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“白天鵝”到“印度象” 中國酒店業輾轉得失28年

圖片來源:白天鵝酒店官網

中庭的故鄉水從層疊的山石中跌落下來,落進水池中遊曳的錦鯉之間,垂掛的藤蔓和大葉的熱帶植物相映成趣……這裡依然是廣州白天鵝賓館最熱鬧的地方,無論是酒店住客還是在沙面島的遊客,都要在此留下一張照片。

宏圖府的早茶生意已經開始有些時辰了,早上十時許,門口就坐上了兩排等著叫號的食客。水聲和熙熙攘攘的人群似乎被一扇屏風隔開了,裡面又是另一副圖景:古銅色的茶壺熱氣嫋嫋,精致的粵式點心一籠籠端上來,那些已經上桌的食客倒是不著急了,慢慢品著茶聊著天。

10公里之外的廣州白雲區大金鐘路63號東呈國際集團9樓,吳偉也倒上了一杯茶,細細回想起這處他記憶中的“世外桃源”。20多年過去再回頭看,白天鵝就像一顆沉澱在時間深處的琥珀,儘管此後的歲月裡,他跟隨著中國酒店業經歷了更極速的風雲變幻和商海沉浮,這裡仍然是他最濃墨重彩的一筆。

風中的“白天鵝”

1991年,從中山大學哲學系畢業時,吳偉的想法很簡單,要去廣州最好的地方工作,那就是白天鵝賓館。

和他一同入職的還有40多位名校大學生,其中包括3名研究生。不過,這些“天之驕子”入職之初的經歷並沒有預想中光鮮,“全部扔去客房部做衛生,刷馬桶,就是一個大熔爐。”在其他人看來略顯瑣碎的工作,吳偉卻很快上手,並樂在其中。因為畢業前他就在廣州第一家外資(加拿大)快餐連鎖公司添美食做過兼職,被要求用牙刷刷廚房的地板。

憑著年輕精乾的作風,入職白天鵝的第二年,吳偉連跳5級,從一名普通員工升到了部門經理。時隔二十餘年再回想當年的經歷,吳偉也覺得“不可思議,感覺像是坐上了直升飛機”。如此快速的晉升,某種程度上也得益於時代變遷的大背景。

掀開1980年代的歷史,一切都與改革開放脫不了關係,尤其是在廣州這樣一座毗鄰港澳的千年商都。1978 年,整個中國的入境遊客數量達到了180多萬,這個數據超過了此前20年中國接待遊客數的總和。一年之後,這個數據又激增到420多萬,而當時北京的作為觀光旅館僅有7間,達到接待標準的床位只有1000個。為此,國務院成立了“利用僑資外資籌建旅遊飯店領導小組”,提出在北京、廣州、上海、南京四個城市建八家涉外賓館。

位於廣州沙面島南端、面向白鵝潭的白天鵝賓館成為中國“南大門”第一家涉外賓館,由廣東省委、省政府與香港商人霍英東合辦。1991年才進入白天鵝的吳偉並沒有親歷開業時的轟動,但媒體報導為還原當時的盛況提供了注腳,在所有的描述中,白天鵝被形容為“親民的”,且是真正的“開放”。

開業的時候,很多人連春節的傳統花市都不逛了,湧入的巨大人潮,差點把酒店大門推到,人們專程前往去看白天鵝的洗手間:高級抽水馬桶、燙金的水龍頭,還有柔軟的手紙。整整一周的時間裡,前來參觀的人就沒有斷過,很多人的鞋都擠掉了,賓館裡的地毯被踩壞,抽水馬桶也被打爛了好幾個,餐廳的洗手間裡,甚至一天就用掉了400卷衛生紙。

市民對於高級酒店的好奇,讓白天鵝變成了廣州的一個景點。在物資短缺的年代,這裡也被視為了解外界的一扇窗口,除了那些從未見過的物品和設備,還有酒店尊貴的服務和典雅的環境。

