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特斯拉口碑滑鐵盧:“富人玩具”變成“韭菜鐮刀”?

作者 | 秦章勇

編輯 | 周遊

高舉高打的特斯拉在國產化道路上順風順水,但在不少消費者眼裡,特斯拉入華這出戲沒有按照既定的劇本朝前發展。

飄忽不定的調價、突如其來的新品、為趕工交付而導致的“換芯門”……每一條都讓特斯拉的品牌形象多蒙一層灰,這也讓特斯拉頻繁陷入車主維權風波。不少車主以“韭菜”自嘲,跑到特斯拉微博下抗議,甚至不惜對簿公堂來保護自己的權益。

有人評價特斯拉太像渣男,迷人危險,且不負責任,這與特斯拉剛進入中國市場時期的形象大相徑庭。

彼時,特斯拉更像是一張進入特定圈子的“門票”。2014年4月,在中國首批特斯拉車主交車儀式上,通過官方渠道拿到Model S的15位中國用戶,不乏像曹國偉、李想、俞永福這樣的業界大佬。紫輝投資創始管理合夥人鄭剛甚至一口氣買了4輛售價107萬的頂配Model S,他相信這款車能給他帶來“附加價值”。

隨著定位中低端的Model 3產能增長和價格下探,尤其是國產化以來,特斯拉的車主群體也開始“下沉”壯大,不過隨之而來的,卻是無數的質疑甚至罵名。

當“渣男”舉起“鐮刀”

得知國產Model 3長續航後輪驅動版開啟預定的消息時,周佳當場“氣炸了”。

2020年1月,生活在天津的周佳為特斯拉國產標準續航版Model 3交了兩萬元定金。但2月13日,工信部發布的《道路機動車輛生產企業及產品公告》(第329批)的車輛新產品中,特斯拉新版本Model 3赫然在列。

周佳就此事詢問特斯拉銷售人員,是否會有長續航版Model 3,對方明確表示4月份出新車只是傳言,長續航不會在年前上市。

對此周佳沒有懷疑,她告訴未來汽車日報(ID:auto-time),在特斯拉銷售人員的“連哄帶騙”下,3月18日完成尾款的付款流程,3月19日,周佳正式拿到國產標準續航版Model 3。

結果沒過一個月,4月10日,特斯拉官方宣布國產版Model 3長續航後輪驅動版正式開放預定,其續航裡程達到668公里,售價隻比標準版貴了4萬塊錢。“特斯拉刻意隱瞞並剝奪消費者的知情權。”周佳對未來汽車日報表示,這種故意隱瞞其長續航版上市,誘導消費者購買標準版的行為,是赤裸裸的“割韭菜”行為。

和周佳有著相同遭遇的還有很多特斯拉車主,在4月10日特斯拉公布長續航版本Model 3開啟預定的微博下,點讚數最高的評論仍然是“老車主不如狗”。

“我3月份提的車,就高興了1個月,維權太難了,現在都自動屏蔽特斯拉的信息,省的心煩。”和周佳有一樣遭遇的劉明認為,價格不是關鍵,主要特斯拉利用消息的不對等,誘導其買標準版車型,這令他氣不打一處來。

除了突如其來的新版本,飄忽不定的價格也讓特斯拉車主和潛在購買用戶如鯁在喉。

從2018年後半年開始,特斯拉在14個月內反覆調價7次,激起老車主的強烈不滿。特斯拉門市裡也不止一次,出現有老車主現身維權。這也是為什麽在5月14日,特斯拉宣布在過渡期後長續航版本Model 3將會保持現有售價時,不少網友選擇做“等等黨”,認為“長續航一定會降”,並發出“前方收割預警”。

不止如今佔據銷售大頭的Model 3,特斯拉其他車型的車主也有一肚子的苦水。

在買特斯拉Model X之前,珠海車主李博就已經對特斯拉這個品牌做足了功課。在他看來,特斯拉做工不如德系品牌能理解,但在買回來的半年時間裡,車機電腦就頻繁當機,“一個星期大概有三四次,且其它小毛病也不斷。”今年2月份,更是出現了充電困境,無論超充還是家充都不能充進電,“完全沒電,車就動不了了”,李博不得不送到廣州番禺特斯拉中心返修。更重要的是,在開到17000公里時,前輪輪胎磨損異常嚴重,“內膽都磨出來了,不得不換輪胎”。

開了十年車的李博,家裡有三輛車,隻開了17000公里就不得不換輪胎還是第一次。李博認為,特斯拉需要出面解決這個問題,並承擔更換前輪輪胎的費用。在和特斯拉銷售人員多次溝通的情況下,對方一直相互推諉,認為是車身太重或駕駛習慣導致。

無奈之下,著急用車的李博只能自己花了4000塊更換了兩條前輪輪胎。“感覺特斯拉特不靠譜。”李博表示,以後或許再也不會考慮特斯拉的品牌了。

“高級玩具”的高光時刻

與網上“罵聲一片”形成鮮明對比的是,特斯拉的銷量卻在不斷攀升。

乘聯會數據顯示,一季度特斯拉在中國市場銷量超過了1.7萬輛。相比之下,蔚來、小鵬、威馬交付分別為3838台、2331台、4085台,理想汽車在一季度也有2989輛的上牌數據,這四家新造車勢力還不及特斯拉一家。

