從千億到千億，蘇寧氣喘籲籲的這10年

“向著2020年交易規模四兆的大目標全面衝刺！”

文 / 華商韜略賈澎

2010年，張近東說：“未來消費的主流絕對不可能是網購。”2013年他說：“蘇寧……是一家互聯網零售商。我們就是一家互聯網企業。”

【遍插紅旗】

業績快報顯示，2018是蘇寧易購的豐收之年。年內，蘇寧易購實現營收2453.11億元，同比增長30.53%；實現商品銷售規模3371.35億元，同比增長38.54%；實現歸屬母公司淨利潤133.20億元，同比增長216.20%。

與此同時，以新業務“蘇寧小店”快速擴張其連鎖版圖的蘇寧，還在2018年正式跨入“萬店時代”。期間，它以平均每天22家的速度，新開各類門市8122家；最多一天，開了300多家。這在零售業歷史上，前無古人。

“蘇寧在電商時代跑得並不夠快，在內部種種拖遝、論證中被超越。眼下又到了新風口，蘇寧小店就是機會。”張近東甚至還強調：

“哪怕是丟盔棄甲，也要把紅旗插向山峰。”

極速之下，至2018年底，蘇寧易購合計擁有各類自營及加盟店面11064家。但張近東似乎依然覺得，開店數量不夠多，速度不夠快。

今年春季工作部署會上，他再次提速，要求蘇寧，快速響應、快速布局、快速調整，做到“極智”：

“極”是速度，“智”指內涵。具體說，2019年複合增長率要保持40%，銷售額要破5000億，全年新開店15000家。

門市快速擴張的同時，蘇寧的線上商品交易規模也在2018年高增長，突破2000億達2083.54億元，增幅高達64.45%，成為其交易額增長的主要動力。

但即便有如此好的業績表現支撐，蘇寧在資本市場的表現依然不如人意，130多億的利潤，不到1200億的市值。這，或許與蘇寧在最近10年的綜合表現有關。

【網購不“先進”】

沉穩、敏銳、堅定，是張近東在電商時代之前，崛起成為零售巨頭的過程中留給外界的印象。

但電商極速改變零售業的這些年，他的沉穩、敏銳、堅定，開始變成了搖擺、遲鈍、甚至是慌張。

與之相伴的，蘇寧不只是“在電商時代跑得並不夠快”，而是在電商新浪潮的裹挾之下被動的追趕，氣喘籲籲，並且沒有怎麽過跑順和跑快過。

在中國網民數首超美國成為世界第一的2008年前後，蘇寧張近東、國美黃光裕、大中電器張大中、永樂陳曉，還在線下搶地盤、搶資源，激戰正酣。

2009年，蘇寧力壓國美，成為中國最大的家電連鎖企業，張近東以280億元的個人財富，在當年的胡潤百富榜上位列第10，同在榜上的馬雲排第88位，劉強東則還沒在榜單上有位置。

但阿里、京東，都已快速崛起。

成為老大後的蘇寧，何時全面發力電商，自然成了股東大會上投資者最關心的問題。

對此，張近東未置可否，隻說了句：“蘇寧絕對不會讓股東們失望”。

第二年，“蘇寧易購”上線了，但張近東工作重點仍在實體店。

他那時的假想敵，不是京東阿里，而是外國零售巨頭。

他說：“零售的整合還會有相當長的時間，本土的零售業還需要擴大規模。國外的零售公司還沒有真正全面進入，而且他們還在了解中國市場的階段。一旦這兩方面發生變化，他們可能會在一夜間改變行業格局。”

至於很多人都擔心的電商衝擊，他倒放心得很：

“我們不要把它過於誇大，不要用‘先進’等詞形容它。線上永遠都不可能取代線下的渠道。”

“如果隻用一個網站頁面就可以建立你的核心競爭力，那麽大夥都可以建立一個蘇寧電器。”

“太超前了，就不適用。”

“當人們都習慣了網上購物時，我們也可以在一夜之間轉過來。”

……

2010，京東大筆融資，阿里把重心轉到B2C，市場都開始替蘇寧著急了，但張近東依然是穩坐釣魚台。那年“兩會”上，身為全國政協委員的他說：“未來消費的主流絕對不可能是網購。這是因為網上商城無法提供附加值，違背了商業本質。”

