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成也社交,敗也社交:網易雲音樂能否撕下“網抑雲”標簽

作者|鄭伊珊

招募心理學家、心理專業志願者,為有需要的人提供幫助——你以為這是一家心理診所的廣告?不,這更像是網易雲音樂的一場公關秀。

8月3日,這家音樂流媒體平台推出了一個名為“雲村治愈計劃”的項目,以應對不斷被用戶群嘲“網抑雲”的刻板印象。

曾經的網易雲音樂憑借著評論區特殊的社區文化,成為了原創音樂人和小眾音樂愛好者的聚集地,這裡的社區氛圍文藝而不失有趣。然而不知從什麽時候起,上面的評論越來越有矯揉造作之風,“喪”甚至有了模板。

“生而為人,我很抱歉。”

“今天看了看,30樓好像也不高,人間不值得。”

“我今年12歲,已經重度抑鬱症20年了。”

2018年時,就有網友在知乎上提問:網易雲音樂裡到底有多少抑鬱症患者?自此網易雲音樂漸漸被網友群嘲成為“網抑雲”,總是離不開失戀、失利、大海、酒精等關鍵詞,傳遞出一種極其萎靡不振的“負能量”。

在網易雲音樂上的評論漸漸分出了三大派系:感情糾葛、考研高考、和癡漢幻想。日本作家太宰治甚至被玩出了低俗梗而成了網易雲音樂裡的“抑鬱教父”,《人間失格》變成“青春傷痛文學”裡的聖經。

在這個娛樂至死的互聯網世界中,又冒出一群所謂的“網抑雲克星”,對有網易雲音樂評論區抑鬱傾向的評論進行無差別攻擊,聲稱“學好數理化,矯情頹廢都不怕”。評論區的氛圍淪為了“抑鬱風”和“反抑鬱風”的戰場,反而讓真正喜歡音樂的用戶陷入了沉默。

如今網易雲音樂大張旗鼓的張羅心理學家、心理專業志願者加入“雲村治愈所”,升級《雲村公約》治理虛假編造內容,規範樂評禮儀,這些官方舉措是否能真正讓“網抑雲”變成“網愈雲”,讓“變了味”的評論區文化回到從前?

被抑鬱感染的網易雲音樂

在很多業內人士看來,從前的網易雲音樂曾因UI設計精簡、優秀的智能推薦、獨特的社區評論這三個優勢,快速吸引了大量音樂用戶。即便在沒有豐富歌曲版權庫的情況下,依然坐穩了國內音樂APP的第二把交椅。

而讓用戶們喜歡留在網易雲音樂的一項重要理由,還是歌曲評論區的互動氛圍,可以說網易雲音樂的“社交”屬性遠超其他同類音樂APP,也包括已經上市的騰訊音娛旗下的QQ音樂、酷我音樂和酷狗音樂。

音樂欣賞行為本身是非常感性的,用戶們從聽音樂中產生的情感需要被釋放,而網易雲音樂的評論區同時滿足了兩種人的需求:講故事的人和聽故事的人。

2017年,在網易雲音樂評論區發生了一件很感人的事:一位還剩半年時間的骨癌患者因為喜歡音樂人“三畝地”,因而在評論區留言希望“三畝地”能夠用自己的ID“城南花已開”來寫一首曲子,這位音樂人在看到留言之後便寫下了《城南花已開》這首純音樂送給了那位患者。這個故事在當時感動了非常多的人,也是那時候網易雲音樂評論區氛圍的一個縮影。

就像網易CEO丁磊曾說過的一句話:用戶越來越少對產品功能本身做評價,而更多關注產品能帶來多少美學體驗和情感記憶。

只是時至今日,雖然網易雲音樂上也有不乏一些官方正能量的痕跡,但評論區的總體氛圍卻變得“悲傷模板化”, 青春傷痛文案被大量複製粘貼,而原本有傾訴需求的用戶遇到喜歡玩梗的網抑雲克星之後,會擔心被群嘲而選擇不再發聲。

久而久之,就只剩下為賦新詞強說愁和無腦玩梗的人。這也讓外界感到擔心,本身歌曲版權就不佔優勢的網易雲音樂會不會連最後的看家法寶都要守不住了。如果變味的社區文化無法挽回,用戶們還有繼續留在網易雲音樂的理由嗎?

