增長失速的361度 為何被安踏李寧遠遠甩在身後

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作者：夏天

審校：一條輝

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作為中國本土的四大運動品牌，安踏、李寧、361度、特步佔據著國內體育用品的半壁江山，但是經過幾年的狂奔，361度明顯掉隊了。

5月28日，361度(01361.HK)發布公告稱，公司總裁、大股東丁伍號增持了公司42.8萬股股份，總代價為60萬港元。此前，丁伍號也曾在5月23日和5月24日增持了公司269.2萬股股份。

但是，從財報來看，2018年361度全年營業收入為51.87億元，同比增長0.56%，經營利潤為7.82億元，同比減少20.8%，而淨利潤暴跌33.5%，僅為3.04億元。

此次增持，361度董事會表示對公司前景很有信心。但是，市場佔有率下降、盈利能力不斷下降、品牌影響力出現問題，不可置否的是，361度已經和其他三大品牌漸行漸遠了。

業績遭遇滑鐵盧

和其他三個品牌相比，361度的業績實在是有點看不過去。

據2018年的財報顯示，安踏集團全年營收241億元，同比上漲44.4%；李寧全年營收105.11億元，同比上漲18.5%；特步全年營收63.83%，同比上漲25%；相比之下，361度全年營收為51.87億元，僅增長0.6%。

查閱361度這幾年的財報GPLP犀牛財經發現，從2016年開始，361度的營業收入就基本處於停滯不前的狀態。361度的營收主要有四類，包括鞋類、服飾、配飾及其他，其中2018年，鞋類和服飾類的營業收入佔到公司總營收額的81.4%。但是鞋類產品帶來的營收在2018年下降了4.07%；服裝類產品帶來的營收只上漲0.58%。

而營收下降，361度在廣告宣發上的費用可是沒少花。

2018年361度的廣告宣發、員工成本和研發費用三大塊的支出總額達到12.24億元，與2017年的11.45億元相比增加了0.79億元，其中廣告宣發費用增加0.5億，達到5.5億元。

也就是說在2018年361度在廣告宣發方面花了5.5億，最終隻帶動營業額從2017年51.58億元至2018年51.87億元，僅增長0.3億元。

其實，其發展的頹勢從2017年就已經慢慢顯現，2017年9月公司的股價由高點的4.13港元/股一路下跌到截至目前發稿的1.45港元/股，不到兩年時間，跌幅高達64.4%。目前，公司市值約為29.98億港元，僅為其2018年底淨資產的45%左右。

想想，在2017年，361度曾以51.58億的營收超過了特步成為了中國運動品牌前三的企業，但是現在的361度已不再是曾經的那個361度了。

關門市，走電商，依然帶不動業績

業績的持續低迷，使得361度開始不斷關店裁員。

曾幾何時，361度借著2008年北京奧運會的紅利，以每天開張3家新店的速度瘋狂的跑馬圈地，到了2009年3月門市已達近6000家。

但是好景不長，從2012年開始，361度門市的數量就開始呈現下降的趨勢。據2018年財報顯示，截止2018年底，361度核心品牌門市數量為5539家，與2017年的5808家門市相比，減少了269家。與2012年底的8082家門市數量相比，門市數量整整減少了2543間。

與此同時，361度的員工數量也在不斷減少。2018年，公司員工數量為7992人，與上年的8555人相比，降幅為6.59%；與2011年相比，降幅高達20.11%。

線下走不通了，發展電商也收效甚微。

隨著電商行業的急速發展，2014年，361度也將目光瞄準了電商，但是，361度並沒有全力發展電商，反而在電商方面顯得有些過於謹慎，這也造成361度在電商方面很薄弱，最明顯的例子就是在2018年雙十一的時候被廣大消費者詬病，當時361度被質疑“刷單”，另外說缺貨的產品卻還在掛著銷售等等，這一系列問題把361度推上了風口浪尖，引發了大量消費者的聲討維權。

對於電商平台的過多投入也使得361度在這條路上走的戰戰兢兢。據2018年財報顯示，361度付給電商平台的傭金及其他服務費高達1.2億元，相較於去年的8590萬漲幅達到40%。而有關其他電子商務的開支也由去年的4820萬元上漲到5780萬元。這也導致2018年361度銷售成本達到30.81億元，年度增長率為2.7%。

本想著通過電商成為自己的一個新的盈利增長點，但是卻因對電商平台投入過大，導致銷售成本上升，反而拖累了業績。

定位不清晰，品牌轉型不易

實際上，財務狀況不佳只是361度呈現出的一方面，對於整個361度而言，目前面臨的最大困難是品牌轉型困難。

同樣因為市場低迷而深陷困局的安踏和李寧在持續虧損之後，迅速找到品牌的定位，從泥沼中脫身，成功讓自己躋身國內運動品牌的龍頭。

這幾年安踏不僅先後收購了FILA、DESCENTE等高端品牌提升自有品牌形象，還在戰略上做的很好，而“李寧”則依靠“國潮”的熱潮創立了“中國李寧”等旗下子品牌，開啟了一個全新的“國潮”時代和百億市場。

相較之下略顯“土味”的361度自然就失去了在一二線的年輕消費者。

對於361度來說，不轉型會死，但是轉型可能也不好活。雖然361度大力推廣“品牌重塑計劃”，想在把握住下沉市場的基礎上，拓展中高端客戶。總的來看，想在短期內扭轉消費者的品牌印象並非易事。

就目前來看，361度一直通過讚助高端的體育賽事和邀請很多明星代言，但實際上和品牌的真實定位還是不吻合。事實上，現在361度在國內的布局還是以三四線城市為主，有超過65%的門市是位於三線以下的城市，而位於一線城市的比例僅有8.9%。

換句話說，雖然361度這幾年一直往高端上做行銷，但購買361度的實際消費者仍然是三四線城市的人群，這樣一來無法精準定位消費者，效果也自然不佳。

因此，市場佔有率下滑，盈利能力不斷下降，品牌影響力出現問題，僅靠CEO增持恐怕難以給市場信心。要想真正的觸及一線城市的消費者，361度還需要在品牌定位和研發上下功夫才行。