網紅餐飲：故事雖然好，收場更重要

圖片來源：視覺中國

文｜螳螂財經（ID:TanglangFin），作者｜木宇

如果說“網紅餐飲”才是未來餐飲市場的正確姿勢，很多人會覺得這是騙鬼的話。

網紅餐飲店是典型“流量思維”的產物，在用戶端產生了兩種截然不同的反應，一種視之為打卡聖地作為融入潮流的標誌，一種鄙之投機取巧盼望早日涼涼。於是它在大眾的概念中也有了兩層含義：一是顏即正義，二是短命。

4兆的餐飲市場，佔據了國內社會消費品零售總額的10%左右，看似門檻和壁壘最低的行業，卻也最為變化多端，集中率低，淘汰率高，根據《中國餐飲報告2018》，每年以70%的比例洗牌，2017年關店數為開店數的91.6%，風險與機遇並存。

網紅的誕生是“互聯網+”思維湧入餐飲行業的必然，但它卻無法改變餐飲零售和服務業的本質，知名度≠品牌號召力，這是其悲劇的根源。

美好故事的開頭，猝不及防的結尾

這些年紅過的餐飲潮牌，大多都有一個美麗的故事為內核，畢竟好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬裡挑一。

名人帶貨：

雕爺牛腩：首次推出“輕奢餐”概念，號稱花費500萬從香港食神戴龍手裡買來的牛腩秘方，開業前進行了半年的“封測期”，邀請京城各界數百位美食達人、影視明星前來試菜，吊足了大眾的胃口。

很高興遇見你：“國民嶽父”韓寒早就不寫書了，一邊拍電影一邊開餐廳。

感人愛情：

奈雪の茶：IT女學霸借相親名義找餐飲老江湖請教開店經驗，一見鍾情三月領證，所以奶茶店只是副產品？

趙小姐不等位：微博紅人趙小姐在餐廳等位時無意說出“要是不用等位就好了”，於是先生索性為她開了家店，就叫做“趙小姐不等位”。

懷舊情結：

泡麵小食堂：外賣終結了吃泡麵的日子，那些年吃過的泡麵還記得嗎？抖音捧紅，吃瓜群眾紛紛打卡。

奇葩趣味：

便所餐廳：在“馬桶”裡吃“粑粑”，這種做噩夢都不會出現的場景，有人幫你實現了，不想去嘗嘗鮮？

故事雖好，但結局並不如意，上述幾家餐廳，除了奈雪の茶還算發展正常，其它幾乎都已經“涼涼”。除此之外，諸如黃太吉、水貨、小豬豬等曾經紅極一時的網紅餐廳品牌均在短暫走紅後迅速落寞，互聯網思維改造餐飲業的上半場，看起來有點慘淡收場。

餐飲業這幾年很熱鬧，互聯網、零售、製造、通訊等跨界高知紛紛湧入，一度讓業內從業者感到威脅，“顛覆傳統餐飲”聲音此起彼伏，喧囂過後，隨著高開低走，人們又開始高呼“回歸餐飲本質”。顏值本無罪，我們也應該支持審美的進步，只是給企圖搞個大新聞的從業者們提了個醒，內涵才是王道，要想真正站穩腳跟，功夫還得下足。

互聯網+餐飲的下半場，到底該怎麽玩？

生命力從哪裡來，構建護城河的三種策略

打鐵還需自身硬，最怕盛名之下其實難副，網紅餐飲品牌既要回歸餐飲業本質，認真打磨產品和服務，又要利用自身優勢，完成系統更新，在低門檻的行業構建出高競爭壁壘。

? 縱向：深度整合供應鏈，打造產品核心競爭力

對於一夜成名的餐飲品牌而言，供應鏈是天然短板，不僅影響到核心產品的品控，還有門市規模的擴張，尤其對於主打單點爆破的品牌更是命門所在。

縱觀近幾年網紅餐飲品牌的衰落，往往不在於消費者的喜新厭舊，就是死在供應鏈的管理上面。

雕爺牛腩的衰落，就是以快消品的思路做餐飲，雖然在行銷造勢上迅速打開了知名度，產品也有特色，但卻忽略了餐飲行業的本質，品控管理不當，直接導致口碑下滑消費者流失。“快消品和餐飲不同，前者可以大規模生產，有質檢保證，且保存期限久；而餐飲沒法質檢，且保存期限非常短，要在沒有質檢的情況下取得用戶信任，且在短時間內快速把產品銷售出去，不僅需要依靠行銷手段，更要踏踏實實回歸食品本身”有業內人士這樣評價。

