本文作者：Chantal Fernandez
香水的芬芳只能用鼻子聞到，這是線上銷售香水的一大難題。那麽香水品牌該如何抓住數字化時代的機遇呢？
美國紐約——今年二月情人節來臨前夕，金·卡戴珊（Kim Kardashian）的個人香水品牌KKW Fragrance計劃推出三款全新的Kimoji系列香水，即BFF、Bae和Ride or Die。她給一眾明星、網紅和美妝編輯送去了巨大的心型巧克力，新款香水藏在巧克力裡面，附送一把小巧精致、印有品牌標誌的錘子——砸開巧克力，就能取出香水。一時間，社交媒體上出現了一條又一條另類的“拆箱”影片。首批香水共30萬瓶，僅在品牌官網kkwfragrance.com有售，六天后銷售一空。要知道，這麽賣香水，消費者甚至連試聞的機會都沒有。
數字媒體徹底顛覆了美妝行業，降低了新品牌加入競爭的門檻。這些品牌依賴的不再是百貨商店分銷管道和傳統行銷策略，而是電商管道與網絡影響力。卡戴珊一家對此再熟悉不過了。金·卡戴珊的妹妹凱莉·詹娜（Kylie Jenner）的直面消費者品牌Kylie Cosmetics，首次亮相互聯網以來的一年半的時間內，收入近4億美元。
KKW Fragrance香水廣告 | 圖片來源：對方提供
卡戴珊家族隻不過是冰山一角。近年來，市場上湧現了一大批優先發展數字管道的新興美妝品牌。它們在風投資金的支持下，專注於手工製作或“綠色”的香水配方，以迎合小眾市場，給消費者的感覺更加真實。這些品牌對採用授權經營模式的行業巨頭構成了挑戰，例如雅詩蘭黛集團（Estée Lauder）、歐萊雅集團（L’Oréal）和科蒂集團（Coty），市場上隨處可見這些大公司的奢侈美妝產品。（行業巨頭也收購了不少新興美妝品牌，而且沒有披露收購價格，例如雅詩蘭黛集團收購了Le Labo、Frederic Malle和By Killian，歐萊雅集團收購了Atelier Cologne。）
但彩妝與護膚行業出現的這種由數字驅動的高速增長，近年並沒有複製到香氛行業。NPD Group的數據顯示，2017年，美國高端香水市場僅增長4%，低於化妝品市場（6%）和護膚品市場（9%）。
行銷技術公司Tribe Dynamics致力於量化線上內容的價值，即“媒體曝光價值”（EMV）。該公司指出，即使年同比增長20%，香氛行業在2017年隻佔到美妝行業全部EMV的2%。香氛類別中的具有名人效應的網紅不僅少得可憐，在社交媒體上發布的代言內容，頻率也遠低於美妝行業的其它細分。
最大的挑戰來自於香氛的本質——無論品牌多麽響亮，香水瓶多麽漂亮，廣告多麽吸引人，香氛最終要賣的是“香味”——但是在網上，你是聞不到香味的。不過，越來越多的香水品牌正在尋找吸引數字消費者的良方，好把產品轉移到線上。
作為卡戴珊家族的一員，金·卡戴珊本人就是品牌，她在Instagram上擁有的1.1億粉絲正是其優勢之一。KKW Fragrance香水製造合作商是Hampton Beauty Associates，其管理合夥人Lori Mariano解釋說：“KKW Fragrance奇妙之處在於，在沒人聞過香水什麽味兒時，我們就賣出了很多很多。人們願意買，是因為他們相信卡戴珊出品的香氛。”
但即便是對金·卡戴珊來說，社交媒體上的視覺內容也至關重要。Kimoji系列香水上市之前，大牌演員、歌手和博主的“拆箱”影片席卷了Instagram、Snapchat和Twitter，成了他們社交媒體明星地位的象徵。消費者對心型巧克力包裝如此癡迷，以至於卡戴珊不得不出來澄清，購買的香水不含巧克力包裝。
過去，人們更習慣於用文字讓其他人了解自己，但是現在，人們開始更多地使用影像和影片等視覺內容。
對於野心勃勃的小眾香水品牌來說，創建數字內容，推出對Instagram用戶友好的體驗，已經是他們新的工作重點——比如法國香水品牌Diptyque。Diptyque和Byredo是Manzanita Capital旗下品牌，該私募投資公司由William S Fisher於2001年創立。Diptyque & Byredo全球首席執行官Fabienne Mauny解釋說：“過去，人們更習慣於用文字讓其他人了解自己，但是現在，人們開始更多地使用影像和影片等視覺內容。”
