深響出品 · 編譯 | 彭方婷
日前，Netflix首席內容官Ted Sarandos在瑞銀（UBS）一年一度的媒體與傳播大會上與美國互聯網、娛樂分析專家Eric Sheridan就內容投入、個性化服務、海外市場等話題進行了一次問答。
Netflix創始人Reed Hastings（左），Netflix首席內容官Ted Sarandos（右），圖片來自網絡
深響翻譯並整理歸類了他們的問答實錄，供國內相關從業者參考：
關於內容戰略
Q：Netflix一直是內容製作和採購的主力軍，今年在內容方面的動作也尤其頻繁。在過去的12個月裡，我們的內容戰略進行到了哪一步？對2019年又有什麽樣的影響？
A：今年的確是擴張的一年。我們已經在嘗試以前從沒有自製過的內容類型，比如真人秀節目。在去年，Netflix還沒有一部自製的真人秀，然而今年有20部。我們的電影計劃也正在啟動中，而且也一直保持製作新的原創劇集。
至於本土化原創作品的數量，明年我們將提升到70部。這些本土化作品不僅能在多區域，很多還能在全球獲得成功。我們並不是要讓全球看到更多的好萊塢內容，而是把某個區域的內容推向世界上其它的地區。比如德國劇《暗黑》、印度劇《神聖遊戲》、西班牙劇《紙鈔屋》，這些採用本土導演、本土出品人和本土演職人員的劇集在全球都非常受歡迎。
Q：Netflix在內容領域的舉措一直很受關注，現在也已經有了很豐富的內容儲備。你們在進入一個新市場或者在面向一個新用戶時會怎麽利用好現有的內容庫呢？
A：我們是在兩年前進入亞洲市場的，這也是我們第一次將原創劇集和擁有全球發行版權的內容推向這麽大的地區。我們往往都會採用小規模、高頻次、白手套式（white glove approach，根據用戶的個人情況，向其進行定製化的產品介紹和教學服務）的投放方法，而不是把所有內容一股腦地在所有地區播出，等著本土化順其自然地完成。同時，我們也擁有足夠的高品質劇集，能滿足不同區域的不同觀看需求。
以這些為起點，我們在印度、韓國和日本發展得越來越好，無論是原創劇集還是版權內容都得到了穩步發展。我們還能看到觀看時長的穩步上升，而這能使我們的內容更加符合當地的市場，要知道，每個地區的內容需求都有很大的不同。
比如，我們在印度推出了《神聖遊戲》，那些成為Netflix的會員的印度人還會發現《怪奇物語》，接著還會發現其他地區的很多劇集。更神奇的是，其它國家的人也會發現印度的這部《神聖遊戲》。而在這部劇之前，除了海外印度移民外，全球很少有人會看除寶萊塢以外的印度劇集。
Netflix首部原創印度劇集《神聖遊戲》(Sacred Games)
Q：當迪士尼等流媒體、付費點播服務商、數字媒體巨頭等都加入競爭，現狀肯定會不一樣。關於版權內容、市場策略或者內容數量上會有什麽不同麽？
A：投入製作原創劇集，這曾是我們在預判行業變化後下的注。內容製作者總會跟著外部的變化而變化。如果他們將成為我們的對手，是不太可能會繼續把內容賣給我們的。但即使這個假設成真，這也是我們在轉型原創之前所預料到並做出準備的，因此我們將很快就適應這種情況。
在我們決心做原創內容的第一年，我們就製作了《紙牌屋》、《女子監獄》、新一季《發展受阻》、《利勒哈默爾》、《鐵杉樹叢》。喜劇、戲劇、國際化，這些劇集代表的事物正是我們現在也在做的一切。我們在七年前就進行了第一次自製劇的嘗試，這正是因為我們預料到我們會需要這些內容。換句話說，我們需要脫離第三方內容製作方，建立自己的內容製作鏈條和關係。
所以，在你所提的內容管道上，我們自己的原創內容正在高速增長。而且Netflix上的許多劇集簽的都是多季的協定，所以不會出現劇組突然與我們停止合作的情況。只要這些劇集要拍下一季，它們就都應該找到我們。
