直播這把“開魚刀”能否救蘑菇街於“撲街”？

（圖片來源於網絡）

文 | 易不二

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

拿了“時尚電商第一股”的名頭上市的蘑菇街，才過去大半年，業績跌落速度卻比時尚過氣速度還快。

截止8月15日收盤，蘑菇街總市值已經跌到只剩2.55億，與2016年合並美麗說時候的30億估值相比，已經走到了大失血的地步，與2018年底上市時15億美元的市值比也相去甚遠。

成立於2011年的蘑菇街，從最初的女性社區到垂直電商，現在又回到社交電商，幾經改變，卻一再錯失良機。作為電商平台，品類和價格都不具備拚多多的優勢；作為內容平台，卻又沒有小紅書的優質內容與影響力。如今，財報上略微好看的直播業務，似乎成了蘑菇街的救命稻草。

一度被冠之以電商“第四極”光環的蘑菇街，走到了如今的地步，究竟是怎麽了？

錯失社區“開魚刀”，蘑菇街進退失據

蘑菇街從女性社區轉型做垂直電商，是被阿里逼的。

最初定位導購平台的蘑菇街和美麗說兩家平台，在鼎盛期，一度能每天向淘寶導入300-500萬的UV，電商導購轉化率高達10%。

雖說大樹底下好乘涼，但過度依賴淘寶，並不是長久之計。“我要是馬雲，早把蘑菇街封了。”連蘑菇街聯合創始人魏一搏也這樣調侃自己。

2013年，淘寶取消了蘑菇街和美麗說的淘寶客聯盟資格，屏蔽了所有外鏈，兩個平台的商業模式徹底崩塌。

改變關頭，蘑菇街直接關閉原有的社區，選擇了正處於發展高位的垂直電商，此時，不管是唯品會還是聚美優品，都展示著垂直電商無限的生命力。蘑菇街似乎看到了自己無限的未來。

然而，垂直電商的生命力幾年之後變迅速萎謝，而被蘑菇街關閉的社區，卻成為了它錯失的“開魚刀”。

“開魚刀”的典故來自荷蘭。

17世紀之前，荷蘭只是歐洲一個非常普通的國家。森林不廣袤，礦產不豐富，倒是鯡魚數量多到讓人震驚。這種體型很小的魚處理麻煩，不易保存，兩三天就臭了。雖然數量多，但荷蘭人卻無法將其利用起來致富。

後來，有一位叫叫威廉·布克爾松的漁民發明了一把能將鯡魚一刀就輕鬆處理好的開魚刀，正是這把小小的開魚刀，極大地提升了荷蘭人處理鯡魚的效率，處理好的鯡魚化為鹽醃保存，遠銷世界各國。荷蘭經濟也由此開始迅速騰飛，成為一代海上霸主。

對於企業來說，開魚刀，就是讓自己立足於市場的差異化業務破局點。

而被蘑菇街毫不猶豫關閉的UGC社區，卻成了小紅書手裡的“開魚刀”。

2013年，小紅書以分享海外旅行購物消費體驗等進入年輕人的世界。截至2019年1月，小紅書用戶數已超過2億，其中70%用戶是90後 。如今，社區已經成為小紅書的壁壘，是其他平台無法複製的地方。

眼看著自己曾經的模式被小紅書實踐成功，蘑菇街又急又眼紅，也打算花大力氣重建社區。

2019年2月27日，蘑菇街發內部信稱，要著力於建立達人社區，集中精力提升社區內容質量，同時，持續完善品牌庫。

這是要複製小紅書？

蘑菇街是不是只看到了小紅書的成功，卻沒看到成功背後的焦慮。還是說，蘑菇街已經不知道自己要走什麽路了，不如就走一條老路？

但是，要知道，小紅書自己至今也沒有找到一條社區與電商完美結合的變現路徑，並且還砍掉了自有品牌“有光”業務，降低電商業務的佔比，將重心依然放在社區上。如今，由於內容的失控，小紅書還處於下架整改階段。

況且，在“螳螂財經”看來，蘑菇街的社區還有多方面的不足。

首先，品類受限，天花板低。蘑菇街定位於為年輕女性消費者提供服飾、鞋包等的穿戴搭配，單一的品類很難成為構建內容護城河。

其次，價格低廉，品控不穩。蘑菇街的產品客單價大多在100元左右，價格的美麗，帶來的是質量的不美麗，讓多數用戶種草不拔草。而隨著新中產階級的崛起，品質成為了更關注的問題。CBNData發布的《新時代“自我關愛型”年輕女性金錢觀與消費趨勢洞察報告》顯示，購買貴價和奢價產品的女性消費者中，90後比重逐年上升。還在追求低價的蘑菇街，後期會遇到很大的用戶留存難點。

最後，用戶參與度低。蘑菇街社區的多數帖子都來自於精選達人，用戶的內容很少，參與感低，這勢必會導致用戶的粘性不高。KOL的最大價值在於以自己身影響力和分享的內容吸引到粉絲留存，繼而一起參與到內容分享，增加用戶的活躍性。目前來說，也許蘑菇街還在以達人內容吸引用戶留存吧。

如今，UGC社區已然成為各大電商平台的必爭之地。此前封殺蘑菇街的阿里，於2018年6月，以3億美元領投了小紅書的D輪融資，讓小紅書的估值達30億美元大關。

錯失先機的蘑菇街，如今在UGC社區上進退失據。進，超越不了小紅書；退，已無路可走。

起了個大早，還一度手握“開魚刀”，卻趕了個集，實在令人唏噓。

直播這把新的“開魚刀”，蘑菇街能用好嗎？

錯失社區這把“開魚刀”後，蘑菇街找到了新的“開魚刀”。

2015年直播火了。2016年3月蘑菇街迅速跟進，正式上線直播功能，開放直播間直接下單功能。之後，APP上留出重要資源位給直播入口，微信上線 “蘑菇街購物台”小程序，致力於構建“社交+直播+電商”的新模式。

