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格力業績“折腰”:董明珠直播救場,贏了線上輸了線下

文/黃宇

8月6日,美的在山東的業務平台,山東盛美卓越電器銷售有限公司(以下簡稱"山東盛美"),高調召開了經銷商會議。值得注意的是,這次經銷會議上出現了不少格力專賣店的經銷商。

據悉,此前也有消息稱格力銷售公司帶著客戶投向美的,儘管格力原"一把手"段秀峰已公開發布聲明澄清稱:是員工的個人職業選擇,與格力公司無關。但這次經銷商會議上的集體反水卻是眼真真的事實。

看來,最近的格力的確是陷入了"困局"。

內憂外患的現狀

7月14日晚間,格力電器對外發布業績預告。預計今年銷售上半年完成695億元至725億元,去年同期為983.41億元;格力電器預計實現淨利潤63億元至72億元,同比下降48%-54%,去年同期淨利潤137.5億元。

面對上半年幾乎"腰折"的業績,格力回應稱其主要原因是受新型冠狀病毒肺炎疫情的影響,空調行業終端市場銷售、安裝活動受限,終端消費需求減弱,2020年上半年,公司收入、利潤較上年同期明顯下降。

另外,在美的、海爾等同行的競爭下,格力電器在家用空調市場積累的優勢逐年下降。最新公布的《財富》世界500強榜單顯示,國內三大家電巨頭中,格力卻意外地墊底了,美的和海爾均超過格力。

面對企業下滑的業績,和被同行擠壓的壓力,董明珠深知企業想要發展,離不開多元化。如果想讓格力重回家電領域的老大地位,就不能隻守著空調這塊薄田。

其實好幾年前董明珠就開始了嘗試,先是宣布要做手機,然而推出了兩代產品之後,格力手機項目就戛然而止了。

隨後,又是斥巨資500億造芯片、自掏腰包收購珠海銀隆造汽車,還推出了大松生活電器品牌、晶弘冰箱品牌,並開通自媒體账號親自月台,然而芯片未成、汽車虧本,大松、晶弘在營收上的貢獻也是非常可憐。

董明珠成"帶貨女王"

多元化產品的失敗,並沒有使董明珠女士灰心,今年她又看到了互聯網零售的新渠道,4月24日,董明珠開始了她的直播首秀。

然而,第一場的直播就因為網絡問題"栽跟頭"了,直播數據統計顯示,董明珠直播帶貨當晚全網累計有431萬人次觀看,但由於畫面卡頓,引來了網友們的吐槽,結果帶貨銷售額僅僅只有22.53萬。

"執拗"的董明珠當然不會就此放棄,反而一路輾轉多家平台,與天貓、京東、快手、抖音、蘇寧陸續在全網多家直播平台上直播帶貨。

從4月24日到6月1日,董明珠這四場直播,董明珠在直播上越來越得心應手,取得的成績也愈發亮眼,五場直播直超178億元,618直播銷售額突破100億,甚至打敗了許多專業帶貨人士,"帶貨女王"的稱號,實至名歸。

董明珠說,自己只是給經銷商們開開路,格力有3萬多家經銷商,以後還希望他們能夠踴躍參與進來,把線上線下結合起來。

然而正當董明珠"享受"線上帶來的收獲時,格力的線下危機也在不斷地顯現。

經銷商成潛在危機

鋅財經了解到,董明珠的直播除了通過互聯網的廣告宣傳推廣外,還通過給各家線下門市專屬二維碼從而"由經銷商引流,自己通過直播間進行銷售轉化"。

而正是這一舉動,將格力與經銷商的矛盾進一步的激化了。

經銷商們紛紛表示,本來因為部分空調的價格在直播間裡低於他們拿貨的價格,已經直接讓他們失去了不少客源。而消費者在直播間購買後,最終出貨來自格力而不是經銷商,更是讓經銷商們的日子"雪上加霜"。

據了解,格力在這次直播中的操作已不是第一次傷害經銷商的心。最近幾年,格力總部和經銷商們的交流少之又少,總部頒布政策幾乎不征求經銷商的意見,這就直接導致政策"水土不服",經銷商們無處可申訴的情況。為此,格力和渠道商的關係一度陷入冰點。

董明珠的直播確實銷量非常好,但這種銷量是對格力總公司有利的,對於經銷商和渠道商來說卻是一種災難。

山東公司的反水,格力的第三大股東河北京海擔保投資有限公司減持了格力公司25億的股份。變動不斷,風雨欲來,格力是時候重新構建與經銷商的關係了。

格力目前面對的"困局"僅僅是通過線上直播是遠不能解決的,格力目前潛在的最大危機是經銷商。日後格力該如何實現線上線下"一碗水端平",衝破困局?我們不妨拭目以待。

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