我們還會與全球範圍內的合作夥伴一同製作大型的劇集，比如與英國BBC合拍的《貼身保鏢》。這部劇是BBC在2018年最重要的劇集，因此也給我們在全球帶來了大範圍的影響力。
《貼身保鏢》創造了全英近10年來的最高收視率
我們所做的這些都是為了不管發生什麽變化，Netflix平台都能擁有穩定的內容輸出。我發現Netflix很擅長內容規劃。我們並不在意競爭者，我們在意的是用戶，因此我們能很好地做出選擇。我不認為其他競爭者的嘗試會損害到Netflix，但是我認為會有其它的玩家能成功的，畢竟這個領域還有很大的空間。
Q：當你展望2019年時，是如何對市場進行思考的，內容庫中的哪些劇集有望成為熱門呢？
A：明年的這個時候Netflix平台將會上線馬丁·斯科塞斯、邁克爾·貝、諾亞·鮑姆巴赫等名導的電影，這些都是高品質的原創電影。我們也會有《傘學院》《魔水晶：抗爭時代》這些新的巨製劇集，還有《獵魔人》。其中，我們認為《獵魔人》會成為今年的大熱門，它是根據一個著名IP改編的，而且故事背景很巨集大，拍攝地在東歐。因為這些優良的劇集，我們對接下來的這一年很期待。
《獵魔人》
關於內容成本
Q：你說的都是2018年在內容上的投入，至今還沒有透露2019年的相關資訊。在2019年，你對ROI（投資回報率）有什麽預想嗎？在去年的對談中，我也詢問過關於內容預算增加的問題，你覺得2019年會怎樣呢？
A：很大程度上是一樣的。我們一直在增加內容預算，並且我們也知道將在某個節點發生收益遞減的情況，這意味著我們不斷投錢進去但是卻沒有新的收益產生。但是，我們的新增用戶和存量用戶使用時長的增加都讓我們看到了增長的空間，也讓我們更有熱情地進行內容投入。只有當我們看到了表示不同意義的轉折點時，我們才會開始關注投資回報率。現在意味著過度投入的邊際成本數據還沒有那麽高。我們並不想迅速撤掉投入來細究哪個節目的投資是不必要的。我認為這才是業務中的權衡之道。
Q：現在Netflix已經在不同領域擁有很多內容，比如劇集、真人秀、電影等，你是如何看待這些不同領域的？有沒有某個領域需要比以往更多的成本投入？或者哪些是你認為在支出推動下能產生更多或更少價值的領域？你是怎麽看待這些不同的投資的？
A：真人秀是在去年新開拓的領域。我認為國際劇集的發展能反應我們在國家市場中的增長，比如80%的新增用戶都來自其它國家，而這些地區會產生全球的收視率，這是很劃算的交易。
電影成本支出的大部分是全球化的。這是可預見的，電影的觀看率向來要比電視劇的更加全球化。所以電影是我認為會更符合國際增長步伐的領域。
Q：如果從商業模式來考慮，什麽領域的成本投入會在訂閱用戶的增長上帶來最大的作用？也就是說，哪個領域你認為會獲得超額收益？
A：這得看具體情況。不像許多只針對某些特定用戶來提供內容的廣播電視網，總會有特定的節目能推給這群人，Netflix面向的是全人群。但是，Netflix好的是擁有個性化推薦系統，因此用戶並不會看到所有的劇集。當我們在力所能及的範圍內做所有事情時，我們希望能做到最好。所以，雖然我們的錢要進行大範圍地投入，而且人們可能還會問這些成本對Netflix有什麽好處，但其實這些內容都有人在看的。
還有一個很有意思的點，當用戶成為Netflix的會員後，他會每周、每月甚至每天看到好內容，這些內容還是人們都在討論的，這讓用戶很清楚成為Netflix訂閱用戶的好處。因此我們要做的就是投入內容成本，不斷製作出讓用戶著迷的內容。
