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瑞幸咖啡和常識的距離

圖片來源:圖蟲創意

資本市場一些反轉的劇情不斷上演。

瑞幸在3個月前市值甚至還一度超過100億美元,現在該公司只剩下16億美元左右。

昨日晚間,瑞幸咖啡發布內部信,稱公司COO劉劍及其下屬等4位管理人員,涉嫌財務數據造假,偽造交易收入22億元,正在接受公司內部調查。2019年前三季度,瑞幸咖啡主營業務收入為29.29億元,如今22億元的造假規模,已經接近了其去年前三個季度總營收規模。

我對瑞幸的第一次印象來自這家公司對星巴克的起訴事件。在2018年5月(注意,此時瑞幸僅僅開始運營3個月),瑞幸咖啡發表公開信稱,在實際業務發展的過程中遭到星巴克的壟斷性競爭。星巴克回應:“我們無意參與其他品牌的市場炒作”。

一家剛剛成立不久的公司,擁有野心是一件好事,但如果它從一開始就采取起訴行業老大的手段進行行銷,難免讓人生疑。這就好像,你能想象發展成立3個月的亞馬遜起訴沃爾瑪壟斷嗎?

接下來瑞幸咖啡的快速上市則引來更多疑問。在起訴星巴克一年後的2019年5月17日晚間,正式營業剛剛一年的瑞幸咖啡在納斯達克市場敲鍾上市,創造了中國咖啡品牌自創立赴美上市的最快紀錄,共募集資金6.95億美元,市值達42.5億美元。

比較而言,1971年星巴克在西雅圖派克市場成立第一家店,開始經營咖啡豆業務;21年後,1992年星巴克在紐約納斯達克上市,從此進入了一個新的發展階段。

當然你可以說這是一種古老的商業模型,而中國一切都是新的:新的市場、新的商業模式、新的增長速度,但這其中的本質是,你需要真正有價值的創新推動這一切。

並不是所有產品加上“外賣”這一屬性就能夠是一個新的物種。阿里巴巴和京東在電子商務領域的成功本質上是“平台效應”的體現,即供應方有海量的品類、需求方也是海量級別的用戶;如今美團也是這樣,一端是海量的餐館、一端則是無窮無盡的消費者。這時,物流和配送只是將這種平台效應物理化,增強更好用戶體驗的手段。

但瑞幸只有“飲料、食品”這一兩個品類,很難形成一個巨大的平台效應。

此外,瑞幸咖啡采取了中國互聯網公司快速成長的手段之一:燒錢補貼。眾所周知的是,瑞幸咖啡經常的行銷活動包括,首單免費、買二贈一等。這種補貼方式並不少見,可以比較的是滴滴,但同樣,滴滴的補貼是建立在平台效應之上,即補貼車主和消費者,獲得了更多的車主和消費者,並且讓兩方都產生了新的消費習慣。但瑞幸的補貼只有消費者一端,一旦補貼結束後,消費者很可能失去粘性轉而離開。

另外,外界對瑞幸的常識性判斷還有:為什麽這家公司如此急於上市?一般而言,上市的目的有二:其一,公司向公共市場融資以謀求未來更好的發展;其二,風險投資機構退出獲利。

根據公開資料,瑞幸咖啡的背後的主要機構投資者來自大鉦資本、愉悅資本、君聯資本和新加坡政府投資公司,以及創始人陸正耀和他的“神州系”高管團隊。

大鉦資本回復本刊稱,曾經減持瑞幸552萬ADS股,持股比例從10%左右下降至7%,套現2.3億美元。同時,大鉦資本減持後已收回當初對瑞幸資本投資的1.8億美元成本。

瑞幸的主要投資方之一愉悅資本則並無出售瑞幸股票記錄。其創始人劉二海在2018年9月接受過《財富》(中文版)的專訪。當時,劉二海表示,瑞幸咖啡和星巴克是完全不同的品類。他認為,用傳統辦法無法和星巴克競爭,但在新的物流、支付條件下,這種競爭成為可能,瑞幸咖啡的高效運營和創建的新價值體系是其競爭的核心要素。“過去是你追著咖啡,現在是咖啡追著你跑。”

如果說瑞幸毫無創新,則也有失偏頗。這家公司起碼倒逼了星巴克與餓了麽的合作,讓咖啡配送成為可能。

但無論如何,瑞幸咖啡的造假事件正在發酵。受瑞幸咖啡財務造假牽連,同為陸正耀創始的“神州系”港交所上市公司神州租車一度大跌70%,停牌前跌54.42%;有分析稱,由於瑞幸咖啡的造假事件,中概股可能遭受集體信任風波;中國證監會今天也就瑞幸造假事件發表聲明,表示高度關注瑞幸咖啡財務造假事件,對該公司財務造假行為表示強烈的譴責。

在採訪時,劉二海特意點了一杯瑞幸咖啡讓我品嚐。“來,試試我們投資的產品。”如今看來,這杯咖啡已苦澀無比。

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