每年繞地球好幾圈的香飄飄，上半年才賺了2萬塊

現在已然衰朽者，將來可能重放異彩。現在備受青睞者，將來卻可能黯然失色。

——賀拉斯《詩藝》

文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

在人們印象中，消費品公司一直是穩定增長的。

上半年，股神巴菲特卻在他最愛的消費品公司上栽了跟頭。因為留鬍子開始形成潮流，吉列的業績大幅下滑，被寶潔一次性計提80億美元的減值損失；卡夫亨氏2019年上半年利潤也大幅下滑51.4%，原因是品牌老化、零售渠道自有品牌等新品牌崛起。

從A股上市公司披露的半年報數據來看，國內消費品行業同樣發生了不小的變化：香飄飄賣起了果汁茶，上半年隻賺到2萬元；涪陵榨菜漲到和泡麵一樣的價格，收入開始停滯；開淘寶店的上市公司總數達到54家，市值總和接近1兆……

下面，就讓小巴用“4P”行銷理論，從產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）這四個方面來給大家說說消費品上市公司的變化。

01

好的產品要有獨特賣點把功能訴求放在第一位

從半年報來看，有些公司的產品逐漸失去了消費者的喜愛。

今年上半年，香飄飄的營業收入為13.77億元，利潤為2353萬元。如果扣除投資收益等非經營所得，銷售產品產生的淨利潤僅為2.28萬元。

曾經“杯子連起來可以繞地球好幾圈”的香飄飄，這是怎麽了？

如果不提醒，你可能很難想象，香飄飄沖泡奶茶的面世時間是在2005年，14年前。一個產品能堅持這麽長時間，挺不容易的。

在喜茶、奈雪的茶等飲品店隨處可見，外賣半小時送達的大城市，需要燒開水沖泡的香飄飄奶茶並沒有優勢。它的市場逐漸退縮至三四線城市，銷量也開始下滑。

為了避免對單一產品的依賴，香飄飄開始進軍即飲市場，在2017年推出了“MECO”和“蘭芳園”等不同風味的液體奶茶，2018年又推出了“金桔檸檬”“桃桃紅柚”及“泰式青檸”三種口味的果汁茶。

去年才推出的果汁茶，上半年已經實現營收5.88億元，佔總營收比重為43%，而沖泡奶茶這一老臣的營收隻佔香飄飄總營收的一半。當然，冬天才是沖泡奶茶的主場。

總的來說，香飄飄目前處於青黃不接的時期。公司依靠新品得到了一定的增長，但是推廣需要持續的廣告投入，有營收無利潤。

02

產品的定價依據是企業的品牌戰略

上半年，涪陵榨菜因為不斷提價陷入增長瓶頸：營收隻增長了2.11%，而上年同期營收增幅為34%。

據長城證券統計，2008年以來，涪陵榨菜至少提價12次，或直接漲價、或通過大包裝改小包裝的形式漲價。

目前一包80克裝的涪陵榨菜，價格為2.5元，已經和泡麵價格一致。對於喜歡在吃泡麵時加點配菜的消費者來說，多吃一包榨菜就要少吃一包泡麵，很可能就轉而消費火腿腸與鹵蛋。

漲價的負面效應同樣出現在東阿阿膠身上。

據招商證券統計，自2006年至2018年，東阿阿膠共提價17次。阿膠塊的零售價從每斤80元不斷飆升，目前東阿阿膠天貓旗艦店500g的阿膠塊售價達到了2698元，漲幅近33倍，超過北上廣的房價漲幅。

而東阿阿膠業績也隨之連續12年保持增長，淨利潤年複合增長率在20％以上。

直到2018年，東阿阿膠營業收入開始減少，下降了0.46%。今年上半年，營業收入進一步下滑，降幅為36.69%，淨利潤同比下滑77.62%。

股神巴菲特的搭檔查理·芒格曾經這樣形容消費品牌的定價優勢：

“如果我去某個偏遠的地方，看到綠箭的口香糖和格羅茲的口香糖擺在一起。我知道綠箭是一種令人滿意的產品，可是對格羅茲毫不了解。如果綠箭賣四十美分，格羅茲賣三十五美分，你們覺得我會為了區區五分錢而把某樣我不了解的東西放到嘴巴裡去嗎?——這畢竟是個非常私人的地方。”