一般來說，劇集往往是大規模、品質平均或者小規模、高品質的。而我們在做的是希望打破這一常規的業務模式，不僅產出大範圍的電影和劇集，還要讓品質能吸引用戶。所以當我們在製作電影時，如果我們為了讓電影在中國市場行得通而進行修改，我們既要考慮到中國的監管環境，還得考慮到不同觀劇品味。而我們只會製作Netflix訂閱用戶喜歡看的電影，這種堅持不會讓我們掉入到規模大卻平均化的困境。
因此我們會製作黑白畫面的墨西哥劇《羅馬》，但這部劇在全球都有很高的收視率。在這部劇中，我們並沒有為了在中國市場或網絡電視上賣的更好而修改。我們做的只有關注劇集品質本身，而這的確能讓其更加國際化，更加受歡迎，更加受到追捧。
《羅馬》
Q：體育、音樂、真人秀這三個新的內容領域，你覺得它們的潛力未來是怎樣的？
A：一個答案就可以觸及到這三個領域。Netflix最核心的主張之一就是按需分發，能在一定程度上緩解用戶進行選擇的痛苦。比如在星期三晚八點回到家後還看不看這個？當看劇的需求被更好地滿足時，價值和體驗也會提升，Netflix也會在這個過程中扮演更好的角色。
而將收視率商業化的最好方法就是廣告，因為平台已經將人們聚攏起來，讓他們在同一個時間做著同樣的事。現在我們的世界是訂閱製的，因此讓用戶能隨時按自己的節奏來看劇具有很大的價值。只要用戶開心，他們能連續看十小時的新劇。
連接數、用戶參與度、觀眾數，這些數字都會越來越接近，而且是以一種毫不費力的方式。那些追求一步到位的人群會花費更多的時間來看劇，這是因為他們不需要停下來。這時候，看劇不再是一件要匹配用戶每周行程，並被忘記的一件事。只要用戶喜歡某部劇並且一次性看完它，這就會讓用戶建立起與這部劇更強的連接，還能提高看完這部劇集的比率。這便是我們說的我們平台能賦予價值的地方。
關於個性化服務
Q：有一個偏向於產品的問題，Netflix讓每個用戶體驗到更個性化的服務的過程是多久？又是從哪獲得用戶的觀看習慣？這些數據又在多大的程度上影響了你們在內容層面上的投入決定？
A：通過Netflix的個人資料，用戶能獲得更加私人化的體驗。而且一旦為自己、妻子、孩子甚至合作夥伴注冊了Netflix的账戶，平台能賦予更多元的功能，比如Netflix能根據正在看劇的個人來推出定製化的體驗。我們現在在全球已有了3億注冊用戶，他們都在Netflix平台上擁有了非常私人的體驗。這都是早已經在發生的。而數據可以幫助我們了解觀眾的畫像和他們想看的東西。
Q：在此前的財報會議中，有提到市場之處的重心將會從隻拉新轉到劇集品牌建設上。這一決定是處於什麽考慮呢？對媒體平台上的內容消費又有什麽長遠的影響呢？
A：這很大程度上是為了挖掘一些節目帶來的觀看密度（viewing density）價值。拉新肯定是有意義的，它能讓人們在同一時間看同一個節目或電影，並且引發人們在工作和社交網絡上的討論。但是我們也看到了一些不同的情況，比如今年大熱的電影《致所有我曾愛過的男孩》。人們不僅喜歡看這部電影，還喜歡一遍一遍地看。他們還喜歡在社交網站發相關的圖片，談論裡面的演員。這部電影的市場成本很低，卻能一下在全球流行。
《致所有我曾愛過的男孩》
所以這個問題應該要這樣想，如果我們投入更多的市場支出，宣傳效果會更大範圍嗎？但這個問題就是要通過反覆的試驗，來弄清楚如何打造新品牌和提高觀看密度才能將價值最大化。比如，雖然用戶看的是六個月以前的老電影，但只要用戶朋友圈中的觀看密度存在，這部劇仍然擁有很大的價值。
關於海外市場
Q：接下來聊一聊本土化內容的大話題。一年前Netflix推出了德國本土劇《暗黑》，在全球都獲得了很大的成功。你是怎麽看待在本土語言內容上的支出呢？又是什麽樣的內容能有利於平台在本土甚至全球區域的表現呢？
A：我認為最重要的還是要把注意力盡可能地放在本土化上。也就是說，要想取得成功，團隊首先要深入當地的市場，然後，如果還能在泛區域甚至國際上獲得關注的話，那再好不過了。
