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徐敬惠:保險消費生態變化與供給側改革

  文/新浪財經意見領袖專欄作家 徐敬惠

  一、保險消費生態變化的主要特徵

  (一)客群結構年輕化

  隨著40後、50後的消費力大幅衰減,60後、70後的消費力也已進入下行轉捩點,在數字時代成長起來的80後、90後,逐漸成為社會的中堅力量和主流消費群體。這種客群結構的演變,表現為整個保險消費群體的消費心理、習慣、意願和能力等各個方面,都在發生著顯著變化。回顧行業發展歷程,將50後、60後作為目標客群所搭建起的保險銷售隊伍,以年齡相仿的60後、70後行銷員為主,而當主流客群轉變為80後、90後,這種代際反差使得保險行銷表現出一種無力感,進入了行銷失語的困境。這就需要革新保險銷售管理理念,跟隨客群結構的變化,塑造行銷同理心和代入感,將心比心,從根本上打通情感聯繫,改善客戶觸達效率。

  (二)價值判斷自主化

  我們進一步觀察80後、90後,他們的生活方式和消費行為相比於老一輩,表現出了自我主導、直接個性、嚴選比價、入圈追潮、注重體驗等全新且複雜的特徵。新一代消費群體親身經歷了經濟的飛速發展和社會的進步,對未來的不確定性和生活的變數有更深切的理解,他們有更強烈的風險管理意識。同時,作為“互聯網原住民”的獨生子女一代,受益於網絡空間內的高效學習與交流,擁有了更獨立的思考能力,更深刻的保險價值認同,更成熟的保險消費理念。在此背景下,需求側的保險覺醒已成為一種普遍現象,保險人應該以職業自覺、專業精神去洞察和順應,一切供需的錯配都將產生行銷乏力的後果。這就需要革新保險產品設計理念,著力打造專屬化、定製化、靈活化的產品,從根本上匹配客戶需求,改善客戶轉化效率。

  (三)資源訴求顯性化

  保險作為風險管理工具,核心是滿足人們的風險管理訴求,同時作為支付工具,衍生出與服務資源相鏈接的職能。保險產品通過與服務資源有效結合,對於客戶來說,可以享受到一站式的服務體驗,對於保險公司來說,可以獲取到協同發展的溢價空間。對於優質的稀缺資源來說,包括醫療資源、養老資源、教育資源、健康娛樂資源、財富管理資源等等,過去往往通過朋友間的互幫互助來獲取,雖然可以增進聯絡和感情,但是人情積累可能會帶來更為沉重的負擔。人們已經開始將對於優質資源的訴求轉向組織或平台,更直接、透明地鎖定服務資源,按需及時獲取,這一需求逐漸凸顯。這就需要革新保險服務開發理念,積極發揮平台優勢,布局或對接優質服務資源,提供保險+服務綜合解決方案,改善客戶鏈接黏度。

  二、保險供給側改革是必然趨勢

  (一)不以業績為導向

  保險業高質量發展是升級,也是回歸,是在堅守本源和初心之下的精進與突破。保險經營的評價也從唯保費論、唯規模論,升級為錨定在價值和品質維度之上的經營評價坐標系。繼續將經營目標局限於保費規模所推動的轉型舉措,可能會帶來業務平台在一定時期內的扭轉、穩定,甚至抬升,但從中長期來看,以銷售為導向,不以客戶為出發點的模式,勢必難以長久。這就需要保持戰略定力,在關注規模的同時,納入價值和品質等評價維度,統籌配置能力和資源,積蓄好未來發展的勢能。

  (二)不是術的改善能破局

  圍繞高質量發展下的多元化經營目標,需要匹配複合型的轉型舉措,一般包括產品創新、注重績優、強化增員、科技賦能、構建生態等等。但如果僅停留在經營動作或操作層面,將無法真正觸及製約行業發展的深層次問題,難以擺脫對於傳統經營邏輯和發展路徑的依賴,最終無法實現轉型破局。這就需要保持戰略清醒,克制短期成效的誘惑,避免利用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰,誤入低效發展的陷阱。