《舌尖上的中國2》讓潮汕牛肉火鍋在2015年的冬天聲名鵲起，隨即在全國刮起一陣開店熱潮，據估計2016年有400億資金投入到以潮汕牛肉為主體的火鍋市場。由於潮汕牛肉火鍋用的牛肉是雲貴川區域的黃牛肉，隻取牛身上的37%精華部分，且為了保證鮮度必須在6小時以內從屠宰場送上餐桌，門市擴張速度過快導致貨源成了致命問題，緊接著倒閉潮襲來，據統計僅上海就有40%的潮汕牛肉火鍋店在一年內倒閉。

餐飲行業受成本結構限制，利潤率並不高，大多停留在10%左右，為了追逐利潤最大化，規模化成為網紅餐飲品牌在成名後的常見選擇，但供應鏈和規模就如同貼合的齒輪，必須在同一頻道上才能保持品牌正常運轉。

這不是對“快”和“穩”的抉擇，而是“短”和“長”的問題。網紅餐飲要保證生命力，深入介入供應鏈是必經之路。

以近兩年風生水起的奶茶行業為例，一點點、喜茶和奈雪の茶几乎在同一時間段成名，但擴張速度卻不可統一而語，在2017年6月份，當一點點門市逼近600家時，後兩者才不過幾十家。除了一點點是采取加盟模式，後兩者是直營連鎖之外，還在於一點點脫胎於台灣50嵐，其在奶茶行業已深耕20年，供應鏈能力要遠遠優於後兩者。

為了迅速補足短板，喜茶選擇深入供應鏈，和上遊種植園簽訂獨家協定，出資改良土壤、改進種植和製茶工藝。相比配方，原材料才是真正的壁壘，“我們賣得很好的金鳳茶王其實是2013年研發的，花了兩年時間做金鳳茶王的供應鏈，2015年才推出來。”喜茶在接受經濟觀察報採訪說道。

無論餐飲行業如何變化，產品都是品牌的核心支撐，供應鏈上的功夫必不可少。

橫向：建立多業態產品矩陣，構築服務生態系統

網紅餐飲品牌如何黏住客戶，多場景多維度的服務才能確保存在感，就是讓客戶生活在你的服務生態圈中。

餐飲+新零售是個不錯的選擇。

以賣牛肉粉起家的霸蠻，北大畢業的創始人張天一為其設計的成長模式就是產品——服務——品牌。霸蠻依據消費需求的緊迫性為產品確定了不同的服務方式：按分鐘劃分，就開餐飲店；按小時劃分，就送外賣；按天劃分，就做便利店裡的冷櫃微波鮮食；按月和年劃分，就做速食，通過天貓、京東等網絡管道銷售。

“餐飲零售化的核心是破除餐飲的邊界，讓產品在更大的時空範圍裡流通。”這是張天一的理解。

這本質還是產品經理的思維模型，一切從消費者需求出發，調整自身產品形態，利用外界各種工具，打破服務的物理邊界，延伸到消費者生活的各個場景，從而將吃這門生意，變成了四個時空維度的排列組合。

“霸蠻牛肉粉，我們就是個賣牛肉粉的，今天看我們的收入結構，線上收入佔80%，堂食佔我們的比重只有20%，我們清楚的知道產品化，或者說產品這個要素我們認為能帶來更快的增長，當然服務很重要，就形成這樣的一個收入模型。”服務時空界限的打破，才能讓產品真正產生無窮的裂變效應，從而對消費者持續性施加影響，這不僅能形成更加強大的競爭壁壘，還能加速推動品牌價值鏈的構建。

“餐飲+新零售”並非只是概念的遊戲，其背後是服務無邊界的生態價值體現。

升維：從線更新到面，建立餐飲賦能平台

阿里湖畔大學校長曾鳴在《智能商業》這本書中提出對商業進化的看法，是從點——線——面——體的過程，每一次維度的提升，都是體量和綜合實力上的邁進，延伸到餐飲行業，做單店就是點，連鎖品牌就是線，至於面就是服務同行的平台。餐飲品牌在成名後，除了做大規模，還可以考慮利用自身經驗和資源，做網紅餐飲的孵化平台，賦能其它品牌做大生態圈，產生協同效應。就如同明星自己開經紀公司培養藝人，網紅做MCN機構孵化IP。

羅振宇在2018年跨年演講中提到了一家善於捕捉“非共識”的餐飲品牌“不方便麵館”，這家面館真正厲害的還不在於將廣告中的泡麵端到你面前來，滿足消費者的隱形期待，而在於其背後的行銷公司——亞洲吃麵公司。

創始人胡傳建是廣告行業出身，本身又是“吃貨”，乾脆將文化創意和餐飲結合在一起跨界創業，不方便麵館更像是一個“餐飲+文創”的實驗項目，這條路走通之後胡建明便開始著手平台運作，以潮流文創內容為引線，在“年輕人吃麵文化”統一基調下，串聯起不同品類的周邊餐飲產品，比如太二酸菜魚、獅頭牌鹵味研究所等，可謂“網紅品牌製造機”。