身份特殊、時間特殊，此言一出，立刻引來炮轟。

還有人感歎：“偉大的張近東，不懂電子商務”。

【一夜之間】

那時的張近東，不是嘴巴上不看好電商，所以故意唱空。

他是，發自內心的不看好電商。

早在1999年，就有谘詢公司建議蘇寧發展互聯網，但張近東認為“不靠譜”。

在他看來，不管業務怎麽做，必須“能賺出真金白銀”。這樣的考量並不算錯，因為在當時，B2C盈利時機還遠未成熟。

之後十年間，張近東有過電商試水。新浪的電器商城，是蘇寧承辦，雖然蘇寧自己在上面沒業務。蘇寧還注冊過“中國電器網”，也無下文。2008年，蘇寧正式為B2C立項。

但對這些，張近東一直也都是以“非主流”看待。

超出他預期的是，“非主流”轉眼就主流了。

2010年，淘寶雙十一銷售超9億，同比增長1772%；麥考林上市，當當網亮相納斯達克；京東商城也開始籌劃上市，並提出2011年銷售目標300億。

鐵的事實面前，張近東開始不沉穩了。

2011年初，蘇寧易購開始平行於實體連鎖而獨立運營；6月，張近東提出“再造蘇寧”，計劃到2020年的10年間，保持年複合增長率50%，並成為電商行業第一。

實現這個目標的第一步，是當年線上銷售規模突破80億。

據說在9月，張近東聽說京東將以150美元估值計劃IPO融資40億至50億美元，他交待副董事長孫為民說：“易購要加大資源投入，發展要抓緊。”

但當年，天貓交易額突破800億元，京東交易額309.6億，蘇寧易購線上銷售額僅為59億。

張近東所認為的“在一夜之間轉過來”，並沒有到來。

更嚴重的是，蘇寧在家電銷售的傳統優勢，也正在被電商蠶食。有第三方機構調查顯示，2012年大家電在家電賣場的銷售增速萎縮二成，而在電商平台的增速卻超過150%。

一切都來得太突然。張近東感到，有必要主動出擊了。

“以前，我提出蘇寧要做中國的沃爾瑪，但由於電子商務的發展，我們的目標，應該有所改變。我們要做沃爾瑪+亞馬遜，我們未來要轉變成一家科技企業。”

他還認為，蘇寧未來最大的對手，不是京東阿里，也不是外國零售巨頭，而是：

“只有我們自己”。

2012年春，張近東決定扳回電商敗局，他對內總動員：全年保底200億，解除一切後顧之憂，全力衝刺300億！對外，蘇寧的全網價格戰打響。

這場價格大戰卷入了京東、淘寶，逼出了當當、國美，還把亞馬遜裹挾了進來。殺到紅眼時，拚的是誰先把血流乾。而血，就是錢。

當年7月，蘇寧定向增發47億，緊接著在8月13日，又發行80億元公司債。兩次共計融資127億元，相當於蘇寧2011年淨利潤的兩倍半。

京東迅速回擊，蘇寧8月13日發債，8月14日劉強東就宣布，京東商城所有大家電將在未來三年內保持零毛利，並“保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。

二級市場的投資者，並不想變成神仙打架的炮灰，於是紛紛出逃。蘇寧電器股價因此遭受重創，8月14日當天大跌7.11%，其收盤股價與定向增發時相比，暴跌超50%。

前台早已一片猩紅，後台的張近東似乎雲淡風輕：“蘇寧是一家優質的上市公司，如果我的企業沒有風險，我個人的投入有什麽風險？”

價格戰最終在國家發改委介入後偃旗息鼓，勝負未分。

然而這一年，蘇寧的淨利從上年的歷史高點48.21億元，迅速滑至26.76億，幾乎腰斬。

【擁抱阿里】

2013年初，張近東將“蘇寧電器”更名為更像科技企業的“蘇寧雲商”。

6月，蘇寧繼續犧牲利潤，宣布線上線下同品同價。以前堅決不承認電商會有多大出息的張近東，還開始頻頻給自己戴上互聯網的新帽子。

“蘇寧不是一個傳統零售公司，而是一家互聯網零售商。”甚至，他還乾脆表示，“我們就是一家互聯網企業。”