走進Diptyque在曼哈頓美世街（Mercer Street）新開設的快閃店，首先映入眼簾的是一堵牆，牆上掛滿了該品牌印有橢圓形插畫的香水瓶，一共364隻。就像這堵牆一樣，儘管面積不大，依舊生動詳實地向顧客講述了品牌創辦50年來的歷史。從來自動蕩年代的新聞片段中，顧客可以看到Diptyque在1968年推出的首款香水L’Eau。他們也可以觀看在兩個壁櫥大小的太空中播放的影片，了解該品牌在2018年推出的香水Tempo和Fleur de Peau。
在這家裝置藝術氣息濃厚的香水店裡，不論是掛滿了明信片的牆，還是以叢林為主題的快照亭，一切都圍繞Diptyque的品牌歷史以及創始人的足跡、靈感和藝術創意，像是在哀求顧客把看到的上傳到Instagram。為Tempo和Fleur de Peau香水瓶設計插畫的兩位藝術家，甚至收到了不亞於該品牌的關注度。
但對社交媒體友好的視覺內容，並不是今天香水行銷唯一的製勝法寶。性感誘人但形象刻板的行銷內容在香水行業司空見慣，但這一招在網上並不管用，因為最近形成的行動主義思潮正在重塑人們的文化觀念。趨勢研究公司Stylus的時裝與美妝谘詢主管Saisangeeth Daswani說：“以前的宣傳冊中總是能看到半裸的女模，可能也會有男模，他們都戴著貴重的配飾。”
今年2月，美妝巨頭歐萊雅集團推出了Proenza Schouler的首款香水Arizona。雖然是保守派，但歐萊雅集團在宣傳廣告中並沒有刻意賣弄性感，而是採用了“逃往亞利桑那，欣賞壯美風景”這一主題。歐萊雅美國公司（L’Oréal USA）高端香水行銷副總裁Laura Azaria說：“ Arizona關注女性和她們的感受。宣傳廣告是為了體現這款香水的定位：展現女性的強大，而不是產生性感誘人的效果。”
為了有效傳達品牌資訊，許多香水品牌採用了在其他美妝行業行之有效的數字行銷策略，例如向名人贈送產品，委託他們發布相關內容，在社交媒體上舉辦活動、發布新聞稿，以及利用Snapchat的擴增實境功能。科蒂集團首席行銷官Simona Cattaneo解釋說：“技術讓我們可以在多個維度講述更有趣的故事。這是一場不間斷的對話，我們每天都在與外界溝通。這徹底改變了我們的工作方式。”科蒂集團在2017年推出了Gucci自Alessandro Michele接手以來的首款香水Bloom，以及Tiffany的首款香水。
技術讓我們可以在多個維度講述更有趣的故事。
Chriselle Lim是創意公司CINC Studios的創始人，她在Instagram上擁有100萬粉絲，曾與歐萊雅集團和科蒂集團合作宣傳它們的香水。她說：“宣傳香水的難度當然要更大些，因為香味是看不見摸不著的東西。”Lim更喜歡用影片，而不是擺拍的香水瓶照片。在她為Maison Margiela的Replica系列香水製作的宣傳影片中，她將香味與回憶聯繫了起來。她說：“與光用照片相比，用影片可以產生更加神奇的敘事效果。” Lim最近還為Proenza Schouler的Arizona系列香水拍攝了一段影片，在柔和的畫面中，她手持香水瓶漫步在陰雨天的中央公園（Central Park），字幕顯示：“嶄新的世界只是一個遙不可及的夢罷了……”
對於Diptyque而言，設在紐約蘇豪區的快閃店，是社交媒體驅動的互動式零售體驗的試驗地。Diptyque甚至在Instagram上發起了一場以“芳香回憶”為主題的繪畫比賽，優勝者將收到一瓶以優勝畫作為靈感來源的定製香水。
Diptyque & Byredo美洲區總裁Julien Gommichon說：“我們希望這家快閃店成為我們的沉浸式體驗店。”儘管在美國人眼中仍舊是個賣蠟燭和家居用品的品牌，但Diptyque正專注於發展香水業務，以便保持近幾年的增長勢頭——在過去六年間，每年收入增長都超過20%。Mauny說：“還有很多人沒聽說過我們，所以我們還有很大的發展潛力。”
翻譯：Galen Xiao
校對：Aijing Wang
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