亞洲吃麵公司在廣州289創意園區開設有3000平米的“吃麵中心”，三分之一是出租給各類面館的，三分之一用來做活動（音樂節、吃麵排隊等），還有三分之一用來做類似“前店後廠”的工作室。這種平台化運作實際是將自己打造成為孵化器，不僅對接創意和生意，也對接品牌和消費者，網紅新舊交替，平台卻始終如一。

從線到面的更新，是自身在餐飲產業鏈上的定位切換，與其費盡心思追逐潮流，不如讓自己成為潮流的發動機，與其在風口浪尖艱難迭代，不如退居幕後賦能同行。就像那個古老的故事，挖金子的人沒賺到錢，賣水的卻賺得盆滿缽滿。

突出重圍還需主動借助外部賦能

產品、服務、模式的變化都還是在原有賽道上的更新，但真正顛覆行業的還是賽道的革新，如果國內餐飲行業能夠出現真正的巨頭，那一定離不開互聯網技術和資本的賦能。

數據賦能，智慧餐飲是方向

移動互聯網給餐飲行業帶來的變化，在前半場主要是管道的便利，消除了供給端和需求端的資訊不對稱，這是餐飲O2O崛起和網紅品牌誕生的關鍵原因，依靠需求端的爆發來驅動；但在未來智能商業的後半場，就要依賴供給側的變革了，數據將作為新的生產工具為整個餐飲行業帶來革命。

如果說連鎖餐飲品牌的爆發在於標準化（流程、產品、服務等），那麽數據催生的下一個節點就在於精準化和精細化，即服務的千人千面，根據每個消費者的需求不同量身打造，奶茶店的5分甜、7分甜和9分甜，中式快餐的自主打菜按重量算錢都是精細化服務的例子。

但目前餐飲業的精細化服務主要還是依賴於現場的互動和消費者自身的判斷，這其中有不小的溝通成本和選擇成本，選擇過多反而是一種負擔，在這裡數據的價值就能展現出來。餐飲業上線最大的意義並不在於管道的打通，而在於數據的沉澱。

這也是瑞幸咖啡即便虧損8個多億，依然充滿信心的來源，瑞幸的核心競爭力不在於它是外賣咖啡，而在於它堅持客戶線上支付，即便到店買單也是如此。采取同樣手段的還有不怕虎牛腩，堅持線上下單，不接受現金和信用卡支付，寧願放棄一部分顧客，為的就是消費者個人數據的采集。

如果網紅餐飲僅僅停留在“管道思維”上，那麽它依然將在原有賽道上直面自己基因上的短板，而“數據思維”則能將它提前至於朝向未來的商業戰場上。

資本賦能，規模化搶佔市場

國內餐飲行業的尷尬在於，龐大且穩定增長的市場卻沒有幾家上市公司，這和傳統餐飲企業普遍存在的財務不規範有關，這也一度讓資本對其敬而遠之。但近幾年技術的改進使得這個問題得到了有效解決，“電子支付、稅務改革、ERP系統的完善等，導致餐飲企業的收入可被核查，餐飲企業規範運營成為可能。

因此餐飲企業IPO的可能性大大加強，對於定位於Pre-IPO的資本來說，退出通道被打通了。”某投資公司總經理的話，或許可以部分解釋資本近幾年對餐飲業突然熱情的原因所在。

如果說2018年餐飲業哪個品牌崛起最快，非瑞幸咖啡莫屬，半年時間門市規模就超過千年老二Costa，7個月估值10億美元，一年時間開店2000家。神州專車的跨行創業，一度被視為“門口的野蠻人”，但不可否認資本加持帶來的極大效率提升。

一年時間，團隊前期自投10億人民幣，借著A輪和B輪相繼共融資4億美元，擅長點火的資本從互聯網一路燒到了講究穩扎穩打的餐飲業，是“預虧損”和“規模效應”思維的延續，這是為團隊、技術、供應鏈和品牌的打造加上強力引擎，無論結局如何，至少都給同行帶來了巨大壓力。

不得不承認，近年來國內創業潮的興起，新興產業崛起和傳統行業更新改造，都和中國資本市場的逐漸成熟脫不了關係。很明顯的趨勢是，資本正在加速湧入餐飲這個龐大的行業，這必然會給行業競爭格局帶來巨大變化。

網紅餐飲品牌近年來的批量崛起，本質還是在於滿足了消費者的潛在需求，消費更新的浪潮下，飲食不僅是一種生存需求，更是一種自我表達，這是“吃”這門生意隨著社會發展自然的衍化更新，網紅餐飲品牌看到了情感訴求，但不應該停留在講故事的表面。

潮水終究會褪去，與其衝浪不如造船。