但是如果團隊從一開始就想取得國際上的成功，內容就會出現虛假的一面，就不會奏效了。《暗黑》便是一個完完全全的德國劇，正是它的本土化造就了它的成功。觀眾是可以感知到真實性的，而他們想看到的也正是本土劇的真實性。在德國電視劇的歷史中，我並不認為此前有像《暗黑》這樣聞名世界的劇。
Q：在本土化內容的戰略中，Netflix似乎將越來越多的內容製作移向海外，並且隨著時間越來越像是一個全球化公司。Netflix不僅製作本土內容，還加快將內容團隊移到本土區域，你能講一講這背後的稅收激勵或推動呢？
A：這是因為想要製作出好的本土內容，而不是為了追求稅收激勵，我覺得你跑得有點遠。稅收激勵雖然好，但也並不希望建立在失去創意的基礎上。我們現在在西班牙就有一個大規模的生產基地，在那裡，我們為西班牙語國家製作西班牙語的劇集，比如在全球大火的《紙鈔屋》和《名校風暴》。
《名校風暴》
我們在亞洲、歐洲、拉丁美洲等地區都有本土的製作團隊，這是因為我們希望能把項目做到最好。所以在西班牙，我們找當地最好的編劇和演員，我們還收購位於新墨西哥州阿爾伯克基的一個生產基地。這個基地我們一直有在關注，後來我們發現買下它能讓它更好地為我們所用。所以，無論是美國國內還是國外，內容團隊都同時在發生變化。
Q：當海外市場製作本土內容和在本土區域推廣海外版權內容相比時，有沒有一個統一的說法來說明它們的區別？二者在商業模型上又有什麽不同的影響呢？
A：其實在一些情況中是沒有的。比如我們在印度做的事情是將電影院的內容塞進電視裡，印度在《神聖遊戲》這部劇之前應該是沒有這種形式的。這也反映了印度擁有一個很大的電影文化。印度人喜歡電影，至於電視，卻常常被當作印度市場的免費宣傳工具，多數電視劇集的品質都比較低劣。所以印度是絕對不能複製《絕命毒師》的成功模型的。我們好像正在為印度觀眾塑造一種新的內容形式。
在德國，我並不認為引進的版權內容能跟《暗黑》擁有一樣的影響力。由於德國的補貼模型，德國電視台擁有一定的播放標準，而這使得我們的版權內容中有些不能被播出。而在其它地方比如說英國，這些地區的許多內容都是不能在全球開發的。
《暗黑》
Q：再多聊一下印度市場，也許你可以多說一些關於在印度市場製作本土內容的機會與挑戰，比如方言問題等。在接下來的三到五年裡，你在印度市場的志向何時展開？印度內容安排又會按什麽順序呢？
A：我們現在在印度的製作日程非常地緊，未來將會有12部本土劇集和20部本土電影上線。在製作的不同階段，不同語言的使用已成必然。
我們目前正在製作的《巴霍巴利王》是一部去年在印度非常熱門的電影的前傳。這部電影就用到了多種語言而且還在印度大受歡迎，這是因為這個故事此前從來沒有像這樣被整個國家不同地區的粉絲所追捧。而我們在這個前提下為這部電影製作了前傳，並且也是多語。
印度市場肯定是不同的，但我們還是認為它是一個正在擴張的巨大市場。要想趁早扎根，我們應該要跟隨《神聖遊戲》、《方寸之愛》和所有特別的愛情故事與原創項目的成功步伐，繼續以一種連我也沒預料到的方式影響全印度。
當我剛到印度的時候，我想這裡的人和資訊都這麽多，怎麽才能讓他們想著同樣的事物呢。但事實證明只要內容好，人們是非常願意看的，並且口碑效應也會被放大。又或者說，《神聖遊戲》正是我們印度品牌改變的關鍵變化。
Q：還有一個問題是有關於Netflix的中國戰略的。中國戰略應該既指進入中國的內容，也指製作中文劇的可能性。我們應該如何完整地看待這件事呢？
A：我們其實沒怎麽考慮到中國戰略，我們在中國也沒有宣傳過。所以我認為在Netflix進軍中國這件事上，今年的可能性依舊不會比去年的高。
關於創作
