文 / 秦朔
誰是王老吉？
1828年誕生於廣州的涼茶始祖，國家非物質文化遺產，目前年銷量200多億元。
啥是佩奇？
2004年在英國首播的學齡前兒童卡通片中的一個角色，一隻粉紅色的豬小妹。
為什麽要把王老吉和小豬佩奇放在一起，因為它們都是春節裡的獨特風景線。
王老吉是整個春節期間最暢銷的飲料品牌，在很多地方成為伴手禮。人們車載擔挑，裡面裝著都是紅紅火火的王老吉。
在雲南大理、麗江、西雙版納等地，歲末臘月，村村寨寨的群眾會選個好日子宰年豬，家家輪流設宴，請親朋好友到自家小院吃一頓殺豬宴，以燒烤為主。現在王老吉已經成為熱鬧宴席上的標配。
《小豬佩奇過大年》將在大年初一上演，它是由阿里巴巴影業和著名娛樂公司eOne出品，講述小豬佩奇和好朋友湯圓、餃子一家在除夕團聚的故事。
一個是“過吉祥年喝王老吉”，一個是“看小豬佩奇，豬年行大運”，在春節前後都能掀起這麽大影響，這讓我想到了文化和商業的關係，想到中國文化如何能真正走向世界的問題。
中國是世界第二大經濟體，中國製造從數量看已是世界第一。但當我研究品牌、IP這些代表經濟和文化軟實力的指標時，總是有些沮喪。
拿Interbrand發布的2018年全球100個最佳品牌報告來說，中國只有華為一家公司上榜。
從得到全球消費者的普遍認可這個角度看，中國品牌和中國經濟的地位不相適應。
100個全球最佳品牌大致可分為三類。
一類是技術和創新驅動，比如汽車、科技、電子、醫藥。
一類是文化驅動，比如奢侈品、快速消費品（服裝、酒、飲料、食品、家庭護理）、文化內容、運動用品。
一類是市場和服務驅動，比如金融、零售、餐廳。此外還有一些多元化集團和能源公司等。
在文化驅動型的品牌中，令人印象最深的是法國和美國。
法國在奢侈品方面一枝獨秀，9個最佳品牌佔了5個，分別是路易·威登、香奈兒、愛馬仕、卡地亞和迪奧。
美國則在快速消費品方面佔絕對優勢，如可口可樂、百事可樂、百威啤酒、家樂氏、高露潔、強生、幫寶適等等。
三個餐廳品牌也都是美國品牌，即麥當勞、星巴克和肯德基。迪士尼和奈飛則是內容方面的品牌。
近現代的工商業發展，最重要的特徵之一是消費的興起。而消費和文化息息相關。
在現代消費中，“與其說是推銷產品，不如說是在推銷一種生活方式”“生產者把意義商品化，將形象和象徵注入可以出售的物品中，消費者則企圖賦予他們購買的商品和附帶的服務以新的意義”。
在品牌理論中，有一個著名的“原產地效應”，即消費者會根據對進口產品原產地的印象和聯想，產生接受或拒絕、美化或貶低等影響。
在奢侈品領域，法國、意大利等國建立了非常正面的“原產地效應”，而在大眾消費品領域，美國文化賦予美國產品通行世界的認同感。
法國著名社會學家布爾迪厄曾說：“選擇物品和消費可以為我們提供微妙的線索,確定社會等級的性質和一個文化內部的權力。”
奢侈品背後的文化，其實是一種等級化的身份建構，它們特別強調手工製造、小眾、歷史傳承、藝術，等等。
和歐洲相比，美國是一個新興大國，讓人想到廣袤的國土，大工業流水線，標準化複製，熱衷採用新的技術和發明，主張人人平等，讓每個人都有消費的自由權利，並從消費中獲得快樂。
有了“原產地效應”的文化支持，有助於提升品牌價值和市場接受度。
所以很多製造商都千方百計在這方面做文章，比如服裝生產商將某一設計環節放到米蘭，汽車生產商將一部分工業設計外包給慕尼黑的設計公司，都是為了提升“原產地效應”的價值。
除了“原產地效應”，現代消費文化的另一個特徵是“IP效應”，也就是文化符號效應。
先創造出內容領域的IP，再將IP通過授權進行多元化產品開發，創造衍生收入，並進一步擴大影響。
文化IP的打造，有的是基於傳統文化加工創新，有的是基於人性的普遍價值進行原創。
王老吉的做法，首先是從涼茶始祖中挖掘“治未病”“防上火”懸壺濟世等理念，引領綠色、有機、健康的消費潮流，形成鮮明的品類特色。
進而從中國傳統中挖掘吉祥文化，提出“讓世界更吉祥”的理念，讓王老吉作為一種文化符號，更具普遍性，更能走向未來，走向世界。