特斯拉雖然沒有廣告代言和公關造勢,但永遠不缺流量。2014年4月,特斯拉帶著Model S叩響中國市場的大門,酷炫的造型,前衛的人機互動系統,吸引了不少業界大佬為其月台。頂配版超過百萬的售價,也讓其成為中國“土豪”和精英相互爭搶的“玩具”。

就在那時,特斯拉成了高端電動車的代名詞,被不少人看做汽車業的未來,李斌、何小鵬、李想等特斯拉的中國學徒們更是親自下場代言。

小米董事長雷軍對此有過總結,有一個人買了特斯拉,這會成為一個圈子的時尚話題;當有很多人都買了特斯拉時,這又成了圈子裡的標準配置。以至於在那個圈子裡,汽車只剩下兩種:一種是特斯拉,另一種是其他。

2014年底,北京特斯拉車主俱樂部在芳草地購物中心的特斯拉展廳成立,時任特斯拉中國區總裁、全球副總裁朱曉彤出席,超過70位車主到場,其中包括投資人、科技創業者和企業家等,幾乎都是科技和財富的創造者。

隨著特斯拉產品線的擴充,負責走量的Model 3瞬間走紅,特斯拉的車主用戶也開始不斷擴容。事實上,即便價格下探,一個特斯拉車標仍然能賦予人們其它品牌給予不了的品牌滿足感。

作為一名連續創業者,北京的王林是國內最早的一批Model X車主,2016年正式拿到了Model X的車鑰匙。即便已經開了四年,王林仍是特斯拉忠實的粉絲。“這台車最大的特點就是回頭率特別高。”王林對未來汽車日報(ID:auto-time)說,一百多萬買台奔馳S級,開在路上沒人理會,但是開這台車在路上跑一圈下來,就能吸引很多人,“這是其它品牌的車車沒法給的”。

王林表示,駕駛Model X的四年來,除了車機系統反應變慢了,其它一切都正常,電池也沒有明顯的衰減。“特斯拉的品牌力和產品力還是具有很大優勢的,家裡雖然有3台車,但是最常開的還是Model X。”在Model Y國產後,王林也打算入手一台。

而對於特斯拉目前鬧得正凶的輿論危機,王林認為完全處於可控的狀態,也並沒有影響特斯拉的產品力和技術含量,“這是其它車企完全比不了的”。

車主與特斯拉的博弈,誰能笑到最後?

一邊是維權風波不斷,一邊是對品牌力前赴後繼的追求,買特斯拉就像進了一個“華爾街賭場”。而這場車主與特斯拉的博弈,還沒到判斷誰是最終贏家的時候。

2020年初,特斯拉上海工廠製造總監宋鋼曾透露,當時特斯拉上海工廠的零組件本地化率是30%左右,計劃到今年7月提升至70%,年底國產Model 3將實現100%零組件國產化,這意味著特斯拉Model 3的售價仍有下探的空間。

中信建投研究分析稱,如果特斯拉整車不含補貼售價保持不變,充分國產化後,Model 3各個版本的車型毛利率均在40%以上,其中基礎版車型的毛利率可達42.6%,如果在毛利率固定為25%的情況下,Model 3各個版本的車型在當前售價的基礎上存在7萬元以上的降價空間。

“現在特斯拉麵對的不再是當初所謂的高端消費群體了。”一位汽車行業分析師告訴未來汽車日報,不到30萬元的Model 3,很多家庭都能負擔得起,這個價位的消費群體,對於價格更為敏感,且更注重性價比,“更重要的是頻繁調價是以犧牲老車主的利益為代價,這會降低消費者對於特斯拉的忠誠度”。

對於特斯拉頻繁調價的行為催生出一大批“等等黨”,這也直接體現在4月份的銷量上。乘聯會數據顯示,4月份國產特斯拉Model 3的銷量為3635輛,環比下跌64.2%。有分析稱,特斯拉不穩定的售價體系打亂了消費者的購買計劃,一定程度上阻斷了消費者的購買熱情。

不止特斯拉,早在去年7月份,小鵬G3推出新款車型時就遇到過同樣的問題。續航為520km的新款G3是15.98萬元起售,而且新車還進行了軟硬體升級和底盤優化調校。新款G3的廣告宣傳有多優秀,對於老款車主的打擊就有多沉重,因為老款G3的續航僅為365km,兩者相差150km,這也引發了大批車主到小鵬總部維權,最終以小鵬汽車推出兩項補償優惠方案告終。

事實上,這種調價行為,在法律的角度來說“並不會構成欺詐”。一位行業律師告訴未來汽車日報,調價是商家自主經營行為,並沒有違反相關的法律規定。新車的相關性能、定價等信息未向消費者公布詳情也不屬於消費欺詐。

但對於特斯拉而言,能接受多大程度的口碑質疑也需要打一個問號。

隨著市場進一步變化,消費者趨於理性,特斯拉剛入華時的神秘光環正在逐漸消散,如今面對的也已經不再是當初的江湖。

尤其是疫情之下海外市場萎靡,中國市場開始率先復甦的情況下,特斯拉如果不拿出真心實意對待中國消費者的一片熱忱,“韭菜”也終究有割完的一天。

(周佳、劉明、李博、王林為化名)

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