這或許是此次網易雲音樂大張旗鼓張羅“雲村治愈計劃”的重要原因,但很難斷言這一舉措是否會行之有效。

網易雲音樂第一個舉措就是招募萬人樂評團發起樂評征集大賽,鼓勵有愛、有趣、有料的樂評。簡單來說就是用比賽的形式來鼓勵大家自發進行正面積極的發言。

第二步網易雲音樂升級了《雲村公約》,整治虛假編造內容,加大對謾罵等攻擊內容的清理力度。通俗理解就是官方刪帖機要出動啦。

至於第三個動作,“雲村治愈所”會幫助有需要的用戶,類似於開通一個24小時的私信熱線,在用戶需要的時候可以隨時得到幫助。不過對這個功能,數娛君是十分抱以懷疑態度的。

在網易雲音樂APP中,“雲村治愈所”是以官方账號的形式存在,對於普通用戶而言,而它的入口毫無尋覓蹤跡,只有用戶通過站內搜索後,在最後一項“用戶”界面才能找到這個所謂的“雲村治愈所”。普通用戶想要找到它的難度不亞於上訪群眾想見到信訪辦主任,網易雲音樂確定這是為用戶排解抑鬱,而不是添堵的?

其次,數娛君觀察發現,“雲村治愈所”在部分評論區只是留言:“加油”“抱抱你”這些簡短甚至有些敷衍的評論,讓人懷疑真可以對用戶的情感需求提供實質性的幫助嗎?

一個社區最難改變的就是它的調性和氛圍,“雲村治愈計劃”到底是一場迎合媒體和投資人的產品公關,還是網易雲音樂挽回用戶的官方手段,一切仍還需時間來檢驗。

音樂APP的社區文化怎麽做?

去年7月,網易雲音樂在APP中推出了一個名為“雲村”的一級入口,在這個入口下,用戶可以看見大量的短視頻內容,網易雲音樂將這些稱之為mlog=music log。

只不過“雲村”中Mlog的內容質量普遍不高,與此同時“雲村”的版面畫風設計也並沒有延續網易雲音樂以往簡潔的UI風格。雖然短視頻如今是泛娛樂產業的風口和寵兒,但對於用戶而言如果要看短視頻,為什麽不去抖音和快手,而要留在網易雲音樂?

這種產品功能布局上的紊亂讓用戶對網易雲音樂感到陌生而困惑,似乎這家曾經以精確捕捉用戶需求見長的流媒體平台,如今卻熱衷於“趕時髦”,業內什麽火就做什麽。

比如網易雲音樂裡的直播間功能,不管是設計還是內容都讓人覺得沒有任何新意,很多用戶不時的抱怨,他們在聽歌時會被“誘導”不小心打開直播間的騷操作,然後就是各種土味、聊騷直播內容讓用戶體驗感急劇下降。

可以說網易雲音樂許多新上線的內容板塊,不僅沒有為自己音樂社區文化的核心優勢提供幫助,反而勸退了一些老用戶。

2020年 7月1日,QQ音樂正式上線10.0版本,推出全新社區版塊——“撲通”,後者也和“雲村”一樣,成為QQ音樂APP主頁面上的一級入口。

看得出來,網易雲音樂的老對手步步緊逼,希望在音樂社區這塊難啃的硬骨頭上能夠分走一杯羹。這也是如今音樂播放器逐步向音樂社交軟體轉變的一種必然趨勢。

在版面設計上,“撲通”的“廣場”版塊,形式上更像是一個QQ音樂版的朋友圈或者微博超話,以圖片和視頻為主,有著濃烈的飯圈特色。在內容上,主要是粉絲對外安利自家明星及其作品,但是每條動態下的評論和點讚數普遍不高,沒有引起什麽討論度。

除了“廣場”之外,QQ音樂對於“尋找飯圈同好”這一點更加的明確。除了可以關注入駐的音樂人和明星,“撲通”還直接為用戶提供了以明星和興趣為中心的“撲通小組”功能。

與“雲村”用戶自發形成話題不同,“撲通”主要以官方發起話題來帶動粉絲參與,但是目前官方發起的國語題,用戶參與度也並不理想。例如#一首歌代表你的家鄉#的閱讀量只有2.4萬,用戶自發的動態只有46條。

QQ音樂的“撲通”社區對沒有粉籍的大部分普通用戶來說,缺乏足夠的吸引力。而對打榜的粉絲來說,大部分的主戰場還是在微博進行,所以無論是普通用戶還是粉絲群體,目前“撲通”都有很大的體驗改善空間。

對於用戶而言,版權內容和社區體驗始終是音樂APP的核心競爭力,在各個音樂平台功能開發越來越豐富的同時,也請平台要多思考用戶真正需要的到底是什麽?

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