愛馬仕們的彩妝野心

作者| 鹹魚魚

編輯| 吳懟懟

彩妝裡的屠龍刀

依然是口紅。

183歲的奢侈品牌愛馬仕，切入彩妝的第一個品類和同行們的選擇並無兩樣。

《華爾街日報》的消息顯示，愛馬仕品牌正式進軍彩妝領域，將於2020年3月4日起，在全球35個國家的部分愛馬仕專賣店和零售店內，陸續推出首個唇膏系列「Rouge Hermès」。

這是繼2019年Gucci重啟彩妝線後又一入局彩妝領域的奢侈品大戶。

在此之前，迪奧、香奈兒、阿瑪尼、紀梵希、巴寶莉等諸多奢侈品牌都曾推出自己的彩妝產品，其中不乏叫好又叫座的常勝單品，而在這些單品中，尤其以口紅的銷售最為熱鬧。

初次上線的「Rouge Hermès」有24種顏色，上線早半年的Gucci有58個顏色，而迪奧、阿瑪尼這些在彩妝界摸爬滾打多年的品牌，口紅色號就更繽紛。

一隻口紅，色號上百種，即使各個品牌顏色撞了也沒有關係，畢竟還能看口紅的外殼包裝，你家是光澤金屬外殼，那我家就用柔滑絲絨包裝。

用一隻小小的油潤紅膏切入彩妝市場，成為大多數奢侈品牌的選擇。

對女人來說，購買新口紅的理由太多了。顏色、滋潤度、持久度、設計別致的外殼、有浮雕的膏體，甚至是影視劇裡的驚鴻一瞥，種草一根新口紅遠比種草一瓶粉底、一塊眼影盤、一盒腮紅要簡單得多。

在一張妝容完整的面孔上，總是以口紅的顏色最鮮豔，眼影得低眉垂睫的時候能一瞥真容，腮紅要在明亮的環境下才瞧得真切，而唇上的口紅，總是能輕易就美的令人心跳。

以口紅為切口，這顯然是奢侈品牌進軍彩妝最不出錯的第一步棋，它既能迅速打開局面，收獲社交媒體上快速湧動的反饋，又能因為細微的差別讓消費者產生收集欲。

顯而易見，在一眾彩妝產品中，口紅也是最容易斬獲用戶品牌好感度的那個。一款顏色新穎，正中消費者紅心的口紅，總是能迅速地收割錢包，順便推進其他單品的入市。

奢侈品牌們的彩妝之爭，隨著口紅色號叫法的翻新而日漸激烈。且由於品牌基因以及在用戶心中風格的不同，奢侈品牌們的彩妝PK從來都是下血本，一把口紅屠龍刀揮去，必不落空。

作為先行者的Gucci口紅上市近大半年，首月銷量百萬支，但即使這樣，也仍然被開雲集團CEO Pinault 埋怨沒能充分利用這一細分市場。

「潛力巨大，我們對這種潛力被開發的速度感到相當失望。以收入衡量，YSL的規模是Gucci的五倍。」

在商言利。幾乎所有奢侈品長驅直入彩妝領域的原因，都與利益相關。畢竟，對常年靠服裝和皮包來打天下的奢侈品牌來說，美妝來錢最快。

Simon-Kucher & Partner谘詢報告證明，美妝行業的利潤率超過80%。另有數據顯示，在2014-2019年間，YSL Beauty在歐萊雅旗下保持連續5年的兩位數增長，雅詩蘭黛2019年第二季度利潤大漲365%，而Gucci的口紅，一個月就賣了2.7個億。

山茶浮雕的滑鐵盧

百年品牌的彩妝夢，發家於口紅這把屠龍刀。但稍有不慎，刃口反而會自傷持刀人。

最早布局美妝市場的Chanel，美妝和香水早已成為其利潤率最高、表現最穩定的業務，銷售額常常能佔據總銷量的三分之一。但品牌可能打死也不會料到，2020年熱推新品山茶花系列口紅，最終會因為一個淘寶主播的「勉強推薦」而慘遭口碑滑鐵盧。