吳偉趕上的是白天鵝最鼎盛的時期。這是一幅至今回想起來都令他興奮不已的圖景:不同國籍、階層和教育程度的人們都匯集在這樣一間高級飯店裡,在那個革命文化消弭、消費浪頭竄起的年代裡,仿佛一場永遠不會停歇的流動盛宴。“那時候就是酒店辦社會,你能想象到的社會功能,在這裡都有,社會上沒有的,這裡也有。”

他列舉了當時白天鵝酒店裡各種新奇的業態和物件:畫廊、高級時裝店、遊艇帆船和從美國巴爾的摩開來的有很多桅杆的“海盜船”、洗衣廠、郵局、旅遊局、車隊和兩個專業的維修廠……

作為公關經理的他,自然是這場“盛宴”裡遊走的弄潮兒,“一個月簽單2萬塊,就是招待客戶吃飯,節省了經理還要批評你這個月活兒沒乾好。”出門坐奔馳汽車,見貴客送的是白天鵝的紀念腕表,就像如今的奢侈品牌LV、Gucci一樣名貴、有面子。那樣的生活可以稱得上奢華,吳偉打趣地說道。那時候,白天鵝酒店的員工還能享受體制內“福利”——雙職工家庭至少可以分到一套兩居室的房子。薪酬待遇自然也優厚得很,經理級別月入過萬,最多的時候一年發了18薪,要知道,那可是一個很多內陸小縣城還在講“萬元戶”的時代。

白天鵝熱鬧非凡的那些年,吳偉接待的都是國內外政要和富商大賈,“一般明星來都排不上號,只能住其它五星級酒店。”他仍然清晰地記得1995年12月7日,古巴國務委員會主席卡斯特羅一行下榻白天鵝的場景,“他穿著綠色的軍裝,看得出裡面還穿了防彈衣,而美國領事館的人就站在不遠處看著,多有意思的畫面。”

高門檻、高規格接待和體面的薪水,給了酒店從業者往後歲月裡很難再複製的榮光。建造國際飯店的熱潮伴也隨著對酒店人才的培養。根據吳偉的講述,白天鵝賓館在廣州從化還專門建了一間四星級的酒店,用來培訓學習,而當時送出國培訓的學員,去的都是美國的康奈爾和夏威夷,以及瑞士的洛桑。

然而,屬於這一批中外合資國際飯店的時代並沒有延續太久。1984年假日集團登陸中國,一年之後國際酒店集團雅高進入中國大陸。再之後,隨著中國入世,越來越多國際高星酒店進入,白天鵝仍然特別,但人們已不再對高級飯店感到驚奇。

1998年底,中國旅遊觀光旅館達到5782家,客房數76.48萬間,旅遊觀光旅館每年平均增長率為14.6%,但1999年前後,房價和出租率開始呈現下滑趨勢,也正是在這一年,吳偉離開了他眼中如同世外桃源一般的白天鵝酒店。

經濟型連鎖酒店“三國殺”

提及當年離開的原因,吳偉認為確實是時候離開了,因為“路一眼就望到了盡頭”。另一個無法忽視的大背景是,世紀之互動聯網浪潮席卷中國。

1997年6月,丁磊與周卓林、陳磊華在廣州成立了網易公司,僅僅3年時間就在美國上市。兩年之後,象徵著中國酒店信息化時代的攜程和藝龍誕生,分別於2003、2004年登陸納斯達克。吳偉覺得,廣州就處在這股浪潮的尖兒上,他不能錯過。在白天鵝的最後幾年裡,他兼管互聯網,“那是潮流,酒店業標準化這一套已經顯得有些過時了”。

事實上,從史料來看,白天鵝在信息技術方面的應用已經相當超前了,在成立之初就引進了先進的計算機酒店管理系統。根據吳偉介紹,白天鵝在1996年左右還建立了自己的網站,並且擁有當時國內超前的觸屏酒店信息查詢系統,“從日本進口的,42寸觸摸屏,差不多花了10萬元,所以專門派一個保安員站在旁邊看守著,現在看來不可思議。”

