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B站拿下英雄聯盟全球賽事獨家直播權,是機遇還是挑戰?

作者|劉萱 李周憶

對中國的LOL玩家來說,在家門口看英雄聯盟全球總決賽,不再是個遙不可及的夢想。

2020年8月1日,拳頭遊戲與上海市政府共同宣布,S10英雄聯盟全球總決賽將於9月25日至10月31日全程在中國上海舉辦,S11也將於明年再次落地中國。

除了LOL玩家,B站的用戶或許更為欣喜。同日,B站還與拳頭遊戲(Riot Games)聯合宣布達成英雄聯盟全球賽事戰略合作。B站正式獲得中國大陸地區連續三年的全球賽事獨家直播版權。這意味著在接下來的很長一段時間裡,中國大陸地區的LOL愛好者都會將目光集聚B站。

自B站上市以來,直播已經成為了其最具有發展潛力的一項業務。2019年Q4及全年財報顯示,B站的直播和增值服務業務收入取得了不俗表現,在Q4收入為5.7億,同比增長183%。

這些年來,LPL在觀賞性與話題性上的不斷攀升,讓英雄聯盟這一電競IP的熱度始終處在高位。而B站此次連續三年的S賽獨家直播權,將吸引到一大批新增用戶的加入。

在去年Q3的電話會上,B站董事長兼CEO陳睿曾表示:“當我們在內容供給方面做得更加優質時,用戶在內容消費方面也會更加的健康。”

有了頂級電競賽事英雄聯盟加碼,B站與拳頭遊戲的戰略合作或將為自身帶來非常可觀的用戶和流量。但同時也將面臨一個行業性的難題和挑戰,有優酷世界杯的前車之鑒,B站要如何留住相對垂直的電競用戶群體?

LOL總決賽直播權花落B站

電競賽事是流量“潛力股”

英雄聯盟對於玩家群體的吸引力有多強?

根據拳頭官方公布的數據,2019年《英雄聯盟》全球總決賽決賽,共20多個平台16種語言進行轉播,全球總決賽同時觀看人數峰值達到4400萬,平均收視率達到2180萬,創歷史新高。

近幾年LOL全球總決賽的觀看人數一直呈現逐年上漲的趨勢,而2020和2021年在中國舉辦,勢必也將迎來觀看人數的新高峰。

B站為什麽要拿下頂級電競賽事的英雄聯盟全球賽未來三年的獨家版權?從近年來B站對電競領域不斷加碼和深耕的一系列舉措中或許可以窺見原委。

其實在這次放出“大招”之前,B站早就在電競賽事引進方面有所積累:包括此前簽下2018 LPL、全球總決賽、洲際賽的賽事直播權和點播權;2018年9月B站還取得了OWL聯賽永久席位。

如今,在B站的遊戲分區下外界可以看到,#英雄聯盟#標簽下相關視頻有158.5萬,共241.2億次播放。許多人氣戰隊和選手都陸續入駐了B站,並發布了不少原創內容。像@FPX電子競技俱樂部在B站擁有60.1萬粉絲,@ IG電子競技俱樂部擁有45.6萬粉絲,B站電競公司更是簽下了著名的英雄聯盟官方解說“長毛”。

可以說繼鬥魚和虎牙之後,B站正逐步成為國內電競用戶群體的另一個重要選擇。

而拿下未來三年英雄聯盟全球賽事,將是B站獲得電競用戶最直接、最快捷的方式。這一版權簽約動作背後,完全符合B站在“破圈”和自我成長上的核心訴求。

據今年Q1財報顯示,B站月均活躍用戶(MAU)達到1.724億,同比增長70%;日均活躍用戶(DAU)達到5080萬,同比增長69%;月平均付費用戶(MPU)為1340萬人,同比增長134%。

陳睿指出,用戶增長是2020年全年的工作重點,這其中包括要加大對沒有使用過B站、沒有聽過B站用戶的行銷力度。2020年B站的用戶增長目標是月活躍人數達到1.8億,2021年達到2.2億。

在拿下英雄聯盟全球賽事獨家版權後,B站距離明年2.2億的月活目標或將更近一步。

而與此同時,B站與拳頭遊戲還為英雄聯盟配備了一系列線上線下活動。這可能是國內視頻平台迄今為止為LOL籌劃過的最大規模衍生內容+線下活動。

例如在S賽舉辦期間,B站將製作並上線第二直播廳、賽事點評等獨家系列欄目,部分節目將24小時不間斷播出。前英雄聯盟知名職業選手UZI、learlove等多名嘉賓將參與獨家欄目。

