最近，“國民零食第一股”三隻松鼠（300783.SZ）再次因行銷海報引發爭議。
因海報模特妝容事件被罵上熱搜之後，紅星資本局1月2日注意到，又有網友扒出了三隻松鼠3年前發布的“331補腦節”廣告圖，並指出其廣告涉嫌違法。
對此，有律師在接受紅星資本局採訪時表示，根據相關規定，少先隊員佩戴的紅領巾作為中國少年先鋒隊的象徵和標誌，有嚴格的製作和使用規範，不得用於商標、商業廣告以及商業活動。
三隻松鼠再惹爭議，網友翻出3年前“紅領巾少年”行銷海報
近日，有網友提供的海報顯示，在印有“三隻松鼠331補腦節”的海報中，少先隊員佩戴紅領巾，手裡捧著“5年防騙，3年補腦”的零食大禮包。
同時，在兩張海報中還分別印有“爭取腦力大飛躍，要把防騙記心中”“改革春風吹滿地，多吃五三沒毛病”等字句。不過，這幾句語句卻是繁體字。
1月2日，紅星資本局在三隻松鼠官方微博中暫未查閱到上述海報，但在账號主體為三隻松鼠股份有限公司的“三隻松鼠小店”公眾號上發現，依然留有相關活動海報及資料。
據了解，伴隨著網絡文化流行，95後喜歡互開玩笑“互懟”，稱彼此“腦子不夠”。於是，在2019年愚人節前夕，三隻松鼠與網易新聞推出了“331補腦節”，雙方推出的#331補腦節#微博話題，上線僅1天，閱讀量達到3000萬。同時，雙方又開出一張“補腦良方”——三隻松鼠堅果急救包，通過打造戳中無數95後考試回憶的《五年高考三年模擬》趣味產品包裝，對症補腦。
對於上述海報，有網友指出，按照規定，不能把少先隊的相關信息用於廣告。同時，該網友還張貼了一張規定：中國少年先鋒隊隊旗、隊徽和紅領巾、隊幹部標誌及其圖案不得用於商標、商業廣告以及商業活動。
對於網友的說法，陝西恆達律師事務所高級合夥人、知名公益律師趙良善告訴紅星資本局，根據全國少工委發布的文號為“中少發[2005]20號”《關於中國少年先鋒隊隊旗、隊徽和紅領巾、隊幹部標誌製作和使用的若乾規定》規定： 中國少年先鋒隊隊旗、隊徽和紅領巾、隊幹部標誌及其圖案不得用於商標、商業廣告以及商業活動。“三隻松鼠利用少先隊員及其佩戴的紅領巾做行銷海報，很明顯違反了該規定。”
同時，上海大邦律師事務所律師遊雲庭告訴紅星資本局，三隻松鼠發布的上述行銷海報違反了廣告法第58條的規定。“屬於利用和中小學生有關的物品做廣告，可能面臨的處罰是10~20萬元的罰款，如果情節嚴重的可能處20萬元到100萬元的罰款。”
行銷費用居高不下，“三隻松鼠”尋求轉型
根據公開資料顯示，2012年，章燎原拿到IDG資本投資的150萬美元，在安徽省蕪湖市成立了三隻松鼠品牌。當時，三隻松鼠通過“貼牌+電商”模式，借助互聯網行銷，火速成為堅果行業的“網絡爆款”。2019年7月，三隻松鼠在深交所創業板上市，成為“國民零食第一股”。
紅星資本局注意到，三隻松鼠最近不僅在行銷之路上屢次“翻車”，還遇到很多其他問題。
新零售研究專家鮑躍忠曾指出，三隻松鼠從線上起家，對流量有嚴重依賴，2020年度其線上業務佔比為74%。“一旦流量成本上升，三隻松鼠整個財務結構必然受到影響。”
紅星資本局注意到，三隻松鼠的銷售費用，特別是平台服務和推廣費在最近幾年中一直高居不下。根據財報顯示，2019年至2020年，三隻松鼠的平台服務和推廣費分別為6.6億元和9.61億元，兩年時間共計花費16億元。而在2021年前三季度，該公司共計投入銷售費用14.66億元。同時財報顯示，2019年至2020年，三隻松鼠全年營收101.73億元和97.94億元，淨利潤分別為2.4億元和3.01億元。
為此，三隻松鼠也在尋求轉型，通過布局線下市場擺脫對電商渠道的過度依賴。
不過，三隻松鼠的線下拓展並不順利。據2021年上半年財報顯示，截至6月30日，其線下投食店和聯盟小店總數為1104家，而同期良品鋪子門市數量達到2726家。與此同時，2021年上半年，三隻松鼠聯盟小店新開191家，關閉122家，淨增69家，小店關閉率高達63.87%。
除營收下滑外，三隻松鼠還多次被曝出食品安全等問題。
中國食品產業分析師朱丹蓬朱丹蓬告訴紅星資本局，三隻松鼠的經營思維是用輕資產運營模式來規避重資產的經營風險，降低成本出發點無可非議，但代工廠模式對於食品安全方面的管理容易失控，企業無法盯住生產環節。“三隻松鼠近年頻頻陷入輿論風波的根源正在於‘貼牌+代工’的生產模式，其代工廠多是質量檢控等方面配置較低的小企業，產品問題頻現。”
紅星新聞記者 李偉銘 李晨
編輯 楊程
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