奢侈品有顆潮牌心

千禧一代潮流的衝擊，讓奢侈品牌開始重新審視市場，並積極調整品牌戰略，投契年輕人喜歡的潮流文化。近日，奢侈品牌聯名在年底達到前所未有的高峰，而對象無不精準定格在年輕一代喜歡的元素。以LV合作英雄聯盟為起點，奢侈品逐步滲透年輕消費者的生活。從Prada的首次聯名，到Dior同月接連聯名Jordan、Stüssy兩個潮流品牌，奢侈品牌的定義已經發生改變，其邊界和可能性都在不斷被拓展。時尚領域專家認為，如何平衡奢侈品與潮流文化元素之間的差異性是關鍵，還要同時能滿足年輕一代消費者對驚喜與新鮮感的期待。

衝上高峰

對奢侈品而言，聯名潮牌已成為新的推新手段。近日，意大利奢侈品牌Prada與德國運動品牌Adidas的首個合作系列釋出，該系列於當日在米蘭、紐約、蘇黎世、巴黎、莫斯科、北京、中國香港、中國台北等城市門市同步發售，並同時上線Prada和Adidas官網。Prada for adidas售價25950元，包含一雙運動鞋和一隻手袋，限量700件，而兩件商品必須打包出售。值得關注的是，同日Dior在2020秋季大秀上同時發布Jordan、Stüssy的聯名系列，除了限量版Air Jordan 1運動鞋，還發布了與街頭潮牌Stüssy聯名的帽子、Polo衫和頭巾等產品。

奢侈品牌的聯名就此衝上高端，年輕市場的紅利見者無不想分一杯羹。從11月的曠世合作英雄聯盟2019全球總決賽，該品牌女裝藝術總監Nicolas Ghesquière還為遊戲中的英雄角色奇亞娜設計全新聯名皮膚，一款“召喚師杯”定製獎箱，到Nicolas Ghesquière將遊戲角色奇亞娜融入多款LV系列單品，LV的《英雄聯盟》主題濾鏡上線Instagram，再到LV攜手中國年輕一代高度聚集的文化社區和視頻平台嗶哩嗶哩，推出B站&LVLOL AR Filter，邀請Z世代用戶變身奇亞娜，並點擊投稿，選擇LV特效拍攝視頻並發布該跨界作品，為備受喜愛的英雄奇亞娜應援。LV的野心顯然不止於此，可謂將英雄聯盟的熱度物盡其用。LV與英雄聯盟的聯名系列產品於12月10日上線，包括多款服飾及配飾，上至價值3050美元的手錶，下至170美元一條的圍巾，上線僅1小時內歐洲庫存銷售一空。

搶灘小眾市場

如果過去聯名系列面向的是小眾利益市場，而現在聯名就是年輕人喜歡的流行文化。奢侈品牌的聯名，最終目標還是為了圈住未來的年輕消費者，而品牌決策者也要押注下一個增長市場。

貝恩合夥人Federica Levato曾表示，人們生活和著裝方式的轉變對於奢侈時尚行業風口的發展有很大影響，儘管潮牌與奢侈一詞並不掛鉤，卻被具有影響力的時尚博主和明星用來與奢侈品進行混搭，也不斷地影響年輕消費者的購買決策。

貝恩在2018年全球奢侈時尚行業報告中再次強調，街頭服飾仍然是奢侈品牌吸引新消費者並實現業績增長的關鍵杠杆，特別是在當下這個被社交媒體掌控的行業大環境中。同時，據谘詢機構德勤調查分析，品牌與電競的合作方式將不再停留在服裝讚助，而是深化到產品設計中，並延伸到更多品類和維度。

然而，不管是潮牌或是電競產品，均有共同的龐大用戶群體，即為“85後”、“90後”甚至是“00後”等一代年輕消費者。由麥肯錫發布的《中國奢侈品報告2019》顯示，年輕一代已經撐起了中國奢侈品市場的半壁江山。以“80後”和“90後”為代表的年輕一代，分別佔到奢侈品買家總量的43%和28%，分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。這意味著，“80後”、“90後”已經撐起了中國奢侈品市場半邊天。

迎合年輕消費者

目前，年輕消費者逐漸成長為奢侈品牌的消費主力群體，奢侈品牌想要抓住年輕人的心，勢必要投其所好。在越來越追求社交裂變放大推廣效果的時代下，品牌需要製造良好的參與性、互動性體驗，讓用戶能夠在沉浸式體驗中創造更高強度的品牌信任和連接。

在時尚產業投資人、優意國際CEO楊大筠看來，聯名是一種創新手段，將現代流行藝術和流行元素為老品牌進行嫁接，以保持品牌的不斷創新和吸引年輕群體的消費亮點。同時，聯名還刻意通過對接年輕人關注的焦點來吸引流量，提升品牌原有粉絲和新粉絲的參與度。但目前聯名頻率漸高，邊界性也越來越模糊，受快時尚商業模式的影響，奢侈品牌的年輕化也變成了提高產品更新速度、流行速度，以此來迎合年輕人的消費需要。

要客研究院院長周婷表示，奢侈品牌聯名的目的有二，一方面是為了獲得更龐大的粉絲群體，比如英雄聯盟，特別是新客戶，是品牌聯名最主要目的；另一方面，奢侈品牌利用熱點創造行銷話題，是一種簡單高效的促銷模式。聯名是一個操作簡單、成本低、見效快的品牌行銷方式，表面是品牌聯名，其實是共享客戶；年底是消費高峰期，也是品牌衝業績的時候，聯名多起來不足為奇。