“健康富足的生活本身才是真正意義上的奢侈品。”
但這層積極的寓意,還沒等到被人們發現,就已經被流量摧毀了。
在菜市場消費幾十元,就能得到Prada的包裝紙、紙袋子。這福氣擺在你面前,你要不要?
我們都知道,平日裡想要得到類似的“大牌周邊”,起碼要在奢侈品門市裡消費上萬元。但9月27日至10月10日期間,你只需要去上海市徐匯區的烏中市集買菜,就能以極低的成本獲得Prada包裝品。
乍看之下,這會是一次多方共贏的活動。
Prada和菜市場合作,品牌得到了推廣,菜市場得到了人流,商販增加了收入,還能讓“以外賣為生”的年輕人們“多關心糧食與蔬菜”,意義相當積極。
但丟棄蔬菜的報導一出,我才發現我又天真了。
刷屏的菜市場美照背後,藏著部分人毫不遮掩的“買櫝還珠”式操作。流量至上、打卡至上的時代,糧食並沒有引起人們的注意,依舊落入了被辜負的境地。
一場各取所需的遊戲
讓我們再來盤一盤這場活動。
Prada和上海菜市場的合作,是呼應2021秋冬系列發布的宣傳動作。品牌打出#Feels Like Prada#(#感覺Prada#)的口號,通過將新系列中印花圖案包裹城市建築的形式,試圖讓時尚與城市生活融為一體。
選擇了人人消費得起的地方,意味著閱聽人面之廣。洶湧的人潮分分鐘淹沒菜市場,工作人員不得不開始限流。
與此同時,不少人在社交媒體上貼出了菜市場的營業時間及紙袋的發放時間,幫助大家更有效率地打卡。
而在菜市場搞活動,首當其衝的自然是附近的居民。
年輕人能在第一時間得到消息,但上了年紀的阿婆爺叔,卻要走到市場門口才能大概搞明白發生了什麽事。
平日裡幾分鐘就能買完的菜,在活動期間只能在擁擠的人群中排隊個把小時才能買到。若是選擇轉戰其他市場,對於腿腳不便的老人而言又是一重負擔。
人們衝著包裝紙來,往往會選擇更能“出片”的產品。也因此,鮮花攤位被圍得水泄不通,水果店也有不少人光顧。容易打濕紙袋子的水產肉類,難以得到新客問津;沉重又不精致的糧油副食,也落得被避而遠之的境地。
不對等的需求下,衝突總是一觸即發。
有人擺拍完畢,就把蔬果丟回了攤位;有人忙於搶佔最佳機位,擁擠之餘難免推搡;有人排了隊也沒領到包裝袋,情急之下聲音越來越大;有人如願消費打卡,隨手把蔬菜擱在共享單車菜籃、丟進垃圾桶……
設計師@YangDu杜暘 猜測,Prada此次與各地的市場、食品店合作,或許是因疫情下糧食短缺所導致的混亂而大受震撼。
以英國為例,疫情開始到疫苗推廣接種之前的一年多時間裡,各地供需嚴重失衡。人們想買到新鮮果蔬肉蛋奶,還得排隊預約。恐懼與仇恨催生的暴力事件越來越多,人們失去了出門的信心,更傾向於網上購物,但長期封城又限制了物流的效率。
如此境況下,每一份新鮮的鮮花食物,都顯得格外來之不易。有些人便養成了拍照曬圖再下廚的習慣,這與人們在疫情前的生活方式大相徑庭。無怪乎@YangDu杜暘 感慨,“健康富足的生活本身才是真正意義上的奢侈品”。
但這層深意,還沒等到被人們發現,就已經被流量摧毀了。
挨罵的Prada
真的輸了嗎?
換個角度看,Prada這波操作,倒屬實是把奢侈品賴以為生的符號意義玩明白了。
以往奢侈品大牌搞行銷,要麽辦展覽,要麽開快閃,要麽在商場裡搞快閃店和展覽,本質上還是面向潛在的意向消費者整活。這樣既能加深品牌認知度,也能拓展客群,左右都錯不到哪去,但往往戳不到不關心時尚的人。
此前Gucci也曾憑借免費展覽吸引到大量遊客。由於布景精致,甚至出現了排隊進廁所拍照的奇觀。但由於活動場地位於展覽中心,對市民的影響不算太大,故而也未能達到特別“出圈”的效果。
這次Prada和烏中市集合作,上可打出“城市文化”的旗號,下也算造出了個時興的打卡點。加上接觸奢侈品的門檻已降到最低,人們花了菜錢又能得Prada包裝紙、換Prada紙袋,拿下“限定版”社交貨幣,怎麽都不虧。
而“無門檻”,才正是這場活動“破圈”的精髓所在。
真正消費得起Prada的人,一不稀罕包裝紙,二不願人擠人,費盡周折去湊這個不太體面的熱鬧,實在劃不來。
再則,網紅中接得到大牌邀請的大V不屑於去,爭先恐後的多半是想讓“品牌爸爸看到我”的KOC,這讓品牌方得以省下不少推廣費。而閱聽人較少的KOC所面向的群體,其消費力無疑是更弱的。
此外,現場也不乏對Prada一無所知、對Prada包裝紙毫無興趣,甚至因為大量消費者的湧入而感到困擾的人,那便是住在附近的年長市民。他們要麽買不起Prada,要麽更願意為實打實的材質而不是品牌影響力買單。
說到底,Prada為什麽要讓更多“射程範圍之外”的人看到?