目前來看，蘑菇街似乎用好了這把“開魚刀”，帶來了還不錯的成績。

根據蘑菇街招股書，2017財年，蘑菇街直播GMV僅有2億元，相當於總交易額大約1.4%；2018財年直播貢獻GMV為17億元，佔總交易額11.8%；與2017財年相比，無論是絕對值，還是佔比，都有較大提升。截至2018年9月30日止的最近6個月內，視頻直播GMV繼續上揚至14億元，佔總交易額提高到18%。

“我們通過豐富內容，提升用戶對於直播業務的參與度，促成複購率的提升，繼續擴展、優化和提升了時尚生態系統的供應鏈。”蘑菇街CEO陳琪表示。

蘑菇街最新的財報肯定了這一點，本季度蘑菇街的直播業務GMV同比增長177.8%，2018年直播的移動月活用戶數增長43.6%，活躍用戶平均每天在蘑菇街平台上花費的時間達到54分鐘以上。

然而，表現亮眼的直播業務背後，卻是流量見頂的危機。

2018年第四季度，蘑菇街的活躍買家數量為3450萬，比去年同期的3390萬僅增長1.8%。與此同時，阿里巴巴最新財報顯示，淘寶移動月度活躍用戶達到6.99億，較2018年9月增加3300萬，巨大的流量給淘寶直播帶來的月活用戶同比增長超過100%。

對比之下，在蘑菇街用戶增量很小存量有限的情況下，可以預見，直播業務將會很快摸到天花板。

7月底，蘑菇街發布“2019蘑菇街直播雙百計劃”，計劃面向全網招募優質紅人主播、機構以及供應鏈，並將在2019年度內孵化100個銷售額破千萬的主播。意在以直播為切入點，深入供應鏈、鏈接品牌商，形成到用戶的閉環，構建自己的時尚生態。

蘑菇街死磕直播業務，電商大佬們也沒閑著。

同樣是7月底，京東計劃至少投入10億資源，孵化不超過5名超級網紅成為“京品推薦官”；

8月1日，網易考拉宣布正式上線直播，初期將以美妝、母嬰等平台核心品類為主，通過美妝達人和辣媽KOL直播進行知識類導購；

8月3日，微博超級紅人節上，微博高級副總裁曹增輝宣布將推出電商服務平台，同時微博電商直播將與淘寶實現打通；

8月6日，蘇寧易購宣布正式打通快手小店，消費者可通過快手小店跳轉至蘇寧易購完成購物。

淘寶直播有多品類帶來的豐富內容；網易考拉有直擊海外原產地和產業帶的特色IP；蘇寧背靠快手的巨大流量......而圍繞“人貨場” 展開直播的蘑菇街，人方面，沒有比得過“淘寶一姐”薇婭的高質量主播；貨方面，定位服飾和美妝，品類有天然的基因缺陷；場方面，怎樣為用戶增加更多的場景設計，讓直播的內容更豐富好玩，也是之後該解決的難題。

各大巨頭的進擊下，蘑菇街“亮眼”的直播，也成了夾縫求生的業務。

但“螳螂財經”認為，蘑菇街也還是有機會的，具體表現在兩個方面。

第一個，微信賦能蘑菇街小程序。“微信的覆蓋人群是最廣的，這一渠道不僅擁有支付這一核心基礎設施，同時又具備社交功能，再加上小程序這個運營環境，已經開始形成一個生態。”蘑菇街的小程序在上線半年時間獲取了9000萬客戶，直播購物台去年的雙十一銷量增長則同期上漲將近30倍。

第二個，打造時尚生態。“總的來說，我們的目標是形成一橫一縱的邏輯。一橫即盡可能多地覆蓋所有流行的時尚穿搭資訊，一縱則是要打通相關產品在市場中的流通環節，全面滿足消費者對時尚的追求與需求，同時扶持更多具有潛力的迷你品牌。”基於時尚這個點，縱橫延伸，打造從供應鏈、KOL、到用戶的生態閉環，或將能成為蘑菇街的競爭壁壘。

不管是通過微信小程序逐漸把微信用戶引流到蘑菇街APP上，還是深入供應鏈、鏈接品牌商縱橫延伸發展自己的時尚生態，蘑菇街都必須加快步伐。資本的耐心是有限的，而有了阿里扶持的小紅書等對手的成長也是飛速的，留給蘑菇街的時間是不多的。

未來，隨著5G的到來，直播還有很大的想象空間。就看蘑菇街能不能用好這把“開魚刀”，拯救自己於“撲街”。

結語

雕爺的文章裡曾說“千萬別死守某把開魚刀，一個方法不靈趕緊第二個，第二個不給力咱換第三個，快速切換到能令你戰略可以落地的那把最見效率的開魚刀。”

這種切換，就是時刻保持自身跟對手之間的差異化競爭力。

對於一直在社區與電商間搖擺的蘑菇街，前期沒有找定自己的業務方向，也一再錯失撕開差異化競爭的“開魚刀”，在嚴重的同質化中，走到市值大失血的地步。

希望手握直播“開魚刀”的蘑菇街，在市場的變化中，拿捏好切換的尺度，別讓錯失再上演。

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【完】

螳螂財經（微信ID:TanglangFin）：泛財經新媒體，《財富生活》等多家雜誌特約撰稿人。微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》創作者；重點關注：新金融、新零售、上市公司等財經金融等領域。