吳偉進入了一家在香港上市的IT公司。在他看來,進入IT公司自己算是一隻腳跨出了酒店業,另一隻腳踏入了科技圈,最重要的是有了“國際視野”。高管都來自美國常春藤名校,在蘋果、惠普等科技公司任職過,“當時who moved my cheese(《誰動了我的奶酪?》)英文書剛一出來,我們就買回來學習。”

之所以說“一隻腳跨出了酒店業”,是因為這家IT公司還是做著酒店相關的業務,包括管理軟體、谘詢顧問等,同時也做三星級酒店連鎖,按照吳偉的說法,他是第一批做連鎖加盟酒店的,但沒趕上好時候。

2003年對於中國的旅遊企業來說是一場突然降臨的噩夢。伊拉克戰爭的陰雲剛剛開始散去,國內非典型肺炎就已經以更具衝擊力和破壞性的姿態出現在人們面前。4月下旬到5月,全國11615家旅行社總體上處於歇業狀態;8880家星級飯店的平均客房出租率不到20%;1062家A級旅遊區(點)的遊客接待數量和營業收入同比下降80%以上;中國旅遊車船協會105家會員部門的接待人數和營運收入同比下降90%。

“我們是第一批做連鎖加盟模式的,做了七八十家,但沒有直營店,遇上了2003年的非典,沒做成。”但因為做連鎖酒店,吳偉認識了季琦。

中間人正是後來創辦了7天酒店的鄭南雁,這個與吳偉同級的中山大學畢業生,學的是計算機專業,1993年便和中大的師兄弟合夥創辦了萬訊電腦軟體公司,主攻酒店管理軟體,開發了千里馬酒店管理系統。按照吳偉的說法,“千里馬”賣給了他所在的香港公司,這讓他與鄭南雁聯繫到了一起。

被稱為“創業教父”的季琦,則在1999年至2005年期間連續創辦了攜程旅行網、如家酒店集團和華住酒店集團。2000年,鄭南雁加盟攜程旅行網,先後任職副總裁兼華南區總經理,市場行銷副總裁,主管全國的市場行銷。

經鄭南雁介紹,吳偉2001年與季琦見了面。關於這場會面當時的細節,吳偉並沒有展開,只是簡單地介紹了當時談判桌上的兩方:季琦和鄭南雁代表攜程,他和當時的上司Steve To代表東方驛站酒店管理公司。但沒談成,“攜程那時候遠不如現在出名,我們香港的董事長認為自己不差錢,不合作。”

關於2000年至2004年的經歷,吳偉的講述開始變得粗線條,賣過酒店廣告,還擔任了《酒店經理人》雜誌總編輯,最重要的是經歷了“互聯網浪潮的洗禮”。轉折出現在2004年,季琦邀請他加入如家。

“真的就是去開疆拓土,當時如家才20多家店,在南方一家店都還沒有。”吳偉至今還覺得有些不可思議,當時如家在華南連辦公室都沒有,招人只能約在攜程的會議室或是咖啡館,以至於有人循著名片上的聯繫方式打電話到如家的上海總部,問“吳先生是不是個騙子?”。

吳偉說,他去如家上班的第一天就是去找物業談判,前三家店都是親自去談,一家在深圳的漁民新村,還有兩家分別在廣州的上下九和小西關。

當時的如家在南方還沒有太多名氣。但2005年拿到風險投資,在廣州的北京路開了第一家7天酒店的鄭南雁卻正在風頭之上。吳偉形容當時南方的酒店市場“必須盡全力,競爭很激烈,市場化太厲害,租金很貴了。”

2005年8月,喊出“人在旅途,家在漢庭”口號的漢庭酒店開了第一家店(昆山火車站店),此時距離季琦創辦的上一家酒店集團如家上市還剩下14個月時間,2010年3月26日,“華住酒店集團”的前身“漢庭酒店集團”也成功在納斯達克撞鍾。