於是，在幾乎每個互聯網的風口，都開始出現張近東的身影。

2012年，全資收購母嬰平台紅孩子，蘇寧正式向全品類經營擴展。

2013年10月，收購視頻網站PPTV。

2014年，成立蘇寧保險銷售公司，成立獨立物流公司。

與此同時，蘇寧還調整了組織架構，啟用一批互聯網背景高管。

但，蘇寧業績卻在持續惡化。

2013三季度，蘇寧出現上市9年來的首次單季業績虧損。全年，利潤同比下降95.5%。

2014年5月投資者交流會上，張近東說：“蘇寧最艱難的時候即將過去，我們已經看到了從彎道轉向直道的曙光。蘇寧在向O2O全渠道零售商轉型的步伐走在了全行業最前列，仍是這一波新商業浪潮的引領者。”

可2014年，蘇寧業績依舊尷尬：線上業務方面收入同比僅增長了17.8%，增速低於行業平均。

或許是覺得靠自己難以回天了，2015年，張近東算是徹底向互聯網低下了自己高貴的頭顱：

當年8月10日，阿里巴巴用約283億元戰略投資蘇寧雲商，同時蘇寧以約140億元買阿里巴巴股票。

馬雲把這次換股比作“結婚”。張近東則表示，“傳統企業要+互聯網，就要擁抱BAT。”

行家功夫一出手，才知道有沒有。

在阿里的助力下，蘇寧的線上業務總算突飛猛進。此前兩年，蘇寧線上業務營收均為220億元左右。但2015年，其線上業務規模超過400億，幾乎翻倍。

但即便這樣，就算整個蘇寧加起來，也已被京東甩出了幾條街。

幸好，托了阿里的福：

當初入股阿里時，阿里股價不到80美元，到其2017年12月第一次賣出時，阿里股價已漲到170美元附近，此後的分三次套現清倉，讓蘇寧共計盈利約140億元。

這筆錢，美顏了蘇寧的財報。

【極速號令】

2017年，社區便利店、智慧零售成了新風口。

這被張近東視為大翻盤的機會：“過去十年，互聯網零售在資本追逐和推動下的野蠻增長期已經一去不返，未來零售就是智慧零售。”

對各種互聯網新詞，他已經用得爐火純青。

“蘇寧的智慧門市構建的就是終端互聯網場景，既可培育新的市場需求，也是新的流量入口，是任何同行都無法企及的稀缺資源。”

於是2017年底他高調宣布，開啟智慧零售大開發戰略，並提出，未來3年要將互聯網門市拓展到2萬家左右。

2018年1月14日，張近東再次修改了公司名字：將“蘇寧雲商”改名“蘇寧易購”。第二天的春季部署會上，他號令：

“向著2020年交易規模四兆的大目標全面衝刺！”

於是，即便有一系列便利店企業關店危機，無人店及無人貨架退潮等不利因素影響，蘇寧也沒有減緩自己的擴張步伐，並且一舉跨入到萬店新時代。

但這一次，張近東真的看準了嗎？即便看準了，蘇寧又能在這場新老巨頭的大混戰中佔到多大便宜，也可以說是相當的未知。

尤其是，回頭望望，那曾經的滄海茫茫。

2009到2018，中國網上零售規模從不到3000億漲至9兆。而在中國電子商務研究中心發布的一份報告中，2018年上半年，阿里+京東吞下了網上零售超過八成的市場交易份額，蘇寧才4.5%，還不如拚多多。

與之對應的是，至2009年，蘇寧的市值就已經突破千億，京東的估值不到20億。砥礪奮進約10年後，蘇寧的市值依然在千億左右，當年被張近東看不上眼的京東，其市值已是蘇寧的2倍還多。

參考資料：

1、張近東：蘇寧易購不是跟風的產物——經濟觀察網

2、蘇寧董事長張近東：一個電子商務實用主義者——第一財經日報，王如晨

3、張近東：蘇寧就是一家互聯網企業——網易財經

4、張近東：蘇寧正在把O2O從概念變成現實，2018年見分曉——每日經濟新聞

5、梳理阿里馬雲和蘇寧張近東的橙藍“情史”——第一財經日報

6、蘇寧張近東自己掏錢買下了PPTV——電子商務研究中心

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圖片均來自網絡

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