雙方還將開展包括紀錄片、線下慶典等一系列IP方面的獨家合作。為了致敬英雄聯盟電競十周年,拳頭遊戲、騰競體育、B站將聯合出品首部聚焦LPL的官方紀錄片,記錄LPL隊伍征戰2020全球總決賽的幕後奮鬥歷程,該紀錄片將在B站獨家播出。

此外在英雄聯盟全球總決賽十周年之際,B站和拳頭遊戲中國也將以電競為核心主題,從觀賽、粉絲互動、沉浸式體驗等層面聯合獨家打造線下慶典,在10月為觀眾帶來豐富的互動機會和電競節日體驗。

從今日的官方宣傳到即將到來的總決賽,S10讓無數玩家有了更多的想象空間。

熱門賽事成流量“敲門磚”,是機遇也是挑戰

用重金和版權砸出來的內容流量池,往往也有其險象環生的一面,前車之鑒的軌跡中就曾出現過優酷的身影。

2018年,優酷曾拿下俄羅斯世界杯的直播權,與以往被央視承包,傳統電視轉播的呈現形式不同,優酷在世界杯期間突出展現網絡直播的特點,推出紅包雨、直播答題、組隊看直播聊球等玩法,為用戶帶來了煥然一新的觀看體驗。世界杯揭幕戰拉動優酷移動端新用戶增長日環比近160%,整體日活用戶環比增長20%左右,世界杯直播觀看人數超過1200萬,創造優酷平台直播歷史新高。

但伴隨世界杯結束,問題也隨之而來。2年時間過去,優酷並沒有留下“觀看體育比賽的首選平台”這樣的印象,英超西甲等賽事直播權被蘇寧(PP體育)和愛奇藝(新英體育)接連瓜分。而因世界杯來到優酷的大量新增用戶也沒有多少真正留存,因為球迷群體的內容消費訴求並沒有在這家視頻網站上得到充分滿足。

從版權類型而言,優酷拿下世界杯直播權和此次B站拿下英雄聯盟S賽直播權是有很大相似度的。因此B站要如何避免步優酷2年前的後塵,這是一個值得關注的問題。

從本質來看,B站與長視頻網站並不相同,B站是一個視頻社區,而社區對用戶的黏性是最高的。B站的社區生態在承接新用戶方面具有得天獨厚的優勢。

從國內直播平台的運營經驗來看,玩家對特定遊戲主播的依賴度非常高,這批電競用戶的使用習慣之一就是“認人”。在方面,我們看到了B站已經展開了一系列舉措,嘗試邀請英雄聯盟領域的標誌性人物,像先後入駐B站的UZI、Clearlove在一定程度上也幫助B站引入了一大批他們的鐵杆粉絲。

(圖為B站UP主 @Uzi)

但“認人”的模式其實還是潛藏著一定危機,一旦具有號召力的主播離開平台,用戶也容易流失。因此B站還需要經營的,是將這批新增用戶從“認人”引向“認內容”的內容消費習慣。

以被英雄聯盟賽事引流到B站的遊戲垂類興趣用戶為例。

B站的遊戲頻道內容其實已經十分多元化。在觀看S賽賽事直播之外,還有遊戲趣味教學、遊戲評測、遊戲相關等多種形式的內容。囊括單機遊戲、手機遊戲、網絡遊戲、音遊等各種主機平台。更有像老番茄,某幻君、敖廠長等等B站知名的遊戲UP主,他們的原創遊戲視頻將會對吸引和留存新用戶起到很大幫助。

(圖為B站UP主 @靠譜電競 上傳的《英雄聯盟》主題相關視頻內容)

B站2019年Q4及全年財報顯示,B站專業用戶自製內容(PUGV)佔平台整體播放量高達91%。英雄聯盟至今年1月在B站的總稿件數以673,752雄踞榜首,成為二次創作最多的遊戲。相信,以B站UP主的“覺悟”,對於S賽視頻的二次創作將在未來成為一股重要的站內潮流,這也將為新用戶帶來賽事直播外的不同娛樂體驗。

而在此之外,B站還可以利用科技區,生活區,時尚區等其他內容分區來嘗試捕捉新用戶的其他興趣所在。從而將新用戶在電競以外的興趣進行充分的試探和挖掘,實現新用戶在內容觀看上的“破圈”,而不要三年時間裡隻盯著直播和遊戲板塊。

每當行業裡有大手筆的賽事引入,我們更希望是一場打開未來的諾曼底登陸而不是重蹈拿破侖的滑鐵盧,未來的三年對於B站而言可能是大踏步前進的三年,也或許是最具挑戰的三年。

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