩。龍潭廟會則靠著地壇摒棄的小吃、遊藝項目與新增冰雪嘉年華項目成功分流地壇遊客。

廟會的商業價值究竟有多大？五屆“標王”谷勝立親身經歷的 “羊肉串沉浮史”或許見證了廟會的冷暖興衰。從06年到10年，他五次以10幾萬到最高30萬的攤位費成為地壇廟會標王，平均每天吸金幾十萬，每年春節廟會入账百萬。2018年春節，谷勝立被地壇拒絕入場。今年，地壇廟會更是以“零燒烤”全心全意擁抱文創市場給了攤主們一盆當頭冷水。

石景山遊樂園洋廟會、朝陽公園國際風情節、歡樂谷燈光節等則主打時尚現代的國際化風情。大觀園紅樓廟會、延慶永寧古城新春燈會等重在賦予廟會文化色彩。不過，在知名度、好評率、入場人次上，這些洋派廟會表現均不敵傳統廟會。

雖然目前客流量驚人，但在互聯網時代豐富的娛樂選擇下，給人老舊之感的廟會一成不變只會不斷流失市場，現有顧客購買力與未來前景值得憂慮。千篇一律的兔兒爺、吹糖人兒……很難看到北京廟會們的創新，大多成為外地遊客的“嘗鮮之選”。廟會“沒勁、不好玩”的評論聲並不罕見。今年春節假日前三天,廟會和文化活動共接待108萬人次,同比減少11.2%。擁抱故宮文創是最老牌的地壇廟會給出的答案。

“紫禁城裡過大年”一票難求，互聯網化或是廟會未來解法？

傳統意義上的冬季旅遊淡季對於故宮來說或許是不存在的。2月4日除夕當天，故宮春節期間門票便全部售罄。整個春節假期，故宮每天遊客都達到限流上限8萬人，大年初一故宮遊客同比增長42.9%。故宮博物院院長單霽翔日前介紹，春節前的周末，故宮參觀人數已經突破7萬人，相比往年增長70%以上。

“一票難求”的盛況，要歸功於“故宮首次舉辦廟會”，基於歷史文獻和實物重現宮廷過年儀式帶來的新鮮神秘感。1000件仿製品再現了道光前立天燈、萬壽燈的習俗，885件（套）與春節元素相關的文物覆蓋了整個故宮開放區域。這次“賀歲迎祥——紫禁城裡過大年”展刷新了兩項故宮博物院展覽歷史紀錄，一是建院以來提用文物最多，二是展場面積最大。乾清宮“過大年”數字沉浸體驗展及“中華老字號故宮過大年”展等多個專項展覽提升了故宮廟會的潮流未來感。

故宮一貫擅長的文創品在故宮廟會中自然得到了淋漓盡致的展現。以2019年己亥春節為起點，故宮共研發近百種“過大年”相關文化創意產品，“2019新春限量故宮福筒”“2019新春限量諸事如意窗花貼”等暢銷爆款在故宮淘寶月銷超過六萬件。另外故宮還邀請了阿膠、老酒、六必居、王致和、徽筆、歙硯等150家老字號進宮，並免收“攤位費”，在故宮文創產品進入地壇的同時，地壇廟會傳統非遺項目也走進了故宮。

從攜手北京衛視，與周一圍鄧倫等人氣小生合作文化綜藝《上新了·故宮》，並順勢開設淘寶店眾籌，僅爆款仙鶴睡衣這一款單品就眾籌近千萬，再到故宮彩妝一經推出全部售罄，再到春節期間在上海開設結合新春潮玩裝置的文創快閃店，不得不承認，率先互聯網化、網紅化的故宮博物院已然成為文創領域的第一IP，對年輕市場心理的把握無人能及。

此次進軍廟會領域，是故宮以春節習俗改造傳統景區，迎合消費者心理的又一次成功商業運作。故宮對各大廟會帶來的啟示是，無論是網絡語言梗的運用、或是萌化接地氣形象的打造、對記憶點傳播點的挖掘，互聯網化創新或許是佔領年輕市場，助力文創產業變現最有效的方式。

而獲得年輕市場是傳統項目如廟會，增強未來前景的最佳途徑。到那時，除了走進電影院，打開抖音快手，在春節逛廟會才將不僅是老北京人的懷舊，更成為年輕人的潮流。