這和不買會員卻要看廣告的邏輯是一致的。品牌的價值,在門外漢面前並不存在。換言之,不知道勞力士值多少錢,就不會被戴勞力士的人“秀”到。只有讓越來越多的人知道奢侈品的價格,才能更好地吸引消費得起奢侈品的客群,吸引他們為logo買單。
雖然這並不是針對中國市場的企劃,但群眾更踴躍的反饋與品牌們越來越高的行銷頻次,都證明了——在中國,奢侈品們還大有可為。
央視財經曾報導,疫情衝擊下,2020年全球個人奢侈品市場交易額同比大跌23%,只有最先恢復的中國奢侈品消費逆勢上揚,猛漲48%至3460億元,較2019年26%的增速幾乎翻倍。
怎麽以最快的速度啃下最大一口蛋糕?品牌們再明白不過,得流量者得銀兩。
時尚圈“退而求其次”的下限
越來越低了
問題來了,如果換個地方,還會有如此荒誕的場景出現嗎?
實際上,Prada在米蘭、佛羅倫薩、羅馬、巴黎、倫敦、紐約、東京等地都挑選了合乎當地風情的快閃店。紐約的超市賣場、東京的壽司店、巴黎的麵包房等,皆為Prada的宣傳陣地。
與國內盛況不同的是,雖然也有人拍照曬圖,但要麽是隻拍產品,要麽是與建築外牆合照。
這其中或許有受場地限制的因素,然而身在巴黎的博主@法蘭西君君 觀察到,多數法國人買完就走,鮮少有和包裝紙、購物袋合影的舉動,這讓拍了照的她感覺“有點尷尬”。
要說國民性有多不同,我看也未見得。只能說,奢侈品在我們的生活中,依然是非常新鮮的事物。
談論這些年入華的奢侈品,總是繞不過1979年第一個在中國辦秀的皮爾·卡丹。在它之後,奢侈品們才開始留心中國這片藍海。
1990年至2012年間,奢侈品牌開始在國內高歌猛進。但門市往往限制於一二線城市,直到2017年前後,奢侈品大舉入駐電商平台,中國人才算真正開始與奢侈品親近。
而在孕育了奢侈品的歐美國家,人們早已對存在了百年以上的品牌見怪不怪了。舉個不太恰當的例子,如果今天在國內開快閃店的是故宮文創,我們還能看到同樣數量的消費者被吸引而來嗎?
不可否認的是,普通人和奢侈品之間的距離,已然越縮越小。
一百年前,香奈兒賺快錢的方式,是先給頂級客戶送香水造聲勢,並在門市內灑滿香水。等到人們開始關注香奈兒香水後,再逐漸放開售賣。買不起香奈兒服飾的人們,得以通過擁有香水來獲得滿足感。
互聯網時代下,你甚至不必付出一瓶香水的金錢。只需要在二手平台上淘個奢侈品化妝包甚至氣墊盒子,再通過一雙巧手助其“大變身”,四舍五入也算是擁有了一隻“奢侈品包包”了。雖然還是在追求符號,但好歹還算物盡其用。
然而今天,人們湧入Prada菜場,給錢拍照,將蔬菜棄如敝履,和商販爭執吵鬧,為的只不過是一張輕飄飄的包裝紙。而這,已足以支撐起ta們輕飄飄的虛榮心。
追求人人嚮往的生活無可厚非,讓錢花在“看得見”的地方也是人之常情。
我只希望,我們能早日從奢侈品崇拜中脫身。等真到了那一天,或許舍本逐末的鬧劇,可以更少一些。
中國成全球奢侈品市場唯一正增長國家,周惠寧,LADYMAX,2021-02-02
奢侈品入華40年:從雲端掉進小鎮青年的購物車裡,市界,2019-09-05
作者 | 晏非
校對 | 阿綠