“開工大吉喝王老吉”“開業大吉喝王老吉”“家有喜事喝王老吉”，在越來越多的新應用場景下，王老吉的符號意義已經抽象和聚焦到一個“吉”字上。
這就像可口可樂，最早是1886年藥劑師約翰·彭伯頓發明的一種可以提神、鎮靜以及減輕頭痛的液體，是作為一種治療感冒的藥劑出售的，但後來變成了一種情感驅動符號和流行文化符號。
現代消費文化中，更多的IP是通過動畫、漫畫、連環畫、影視原創的。
這方面最成功的就是迪士尼。它也是全球最大的文化產業公司。
此類文化IP是如何創造的呢？試以小豬佩奇為例。
打造《小豬佩奇》的核心團隊是三個對動畫都很有興趣的英國人。
1999年，他們發現當時流行的卡通片大多以人物為主題，主角都是英雄主義的男性，於是決定走另外一條路，製作以動物為主題的卡通片，並將主角設定為女性，這就是小豬佩奇。
有一次在酒吧頭腦風暴時，有人想起他大學同學的小女兒，她在看卡通片時發現很多角色都沒有父母陪伴，很傷心。
爸爸媽媽去哪兒了？他們由此確定了“家庭”這個核心價值，幾乎每一集卡通片，“爸爸媽媽”都會出現，“爺爺奶奶”也很少缺席。
根據美國License Global雜誌公布的《2018年全球150強授權商排行榜》，憑借小豬佩奇的全球火爆，其IP所有者eOne公司2017年的零售額達到15億美元，小豬佩奇贏得了550多個新的合作夥伴關係，特別是中國，授權商品零售額增長了700%。
英國旅遊局不久前表示，隨著中國農歷豬年的到來，英方希望通過小豬佩奇等知名英國品牌吸引中國遊客前來觀光消費，預計2019年春節期間英國將迎來更多中國遊客。
你看，小豬佩奇不僅是歡樂的IP符號，是一門好生意，還能帶動英國更多的生意。
現在讓我們回到中國。中國有強大的製造能力，在2B領域，中國產品在全球有強大競爭力；而在2C領域，中國品牌總體上沒有太高地位，很多產品的品質本身不錯，但都是打著別國的品牌。
原因之一，就是2C的中國產品，既缺乏“原產地效應”的支持，也缺乏“文化IP效應”的支持。給人的印象就是靠低價賣產品。換言之，中國的軟實力商品不行。
但是，是不是中國文化就不能為中國商品走出去提供保駕護航、增光添彩的軟實力支撐呢？不是。
在歷史上，以茶葉、絲綢和瓷器為代表的中國商品曾風靡世界。17到18世紀，“中國風”席卷歐洲，在歐洲的裝飾紋樣中，“中國味”清晰可見。
最典型的是龍鳳、麒麟、屋脊上翹的亭子、樓閣式的寶塔、圓錐形的涼帽、古裝美人、中國樂器、酒具、紙扇、綢傘等等。
17世紀的法國文獻記載說：“來自南京的絲綢是最精致最華麗的。雖然這些絲綢與我們自己的產品類似，但其織造技術總有些地方超過我們，如絲絨、天鵝絨、金絲薄紗、緞子、塔夫綢、縐和其他產品等。”
當時在法國的染織中心裡昂，圖案設計師會收集各種主題的中國圖案，如中國人物、中國兒童遊戲、中國花傘、中國車舟，分門別類編輯出版，成為染織設計的重要素材。
在陶瓷方面，無論是亞洲鄰邦還是歐洲國家，也都努力模仿中國。
清末民初學者吳宗慈在《江西通志考》記述：“外人初來中國，初則見有佳瓷，不惜重金購去，精美者一瓶一碗貴至數千金，既而自募良工，刻意仿造，雖其式樣古雅，終未逮中華。”就是說，外人刻意學中國，但學不到家。
17、18世紀的中國商品是高附加值的代表，而今天中國商品總體上沒有擺脫低附加值的狀態，原因何在？
一是近代以來，中國在世界的地位落後了。而美國文化和美國商品通行世界，最重要的原因是“二戰”後的全球影響。
19世紀末之前，美國是孤立的大陸主義；19世紀和20世紀之交至“二戰”結束，是門戶開放的海洋主義；“二戰”後進入全球主義。
雜誌業巨頭亨利·盧斯1941年在《生活》雜誌上發表社論，呼籲美國人介入戰爭，在觀念上樹立大國意識，在行動上履行大國責任，抓住“天賜良機”，以適當的方式對世界施加全面影響，使20世紀成為“美國世紀”。
可口可樂、吉列等就是在“二戰”時走向世界的。
二是中國的本土市場很大，增長也很快，企業走出去的緊迫性不強。即使走出去，有代工的錢可以穩穩當當地掙，創品牌特別是國際品牌，動力也不夠。
