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一年賺走20億,張藝興代言的小熊電器上市

文/ 李惠琳 編輯/ 鄢子為

繼三隻松鼠後,又一家互聯網原生品牌上市了。

8月23日,小熊電器(002959.SZ)正式登陸深交所。首日漲幅達44%,報49.32元/股,市值約59億元人民幣。創始人李一峰、張紅夫婦持有65.22%公司股份,據此估算,其身家38.56億元。

2006年,李一峰聯合3個合夥人,湊了20萬元啟動資金,在廣東順德的一個工業區裡,以優酪乳機起家,一步步把代工廠變為小家電行業裡的熠熠明星。招股書顯示,小熊電器2018年營收為20.4億元,淨利潤為1.85億元。對於未來,李一峰“熊心”勃勃,計劃未來7年實現營收100億元的目標。

理工男的逆襲

順德是“中國白家電之鄉”,擁有美的、格蘭仕等傳統家電企業。小熊電器之所以能突圍而出,李一峰認為,取決於兩點,一是扎根小家電行業;二是借勢電商,“沒有電商,就沒有現在的小熊電器。”

李一峰是理工專業出身,大學畢業後,扎根在家電行業十餘年。他愛好鑽研各種電器,一路從普通員工做到副總經理,負責過研發、生產、技術等多個崗位。2005年,35歲的李一峰從公司辭職,打算換一個工作環境,因找工作不順利,無奈走上創業的道路。

李一峰看上了優酪乳機。當時,優酪乳機是國內家電企業不屑於做的小產品,除了能回避競爭外,成本還低。“製造一個水壺成本要50多塊,優酪乳機只要20多元就夠了,做2000個水壺需要十幾萬元,優酪乳機只要幾萬元。”

技術研發和生產製造是李一峰的長項,抱著試水的心態,他花2個月時間打造出了公司第一款優酪乳機,之後通過經銷商渠道在線下售賣,沒想到因外形可愛、功能便捷,優酪乳機在市場上大受歡迎。還接到了格蘭仕、美的電器等品牌的代工訂單,李一峰由此賺到了第一桶金。2006年,小熊電器總銷售額約600萬元,70%以上的收入來自代工。

李一峰自稱是個保守的創業者,強調穩扎穩打,一度非常抵觸電商。2007年初,他發現網絡上有人以極低的價格賣小熊電器的產品,優酪乳機的零售指導價是138元,淘寶賣家的實際售價不到100元。因擔心貼牌公司以此壓低出廠價,李一峰 “痛下殺手”,斷了近一半代理商的供貨。

直到2008年,李一峰才意識到電商是大勢所趨。順勢而為,他主動開放線上經銷商授權,一時間網上經銷商達200多家。“產品加上外包裝,剛好1公斤,哪怕重一點,都會使物流費用大幅增加。”李一峰說,優酪乳機顏值高、價格低、體積小、易於運輸,天生適合在網上銷售。

乘著淘寶崛起的東風,小熊電器聲名鵲起,在年輕群體中走紅,成為網紅品牌,銷售額由2007年1700萬飆漲至2010年的1億元。之後,小熊電器繼續挖掘細分市場裡的“小”需求,推出煮蛋器、電燉盅、電熱便當、豆芽機等爆款產品,成為家電行業裡的一匹“黑馬”。

13年裡,小熊電器從“草根”品牌一路狂奔上市,李一峰自己或許也沒有料想到。他自述,創業時連“小熊”的品牌名稱都是隨意定的。2005年注冊商標時,提前準備的名字都無法注冊,5歲的兒子隨口提到叫“小熊”。李一峰覺得名字不夠大氣,但一檢索發現能注冊,便用了。

後來,李一峰覺得“小熊”的名字契合互聯網品牌傳播。2018年,李一峰提出了“萌家電”的品牌定位,想靠“賣萌”俘獲年輕女性的心。

高光下的陰影

除了搶佔電商崛起的優勢,小熊電器的成功,還與抓住用戶的“小”需求,使用年輕化的行銷方式有關。

李一峰非常看重小熊電器的顏值,在品牌所獲的342項專利中,外觀專利就達231項。他捨得在行銷宣傳上砸錢。近年來,小熊電器常以微電影、綜藝植入、網紅直播等方式活躍在社交媒體。隨之而來的是,行銷費用水漲船高。2015至2018年上半年,品牌宣傳費分別為1984萬元、3552萬元、8781萬元,4293萬元。

2017年,小熊電器簽約演員張藝興為代言人,宣傳費用比上一年增加了5000多萬元。大手筆的宣傳投入拉動了業績。小熊電器2017年營業收入超16億元,比2016年增加了近6億元。

不過,李一峰想要實現百億目標,還面臨幾道難關。

首先,需要擺脫對線上渠道的過度依賴。電商紅利讓小熊電器在創業早期贏得了生存空間,隨著線上渠道紅利消退,過度依賴電商容易被平台掣肘。比如,京東自2015年以來便是小熊電器的第一大渠道,每年貢獻近1/4的收入。

李一峰對此早有危機感,在他看來,“小熊正面臨一道坎,邁過去了就能成長,邁不過去就會被時代衝刷掉。”小熊電器正在積極開拓展線下渠道,進入沃爾瑪、家樂福等商超,但近三年其線上營收佔比始終在90%以上。

其次,產品核心競爭力待提升。小家電行業客單價低,門檻低,經過多年市場教育,優酪乳機、煮蛋器等小眾生活家電早已變成大眾品類,再加上巨頭入場,新生品牌緊隨其後,擠壓了小熊電器的市場空間。

小熊電器產品相對比較單一,主打中低端市場,價格多在200元以內。這兩年,小熊電器陸續上線了價格上千元的中高端產品,銷量不樂觀。依靠現有的產品創新能力和技術研發水準,難以構建有效壁壘。招股書顯示,2018年,小熊電器研發投入為4739萬元,佔總營收的2.32%,遠低於行業水準。

邁過上市這道門檻,小熊想要在小家電賽道上繼續奔跑,除了“賣萌”,還要練好“內功”。

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