而2009年11月20日,鄭南雁帶領著他的7天連鎖酒店登陸了美國紐約證券交易所,成為了第一家登陸紐交所的中國酒店集團。

經濟型連鎖酒店的三大巨頭在這段時間裡,迅速完成了對中國市場的瓜分,根據中國產業信息網的數據,2015年中國經濟型酒店中,它們拿走了50%以上的份額。而在最鼎盛時期,這個市場裡曾容納下了近4000家不同品牌的快捷酒店。

白天鵝則在2008年8月7日成立了廣東白天鵝酒店集團有限公司,這標誌著它從單一酒店轉向集團連鎖經營。至此,1979年國務院批準的利用僑資和外資建立的6家酒店全部結束單體酒店的運作模式。但吳偉說他沒有失落,沒有誰能夠扭轉白天鵝的命運,因為它就是屬於那個時代獨一無二的存在,“如果我不去看看外面的世界,我就錯過了這個時代。”

中端市場的爆發

2009年,吳偉離開了如家,他的下一站選擇了“維也納”。他認為自己在這段新的旅程中,做了最重要的兩件事,一件是將維也納從經濟型酒店的賽道拉到了中端,另一件是融到了2000萬美元。

儘管與奧地利首都同名,但“維也納酒店”實際上只是1993年在深圳創立的本土酒店品牌。從發展歷史來看,維也納在2009年之前的速度算不上快,2008年才推出特許加盟的擴張模式,吳偉說他看中的是其做中端酒店的潛質——“都是大店,幾百間房”,不然他不會放下有六七百家店的如家,跑到只有二十多家店的維也納。

在這段時間裡,以漢庭、如家、七天為代表的經濟型酒店正依靠加盟和特許經營模式,在國內一路高歌猛進。以漢庭為例:2010 年赴美上市當年,漢庭在全國就開出了 202 家酒店,門市數接近翻了一番。源源不斷的加盟費,也使得國內經濟型酒店品牌的平均年利潤增速達到了30-40% 的極高水準。但也正是隨著市場被三大品牌“壟斷”,整個快捷酒店行業的增速趨緩了,到了2012年第一季度,如家的財報上首次出現了虧損,整個行業對於未來的不確定感和憂慮更加深刻了。

吳偉聲稱自己的強項就是“看行業,(提前)看透三至五年。”他記得剛加入維也納不久,在一次戰略會議上提出全力發展中端酒店的策略,30多位總監全都反對,不過創始人黃德滿在沉默了三分鐘之後表示支持。到離開維也納的時候,吳偉交出的成績單是98家店和奇力資本2000萬美元的融資。

2010年末,他到金鑰匙國際聯盟擔任副董事長,如果從1999年出版的那本《中國飯店金鑰匙服務》算起,他與金鑰匙之間的緣分已經超過10年了。

也是在這一時期,季琦、鄭南雁,以及曾供職如家、漢庭的王海軍等快捷酒店的玩家們開始試水品牌升級,試圖在營收、利潤、入駐率、平均房價上尋找更多的增長空間。在模模糊糊的嘗試與試探中,也相繼孵化出了和頤、全季、麗楓、亞朵等一大批踩準了需求平衡點的中檔酒店品牌。

升級和打造新品牌之外,大型酒店集團以“收並購”的形式實現著資源的快速整合:2015年9月18日下午,錦江戰略投資100億元收購了鉑濤集團81%股權;2016年年中,錦江又以17.5億元的低價出手買下了號稱中檔酒店市場份額第一、擁有超過 560家門市的維也納酒店80%的股權;2016年4月4日,首旅完成了對如家酒店集團私有化購買的交易,兩家正式合並成立首旅如家;2017年2月27日傍晚,擁有漢庭、全季等多個酒店品牌的華住集團發布消息稱,已經從包括凱雷基金在內的老股東手上,完成了對桔子水晶酒店集團100%的股權收購,報價36.5億元。