Q：在取消劇集續集上是如何考慮的？是單從收視率來考慮，還是出於成本的考慮呢？隨著Netflix已有不同領域的內容，這種情況該會更常見嗎？
A：每一部劇都有一定的加權評估方式。這不僅僅是從觀眾數來看，也要考慮觀眾的品質。Netflix上有一些劇雖然觀看人數並不多，但是在拉新和留存上都很有效。這樣評測是有點奇怪，但是有些節目就是人們成為Netflix會員的全部理由，他們看的也就是這些節目。
《西鎮警魂》就是一個很好的例子。這部劇不是什麽大製作，而且是在Netflix探索出自己獨有路線之前的劇。但是它就是那種喜歡它的觀眾會為它而訂閱會員的劇集，這些觀眾之後又會喜歡Netflix平台上的其它劇。《西鎮警魂》在拉新上很有效，因此即使它的觀眾比較少，但我們仍然製作了好幾季。這種劇可以促進觀眾對Netflix品牌的喜愛。
《西鎮警魂》
Netflix的許多劇在獲獎上有很好的表現，人們看到這些劇捧回來的艾美獎時會理所當然地認為Netflix製作的都是品質優良的劇。但還是要謹慎考慮怎麽花錢，有沒有從會員的角度出發去花錢。如果我們不考慮這些東西的話，平台上會沒有東西看的。可以製作很多沒人看的獲獎的劇，這沒什麽大關係。這些高品質、能獲獎的劇集會吸引來其它的劇集，有些製作人就是希望與能獲獎的平台合作。所以對劇集的考慮是多方面的。
Q：如果有些內容創作者將要去其它平台或廣播網絡公司，Netflix會做什麽呢？
A：不同的人對他們的作品有不同的期望。有些藝術家就不在乎錢，他們關心的就是藝術視覺，他們關心的是整個過程。如果他們想要的是在3000個銀幕上優先放映8個月，這樣的電影我們並不能用錢說動他們在Netflix平台上首映，這些人他在乎的並不是錢。
還有一些人是我自己很有錢，並不需要平台的錢，但我還是想拍劇。一般來說，我並不認為電視節目來我們平台會遇到什麽問題。只要我們決定引進，我們就會在金錢、藝術和觀眾之間做很好的平衡。我敢說，在這一方面，我們絕對是一流的。
大家對電影院上映還是有一種情感上的聯繫，認為電影就一定要去影院播出。但我並不這麽認為。
我認為在Netflix平台上也能獲得不同的影院體驗。我們和工作室都製作電影，他們靠的是電影票和DVD賺錢，我們靠的是訂閱費。大家對電影院的需求其實就在於一個長期且獨有的播放視窗。
我們並不是說我們製作的電影就能最好地獲得商業利益，但我們也發現電影院上映對那些住所附近沒有影院的人來說很不友好，他們要等六個月、八個月才能看到一部電影。而在我們這，他們只要付訂閱費就好了。但是我們正從用戶體驗和商業價值中找一個平衡點。
比如像《羅馬》《蒙上你的眼》《巴斯特斯克魯格斯的歌謠》這些電影，我們也給了好幾周的視窗期，就是為了擴充用戶的選擇。我雖然同意去電影院看電影是一種很好的體驗，但我不認為在Netflix平台上看會有什麽情感上的不同。這兩者並不相斥。
但這也不是由我們說了算的，畢竟我們沒有電影院。現在的電影院依然堅持90天的最低鎖定期，而這讓我們看到了我們在內容傳播上的價值。本來《羅馬》在最後三周時只在一些螢幕上播出，但當它在Netflix上線後，它得以在全球更多的銀幕上放映。這對那些採購了這部電影的電影院來說是劃算的事。
電影院裡80%的觀眾都是Netflix的訂閱用戶，而他們可能就是想出門，便挑了電影院裡最好的那部電影，而那部電影正好是我們的。雖然他們也能在家看，但他們還是願意買一張電影票看。而還有很多人的家附近並沒有電影院，不能這樣做，Netflix希望的就是將這些人與電影連接起來，而且是用一種不會傷害到影院的方式來做這件有意義的事。
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