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萬店計劃受挫,嬌蘭佳人將精簡機構、加速整合

記者 | 吳容

編輯 | 昝慧昉

2020年路程過半,嬌蘭佳人知道它已無力完成自己設定的萬店計劃。

5月28日,嬌蘭佳人董事長蔡汝青在一封致全體同事公開信中寫道,“嬌蘭佳人創立至今的十五年中,前十年一路快速擴張上升,近幾年由於線上衝擊,我們的萬店連鎖計劃受阻。”

這個計劃發布於2017年,彼時嬌蘭佳人定下的目標是“到2020年開店到8000家、2022年達10000家”。但嬌蘭佳人實際開出的門市數量要遠低於目標數字。

據2019年度中國化妝品連鎖店TOP排行榜顯示的數字,嬌蘭佳人的門市總數是2300家。

蔡汝青在上述公開信中稱,隨著化妝品零售份額的一半去到了線上,作為線下零售連鎖的嬌蘭佳人近幾年總在壓力下往前走,努力存活的同時尋求突破。但新冠疫情帶來了前所未有的衝擊。

嬌蘭佳人創立於2005年,總部設在廣州。主要經營商品包括面膜、護膚品、彩妝、身體護理品、美發護理品、男士護理品、化妝工具等品類。借助加盟形式開疆拓土、重點布局二三四線城市,嬌蘭佳人門市數很快超過2000家、居於化妝品零售連鎖品牌前列。

在2019年度中國化妝品連鎖店排行榜中,嬌蘭佳人以擁有2300多家門市高居榜首,是排名第二的唐三彩(1184家)門市數的兩倍。

隨著電商引發的渠道分流、美妝市場賽道越發擁擠,以線下門市為主的化妝品專營店業績受到很大衝擊。2015年下半年,嬌蘭佳人門市銷售額首次出現同比下滑,2016年第一季度開始出現負增長。

嬌蘭佳人全國招商總監袁曉鵬表示,2015年下半年開始,零售店面臨客單價下降、同質化嚴重、價格坍塌等問題,嬌蘭佳人也沒有找到一個能快速解決問題的思路和方法,尤其是客單數的下降。

為提振業績,從2017年起,嬌蘭佳人開始在產品品類、門市建設和線上布局等方面尋求突破。

嬌蘭佳人實行了“兩妝一品”的貨品策略,即以藥妝、彩妝和時尚生活用品作為產品發展的重點。同時,大力發展自有品牌。

目前,嬌蘭佳人旗下擁有minilab、REC、柏蕊詩3個自有彩妝品牌,瓷律、BIOFILA、lubatti等5個藥妝品牌,兩個護膚自有品牌婷美美肌、PlantsDiary植物日記,及與嬌蘭佳人同名的生活用品品牌。

據蔡汝青此前透露,嬌蘭佳人2008年開始做自有品牌,截至2019年,自有品牌佔據了嬌蘭佳人半壁江山,銷售額達到20億元。

今年5月,嬌蘭佳人在敦煌開設全國首家“量身定製”的門市,對中高端商場店進行嘗試與探索。圖片來源:嬌蘭佳人微信公眾號

門市建設方面,除了對街邊店進行門市形象升級,新增彩妝體驗、皮膚分析、護膚SPA等項目外,嬌蘭佳人還將“名品正貨 超級低價”slogan改為“優品優選 時尚平價”,以便擺脫過去“低價”標簽。

2018年,不滿足隻做街邊店的嬌蘭佳人,推出了在購物中心新店型“-+c”。試圖以明亮年輕的裝修設計風格和新增的智能儀器、高端外資品牌、時尚生活用品等,與其既有形象區隔、走差異化競爭路線。

與此同時,嬌蘭佳人也沒有放棄在其熟悉的低線城市“跑馬圈地”,著力打造鄉鎮版的嬌蘭佳人。蔡汝青此前曾明確提出,2019年嬌蘭佳人全面推廣鄉鎮版,三年之內覆蓋大江南北。

考慮到當地的消費水準,這類型門市面積較小,會在產品結構、裝修上做出調整,包括減少中高端的洗護類產品,增加日化線的產品。

此外,隨著線下擴張放緩,嬌蘭佳人也嘗試從線上尋找流量,想要打通線上線下、共享流量。但它在實踐操作中發現,線下門市雖然能為嬌蘭佳人APP商城提供品牌背書,但要把利益問題理解到位並設計好,把系統開發好並非易事,目前也還在邊運營邊改進。

如今,面對現實與目標間的“鴻溝”,嬌蘭佳人給出的應對之策,是在加速整合收緊、突破創新。

蔡汝青表示,此前嬌蘭佳人在機構、組織、項目的布局是衝著萬店計劃去的,但這樣的配製對當前的兩千多家店來說變得有冗余了,為此嬌蘭佳人會精簡機構、優化組織來提高效率;同時,疫情帶來的壓力和訊息,也將推動嬌蘭佳人加快創新,推出零售新產品、品牌新產品。

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