從改“界面”到換“系統” 矽谷巨頭愛彼迎的中國徘徊

每經記者：李少婷 每經編輯：徐斐

在休息室候場時，愛彼迎中國區總裁彭韜時不時整理下藍色襯衫，為上台做著最後的準備。北京的春天熱得很快，身著長袖西裝的他額頭上冒出細密的汗珠，需要化妝師不停地擦拭和補妝。五分鐘後，彭韜在愛彼迎第一季度媒體溝通會亮相，吸引了在場記者好奇的目光。

自2018年9月上任以來，這是他參加的愛彼迎為數不多的重大活動之一。此前，彭韜曾以麵包旅行創始人的身份面對媒體，而愛彼迎中國區總裁職位也一度空缺。

在海外市場，愛彼迎是早已實現盈利的共享住宿龍頭企業；但在中國市場，愛彼迎卻略顯謹小慎微。雖然早已進入中國市場開展業務，但愛彼迎如今還在努力迎合中國消費者，試圖在與“中國學徒”們的競爭中取勝。

“中國是很特殊的市場，就像把一個蘋果的軟體移植到Windows的話，隻改改界面是不可以的，會出現bug。”彭韜在接受《每日經濟新聞》記者採訪時坦言，愛彼迎在其他市場已經普適的一套運作邏輯，或許很難在中國市場真正打開局面。

“起大早趕晚集”的教訓

4月15日下午，彭韜在媒體溝通會上披露，愛彼迎中國市場第一季度業務增長近3倍，預計測在2020年中國將成為愛彼迎的最大客源國。

雖然在2014年就已成立中國公司，但愛彼迎正式宣布進軍中國市場是在2015年。彼時，愛彼迎的“中國學徒”們已經在這一市場扎根4年，共享住宿行業發展也進入快車道。

按照恆大研究院的劃分，愛彼迎、小豬短租、途家網共同組成中國共享住宿行業的第一梯隊。而多方調研口徑顯示，愛彼迎在中國市場佔有率被本土企業壓過一頭，行業內競爭頗為激烈。

儘管如此，中國市場的龐大體量和增長潛力，讓愛彼迎不肯輕言放棄。《中國共享住宿發展報告2018》顯示，2017年中國共享住宿市場交易規模約145億元，比上年增長70.6%；融資額約5.4億美元，比上年增長180%。預計到2020年，中國共享住宿市場交易規模有望達到500億元，共享房源將超過600萬套，房客數將超過1億人。

“愛彼迎對中國一直非常重視。”彭韜表示，“千禧一代”是愛彼迎用戶中的主力軍，而中國有超過4億的“千禧一代”，中國現在是世界上最大的客源國，不久後還將成為世界上最大的旅行目的地。

一塊大蛋糕就在眼前，愛彼迎不斷地思考怎麽才能吃到更多。其決策者的目光也在中國市場徘徊，試圖尋找突破點。

作為外國企業，文化差異使愛彼迎的模式不能很好地適應中國市場。比如，在歐美地區，許多房東出門時會將自己的住宅租出去，而在中國，大多數房東不希望陌生人住到自己的家裡，隻願意把自己手中的閑置房源出租。在這種情況下，房東與房客的聯繫遠沒有歐美地區那麽密切，房屋質量也參差不齊。

市場上曾傳出愛彼迎向中國本土企業途家網尋求合作的消息，雙方都未予以公開確認。今年2月，途家網CEO楊昌樂向《每日經濟新聞》記者表示，對合並持開放態度。

不過近年來，愛彼迎的步伐明顯加快。2017年，一直以英文名在中國開展業務的Airbnb，終於給自己取了一個中文名字——“愛彼迎”，意思是“讓愛彼此相迎”。隨後，愛彼迎還為中國區業務聘請了負責人葛宏，但其上任不久便倉促離職。直至2018年9月彭韜上任，愛彼迎中國區業務才有了新的決策者。

彭韜向記者表示，其上任以來，主要工作就是更好地傾聽中國市場的聲音，加速愛彼迎本土化進程，同時在本土組建一支高效的多元化團隊。“組建一個本土化的團隊，建立一個獨立的業務單元，就是傾聽用戶聲音的結果。”

彭韜在媒體溝通會上講話

圖片來源：受訪者供圖

矽谷巨頭追趕“中國學徒”

近日，有學者分析稱，對於在中國互聯網市場“打拚”的外國企業而言，其決策權集中在總部，導致決策鏈太長。此外，外企高管的職業熱情與中國創業者的焦慮對公司的驅動程度無法匹敵。

愛彼迎似乎意識到了這一點，在向外界解釋為何選擇彭韜擔任中國區總裁時，愛彼迎聯合創始人兼中國區主席柏思齊表示，愛彼迎需要一位了解中國的創業者，以及一支具備強大執行能力和專業技能的團隊支持他。

如今，愛彼迎正在學習“向中國市場妥協”的邏輯。去年10月，愛彼迎調整中國區收費政策，房客的服務費率從平均13%下調為0，房東的服務費率從3%上調至10%。此前，愛彼迎一直堅持雙向收費政策，但小豬短租、途家網等都隻單向收取房東10%左右的服務費。實際上，長期以來，中國消費者並沒有在消費中支付10%~15%服務費的習慣。

這樣的調整並沒有引起中國市場太大的不適。一位自去年六月進駐愛彼迎的北京房東說道：“一開始可能會有一點不習慣，但是後來，我把增加的服務費調整到房價上。所以其實這樣下來，和沒有調整之前的收入差不了太多。”

此外，中國用戶的網站使用習慣也有些不同。“我舉一個例子，中國用戶打開一個產品首頁，會期待產品有一個引導，希望頁面的內容很豐富。但傳統的矽谷公司產品界面都很乾淨，他們習慣以搜索來帶需求，默認用戶很清楚自己的需求。”彭韜向記者指出，這是非常大的用戶需求差異，沒有對錯之分。

彭韜認為，中國市場需要一整套完整的“作業系統”。而中國市場的特殊性，決定了愛彼迎在其他市場已經普適的一套運作邏輯或許很難在這裡真正打開局面。

雖然愛彼迎已經展示出更為積極進取的形象，但擺在其眼前的要緊難題，是如何“在狼群中分蛋糕”。

愛彼迎的全球化優勢，塑造了其在競爭對手中的獨特性。中國的本土企業也已經意識到這一點，並在中國遊客出境遊的熱門目的地“開疆拓土”。

在愛彼迎業務高速增長的同時，競爭對手早已“磨刀霍霍”。但從最新一季媒體溝通會看來，愛彼迎好像沒有特別著急，而是繼續選擇用情懷說話，以社區和品牌建設為主要推廣點。

相較之下，愛彼迎的對手顯得更為直接。途家網CEO楊昌樂今年2月接受每日經濟新聞等媒體採訪時表示，如果用戶判斷更好產品的關鍵因素是價格的話，途家網願意以更好的價格面對用戶。

（實習生何蓉玲對本文亦有貢獻）

每日經濟新聞