抖音何以一再“越軌”

（圖片來源：全景視覺）

遠山/文廣東省政協十屆、十一屆常委孟浩3月26日向廣州互聯網法院提交了起訴申請，狀告“抖音”平台對廣告監管不力，損害了自己的肖像權。原來，從2月15日起，孟浩就陸續收到多個微信好友的私信，轉給他抖音平台發布的一個洗發水廣告，宣稱可以有效地把白發轉黑，所配的六張圖片，大都是國內外著名演員，其中第五張肖像是孟浩的頭像，配的文字說明是“發白須不白，腎虛奇經八脈沒傷”。朋友詢問他收了多少廣告費，“代言”的產品質量靠不靠譜。沒有接過這個廣告的孟浩一怒之下，決定狀告“抖音”平台。抖音的最新回應是，該視頻已下架。

孟浩被廣告商盯上，盜用其肖像做涉嫌虛假宣傳的廣告，並在抖音上播放，這在抖音平台僅僅是個例麽？去年，央視曾曝光今日頭條出現批量虛假廣告，隨後，抖音又因在搜索引擎廣告投放中出現對英烈邱少雲不敬的內容被國家市場監管總局查處。這其中必然有著深層次的行為邏輯，導致抖音及被背後的頭條系屢屢犯禁。

分析機構的數據顯示，抖音的用戶以24到30歲為主，主要集中在二三線城市，這就凸顯了抖音用戶的兩大特性：偏年輕，而且受製於成長工作區域、學歷等因素，對於各類信息的辨識能力不強，容易被“洗腦”。正如央視所指出的，去年頭條及抖音出現大量利用二次跳轉、向消費者兜售保健品、醫療“秘方”廣告，就是瞄準其二三線城市客戶的信息接受軟肋，再加上監管力度相比一線城市偏弱，所以才成為重災區。

同時，包括抖音在內的頭條系這兩年一直自上而下承受著巨大的增收壓力。2018年頭條系廣告營收號稱突破500億元人民幣，相比2017年的150億營收增加3倍之多，如此狂飆突進的廣告增幅，必然是以KPI形式覆蓋至相關各個部門及人員。為了完成業績考核，抖音及頭條相關人員唯免會打破廣告“質”與“量”之間的平衡，在報價更高的保健品類廣告面前選擇放棄平台管理底線。

據稱，頭條系2019年設立的廣告營收目標是1000億，其兩大增收路徑是抖音和國際化，尤其是被視為極具市場增長潛力的抖音。這也意味著抖音要完成數百億的創收指標，重壓之下動作變形是大概率結果。

廣告是目前抖音及頭條系的主要收入來源，而當整個平台都被“變現為王”的目標所驅動時，從企業日常管理、銷售人員的方法論乃至管理層的價值觀，都容易發生變異。一個可以探討的話題是，如果沒有孟浩的“名人效應”，抖音平台上此類侵權廣告是否會被曝光？僅僅采取視頻下架等更接近於敷衍的應對方式，是否足以補償孟浩及其他被侵權者的損失？對於屢屢出現的虛假侵權廣告、低俗內容等，抖音作為平台到底應承擔什麽樣的連帶責任？目前，孟浩已經發起訴訟，我們也期待通過法庭的審理和判決，對以上問題給予治本的法律舉措，也為網上虛假廣告及其他信息治理提供可參考的樣本。