但那個時期的吳偉,並沒有身處在這些風起雲湧的行業事件的中心,直到2014年他以東呈酒店集團COO兼高級副總裁的身份出現。2013年,這家從廣西起家的城市便捷酒店,將總部搬到了廣州,後來公司更名為東呈酒店集團,並推出“宜尚”和“怡程”兩個新品牌,主攻中端酒店市場。

“我總是要追求最前沿,最有爆發力的東西。”吳偉說,當然也有其它因素,“不搬到廣州我不會考慮的”。在他看來,東呈從南寧到廣州,意味著在站在了更高起點,而這也體現了創始人的野心和夢想。

闖入的印度“大象”

對於白天鵝的過往,吳偉展現了驚人的記憶力,他描述往昔盛景的紋理,舊時的優雅與尊貴,也同樣熱衷於談論未來,他仍然身處其中的酒店業和越來越快的變化。

在吳偉看來,“OYO進入中國”算得上酒店業的一個新轉折點。

“我很早就開始關注OYO了,這是一個現象級的公司,它的出現證明資本、科技和新商業模式挑戰和顛覆傳統行業的新趨勢,但可惜很多傳統酒店人沒意識到這一點。”他的語氣裡有些難掩的失落,不過很快又把話題岔開,開始戲謔地談論起媒體熱衷於追逐熱點。

2017年底,這家新興市場的獨角獸在深圳開出了中國市場的第一家店,到了2018年,OYO的紅色招牌以肉眼可見的速度,醒目地出現在中國的大街小巷。

與之相伴的是不斷湧入的資本和越來越長、不斷押注OYO未來的投資者名單。華住在2017年曾經戰略投資了1000萬美元給OYO,季琦的說法是,想要全球化的華住試圖通過投資OYO了解和進入印度乃至亞洲市場。後來的故事多少跟“農夫與蛇”的劇情有幾分相似,2019年5月30日,兩者在成都打了一場“擂台戰”,華住攜H 連鎖酒店高調入場,OYO則發布2.0戰略。

說起這些話題,吳偉倒像插著手站在旁邊看一場大戲似的,這位1991年就進入酒店業的老酒店人,起點比誰都高——鼎盛時期的白天鵝賓館——又先後經歷了快捷連鎖酒店大戰和中檔品牌的爭奪,但他深信,這頭闖入的印度“大象”,將會把中國酒店市場帶入另一個競爭高度。“一切現象都是給消費者看的,大家娛樂一下就好了,後面都是資本大鱷們在操作。”他打著哈哈,饒有趣味地說著。

入華一年多,OYO已經覆蓋了中國近300個城市,擁有8000多家酒店,房間數達到40萬間。 而華住酒店集團發展10余年,酒店數量也不過4000來家。

吳偉說,越大的企業越著急,這是戰略級的危險。

在傳統酒店集團中,除了“隔空喊話”的華住,此前尚美生活推出AAroom互聯網酒店,提出五年萬店計劃,與OYO模式類似的千嶼則被前者收購。OTA中,攜程旗下的 “索性”、美團的輕住酒店、同程藝龍的OYU,也有圍剿OYO之勢。

“誰都看上了酒店業,證明這裡面有很多金子,大家都想來挖礦。”《中國酒店產業報告》數據顯示,中國酒店存量市場中有約92萬家單體酒店,佔比超過85%,可觸達的市場規模接近1兆。

OYO在中國市場有沒有可能成功?吳偉說自己審慎樂觀,他強調OYO並不是在做傳統的酒店生意,跟我們“積累型的打法不一樣”,做技術公司,靠資本去推動,只要錢夠,它就能做成。

儘管看起來,這個大家夥,目前正麻煩纏身。

未來比我們以為的更難預測,但從某些方面講,正是不確定性讓酒店業重新變得迷人,“今年是酒店業的轉折年,既是商業模式的轉折,也是行業經濟周期的轉折,如果沒有驚喜的話,就掉頭向下,但你看,又有很多打劫的人來了。”吳偉說。他看起來一點兒都不擔心。

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