三是文化的原因。中國文化的影響力在不斷上升，但還達不到“原產地效應”和“文化IP效應”的地步。相反，世界一些地方對中國存在的負面聯想，還沒有轉正。
能不能在全球形成對中國文化的認同感，使之為中國商品走出去保駕護航，增光添彩，提供軟實力支撐，這事關中國品牌的未來。
中國文化源遠流長。以吉祥文化來說，它貫穿於節慶民俗、婚嫁生育、開業禮儀、文字圖案、動物植物、服飾飲食、數字諧音、生肖靈異等方方面面。
中國的吉祥文化如何才能更好地走向世界？
第一，要更好地提煉具有普遍意義的文化價值，從功能主義走向價值主義。
中國的吉祥文化，以貼年畫為例，傳統上，已婚子女的屋子貼天仙送子、連生貴子、三娘教子，中年的貼加官進祿、步步蓮生，老年的貼松鶴延年，孩子的貼五子奪魁、瀏海戲金蟾。
給人的印象是功利性、功能性的。而在世界很多地方，更注重普遍主義的價值（如快樂、家庭、自由），更推崇“絕對”“超驗”的精神，推崇為了更廣大的人類犧牲自己的品格。
其實，中國文化中也有可以和希臘、希伯來神話對應的超驗性價值。著名文學評論家劉再複曾說，與希臘、希伯來的神話相比，《山海經》單薄，卻很有力度。
女媧補天，精衛填海，誇父逐日，刑天舞乾戚，這些失敗的英雄全都力透乾坤。
中華民族歷經無數苦難，為什麽不會滅亡？補天、填海、逐日，都是不可能的，但是正是把不可能化為可能的不屈不撓的精神，使中華民族從未被艱難困苦的命運所擊倒。
像這樣不為一己之利、知其不可而為之的性格特徵，雖然是悲劇性的，同樣值得挖掘，而不是一講到中國文化，就停留在貴生、樂生的俗世價值這一面。
第二，是在國家主義、民族主義主題之外，更多挖掘天下主義、四海皆宜的主題。中國當代的文化主題，宮廷特色的很多，現實主義的也不少，反映抗擊外敵的民族精神的尤多。
但在全世界流行的文化IP，兒童、動畫、動物、太空、馬戲雜技、英雄保衛人類等等很多，這些主題比國家主義和民族主義的主題更有天下大同的氣質，更容易在世界各國都得到認同。
第三，是和全世界的文化IP相連接，借船出海。
小豬佩奇此次和阿里巴巴影業合作，把餃子、湯圓變成自己的新朋友，在春節走上中國銀幕，就是一個很好的例子。
中國的商品和文化IP，也可以跳出中國，和世界知名文化IP合作，連接，共生共融。
最後，可能也是最重要的，文化走出去離不開市場化、國際化、現代化、人文化的中國商品。
中國應該大力弘揚文商之道，產品既要體現中國文化，又要與和現代市場經濟的運作、現代科技的創新相一致。過去是茅台、同仁堂、青島啤酒，今天又有了華為、聯想、王老吉，等等。
王老吉作為一個有191年歷史的品牌，近年來它之所以流行，是因為不斷創新，在原材料檢測上，創建了“中草藥DNA條碼物種鑒定體系”，榮獲2016年國家科學技術進步二等獎，與國際知名組織聯手給涼茶建立國際標準體系，推動品牌的現代化。
把喜慶的紅色文化和吉祥文化從線上到線下進行全面推廣，與時尚消費相嫁接；持續研發多口味的茶飲新產品，創造新業態，不僅在經典紅罐外推出無糖、黑涼茶等新品，而且在廣州已經開設了30多家現泡涼茶店。
王老吉還在廣州、北京、紐約等地相繼建成涼茶博物館。博物館結合了傳統博物館與涼茶鋪兩種不同業態，不僅有豐富的涼茶文化資料史料介紹、實物展示，還設有現泡涼茶，讓消費者直接體驗。
歷史上有過這樣的年代，中國的吉祥文化透過商品的力量影響世界，讓文化和產品一起走出去。
今天，中國的軟實力靠什麽對外輸出？中國的商品靠什麽文化賦能加持？我們不應妄自尊大，空喊口號，自以為是，但也不應失魂落魄，妄自菲薄。
既要植根於我們內生的文化資源，又要對其進行普遍化、現代化的提純，與世界接軌，與未來潮流同在。
中國需要更多像王老吉這樣的品牌，在行銷全國、走向世界的同時，自然傳播中國的吉祥文化和健康文化。中國也需要更多像小豬佩奇這樣的文化IP，向全世界傳播一種清新可愛的價值觀，提升國家的軟實力。
“吉者，福善之事；祥者，嘉慶之徵。”
吉祥，是所有美好的開始。而讓中國的吉祥文化走向世界，才剛剛開始。
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