五分錢固然不會改變消費者的選擇，然而當價格突破消費者的心理界限時，品牌也很難支撐溢價。

03

談渠道當然離不開互聯網

8月23日，小熊電器正式登陸A股市場。

根據招股說明書，2016-2018年，小熊電器線上銷售收入佔比維持在90%以上，是正宗的“互聯網小家電第一股”。

與大家電相比，小家電體積較小、便於物流配送，也無需專業人員安裝，這讓互聯網新品牌有了出頭的機會。

而線上渠道包括消費者評論與關鍵詞搜索在內的大數據洞察，讓小熊電器可以迎合現代年輕人獨居的生活方式，生產操作便捷、小容量的精致產品。

根據中國電子商務研究中心的《中國網絡零售市場數據監測報告》，2014年—2018年，中國網絡零售市場交易規模分別為2.8兆、3.9兆、5.2兆、7.2兆、9.0兆，年平均增速超過30%。

我國網絡零售交易額增速依然大幅高於同期社會消費品零售整體增速。

正確的渠道選擇，也使小熊電器進入發展快車道。作為行業的新丁，它的各項業績指標都不落後於前輩們。

在小熊電器上市一個月之前，“互聯網零食股”三隻松鼠成功上市。更早上市的還有韓都衣舍、禦泥坊、如涵等。

據21世紀新聞統計，2008年以來，在淘寶天貓開店後高速發展，繼而上市的企業已多達54家，他們的總市值相加達9829億元，逼近1兆。

2019年上半年，國家統計局公布的全國實物商品網上零售額為38165億元，佔社會消費品零售總額的19.6%。借助於便利的物流，互聯網這一無遠弗屆的渠道是任何大眾消費品牌都難以忽視的。

04

好的促銷常常能化腐朽為神奇

企業通過一些行為（讓利，廣告等）來刺激消費者、影響認知，促進消費的增長，這就是促銷。促銷的實質是信息溝通。

好的促銷常常能化腐朽為神奇。

洗衣粉在剛研製出來時是沒有泡沫的，清潔作用依靠表面活性劑成分實現。但是廠家發現，消費者有“起泡泡＝乾淨”的聯想，於是後來所有的洗衣粉都加入了起泡劑用於增加泡沫量，迎合消費者的期待。

牙膏中加入的薄荷成分，可以讓消費者“感覺”口腔清新，但實際的清潔效果是由無水磷酸氫鈣等摩擦劑與牙齒摩擦實現的。

同樣，休閑零食行業的“每日堅果”新包裝，主打營養均衡概念，用一袋巴旦木仁、腰果仁、核桃仁和榛子仁等果仁與蔓越莓乾、藍莓乾、紅棗片和葡萄乾等果乾的組合來滿足消費者每天的微量元素需求，同樣大獲成功。

恰恰食品在2016年推出每日堅果包裝後，當年堅果類產品銷量暴增5倍，此後連續兩年實現翻倍增長，今年上半年同樣增長40%。

但促銷方面的創新往往是非獨佔性的，消費者受益更多。假如小巴不說，你大概不知道“每日堅果”這種包裝是由沃隆在2015年首先推出的。目前的堅果行業，沃隆、恰恰食品、三隻松鼠、百草味等品牌之間的競爭仍然非常激烈。

促銷只是一時之計，想獲得持續的競爭優勢，公司還需在其它方面下苦工。

05

產品不易被技術創新顛覆，下遊需求穩定……與周期性行業相比，消費品行業天生更容易賺錢。但躺著賺錢從來都只是企業的夢想，或主動或被動，在競爭中不斷創新才是企業的宿命。對於消費品公司來說，也是這樣。

本篇作者 | 拾月 | 當值編輯 | 應詩琦