  (三)唯有道的轉變才對路

  高質量發展的內在要求是“以客戶為中心”,從粗放式的要素驅動轉向需求驅動、價值驅動和信任驅動,強調從客戶需求出發去塑造產品形態和服務模式,這需要從底層經營邏輯上去做調整。具體來看,保險價值的評價邏輯應回歸“客戶的尊重與認同”,切實從客戶需求出發,尊重客戶關切。同時,保險客戶經營邏輯應聚焦“基於信賴的全生命周期陪伴”,在誠實可靠和長期互動的基礎上,建立起與客戶之間的深度信賴關係,進一步加深“客戶的尊重與認同”。這就需要保持戰略主動,聚焦客戶訴求,做好長遠謀劃和系統性規劃,樹立起符合長期發展需要的底層經營邏輯。最近一輪的頭部機構個險轉型不如人意,甚至大大低於預期,也許可以從道的角度,進行深入複盤。

  近期,銀保監會發布了《銀行保險機構消費者權益保護監管評價辦法》,正是抓住了對於消費者權益關切的命門,將有力推動保險業深化“以客戶為中心”的經營理念和邏輯。現在大家都在熱議國家進入十四五以後,長期政策邏輯發生了重大變化,在共同富裕的指針下,保險公司要防止過度行銷與過度激勵,其背後邏輯正是保護消費者權益,不能以個體利益侵犯群體利益,以公司利益危害社會利益。保險業是長期朝陽行業,是指需求潛力巨大,並不代表是高盈利性行業,普惠利眾也許是行業主基調。

  三、保險供給側改革的基本邏輯

  (一)真正從客戶視角去定位

  關於這一點,剛剛已經提到。商業的本質不是銷售商品,而是為人提供生活解決方案,通過商業讓生活變得更美好,企業的生存與發展,最終還是客戶說了算。從保險的本源性需求來看,核心是為個人、家庭和組織,提供風險管理工具,消減生活工作中存在的不確定性,包括生命、健康、養老、財產、責任和資產傳承等各個方面。這就需要將客戶需求這一核心點,作為經營邏輯的起點和落腳點,在此基礎上,做好客戶需求的激發和轉化,以及客戶的深度經營。從這一邏輯出發,我們可能首先需要審視的是當前的利益分配機制,保險公司、渠道和客戶之間利益調整是首要且必然的,還必須更加充分地讓利消費者!其次,我們可能需要認真思考保險業務推動的節奏是否有效順應了客戶需求,以好采頭為例,熱鬧繁華背後,到底是收獲還是落寞?

  (二)真正把平台為基去打造

  在保險公司所搭建起的服務網絡之中,行銷服務人員一直扮演著十分關鍵的角色,承擔著客戶觸達、教育、轉化和服務等職能,代表著公司形象、影響著服務品質、塑造著行業口碑。在互聯網化不斷加深的背景下,行銷服務人員的價值非但不會弱化,還將得到更大程度地釋放,這背後依靠的是保險公司搭建起的賦能關係網絡平台。這一平台將以行銷服務人員的品質服務為節點,以線上線下一體化、行銷支持智能化為支撐,建立起行銷服務人員與客戶之間的信任關係網絡,是供需匹配、信息互動、科技賦能、服務體驗、渠道融合的載體,同時服務和吸引行銷服務人員和保險客戶,發揮雙邊網絡效應,最終實現各方共贏。這就需要強化以賦能平台為基礎的能力體系建設,建立起行銷服務人員與客戶兩端良性互動的正向反饋,相互吸引和成就,實現平台的自生長。

  (三)真正以供給變革來發力

  從保險供給側的變革來看,最直觀地體現在保險產品與服務的供給上。我們可以以此為例,簡要勾勒出目標情景:一是面向普羅大眾,打造以極簡和性價比為特徵的保險產品,提供基礎保障,發揮普惠價值;二是面向中產階層,打造覆蓋全面風險保障、鏈接優質資源的產品與服務套餐,提供綜合解決方案,兌現經濟價值;三是面向高淨值客群,打造高品質的財富管理與尊享服務,強化財富保全與傳承,搭建資源對接通道,提供高附加值服務,彰顯品牌價值。這就需要在不斷豐富保險產品與服務內涵的同時,將產品進行細分和拆解,將服務進行分類和分層,真正打造出簡潔清晰、豐富多元的產品和服務矩陣體系,支持自由組合,最終實現產品與服務的客製化。

  (本文作者介紹:大家保險總經理)

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