2020年2月18日，淘寶主播李佳琦在直播間試色山茶花系列口紅，雖然口紅外殼優雅，但如出一轍的口紅色號令這位口紅一哥略有失望，一番試色下來僅627色號勉強存活，以至於粉絲笑稱2月18日是「李佳琦香奈兒團滅之夜」。

雖然是粉絲調侃，但不得不承認的是，在這一波誠懇試色下，香奈兒山茶花系列的「藝術浮雕」，在中國社交媒體上的評價，恐怕要變做浮想了。

經濟學習慣通過分離品牌創造的淨現金流增量來判斷品牌價值，即便有更便宜的替代產品，客戶仍願意購買奢侈品牌，這是大牌們的現金流增量來源。

當這種日積月累的品牌印象和感情聯繫因為某些失誤而漸漸流失，則會導致品牌的客戶資產流失，而客戶資產的流失實際上也就是財務資產的流失。

在山茶花系列口碑跌落後，不乏網友在社交媒體上「挖墳」近年來香奈兒彩妝系列中有「傷仲永」嫌疑的產品。

雖然一隻山茶浮雕口紅的口碑敗北不會導致整個品牌的信任危機，但奢侈品消費，從來都是感性比理性重要，而社交媒體對負面消息的放大作用，你我都懂。

彩妝產品與奢侈品牌的其他品類不同，消費者可以忍受一隻皮包因為皮革珍貴需要細心保養，避免磨損，但她絕對忍受不了高價買來的粉底會脫妝，昂貴的口紅總是掉色，溢價好幾倍的睫毛膏居然會暈染。

說到底，美妝產品終歸是要用到臉上的，它不像製造一隻香水那麽縹緲，那些糊在臉上的化學物質如果不能為一個女士的美麗保鮮，那麽，女士們自然會親手撕掉奢侈品牌織造的金色之夢。

一直以來，奢侈品行業有時似乎都太過成功了，大多數消費者都能理解其偶爾發生的負面反應，但在美妝這個品類，並不適用這個道理，一支口紅、一瓶粉底、一塊高光，貴，得有貴的道理。

社交經濟時代，有時候不止是產品本身，大到科技、社會環境，小到一個輿論細節，這些看似不經意的內容，都有可能輕而易舉地引起品牌危機，甚至最終導致一個產品線、一個品類的急速墜落。

愛馬仕們的野心與危機

危險也是機會。越是可能墜落，也越有可能一躍而上。

忙著兜售夢想的奢侈品牌們，向來擅於從浮華之中撇出那一抹金色。

一隻瓶身精致，氣味馥鬱的香水，一根顏色豔麗，包裝優雅的口紅，裝在包裡，擺在臥室的台子上，並不一定意味著什麽，但按下噴頭，芬芳氤氳的那一刹那，誘惑就在空氣裡散開了。

最近十幾年來，奢侈品的消費者正在從傳統的「高淨值」人群流向更廣更年輕的群體，而奢侈品牌本身也非常樂於推出一些低價格點的商品，比如鑰匙圈、香水、口紅等。

年輕的消費者願意購買這些商品，咬咬牙斬獲一個心儀大牌的香水，狠狠心拿下一隻色號經典的口紅，消費者買到了自己的迷夢，奢侈品牌培育了市場，還隱秘而風情地撩開了潛在客戶進入奢侈品消費的最好入口。

那些價格遠低於品牌主體產品售價的香水、口紅，就好像是一個埋在年輕消費者心中的活廣告牌——人們總是對購買過的產品投以更高的關注。

而另一方面，奢侈品銷售收入佔世界產品銷售收入的5%，但奢侈品公司未嘗不想進軍剩下的95%。美妝，是不能被放過的品類之一。

法國美妝巨頭歐萊雅，前不久公布了2019財年關鍵財務數據，憑借手握四大美妝品牌，蘭蔻、聖羅蘭、喬治阿瑪尼、科顏氏，歐萊雅的奢華產品部門銷售額超過110億歐元，最終促使歐萊雅整個品牌實現了自2007年以來的最高銷售增長，增幅更是創下十年來的歷史新高。

不僅如此，2019年12月11日，普拉達集團宣布將和歐萊雅集團達成合作，後者將為普拉達開發並分銷同名品牌高端彩妝，這則協議將於2021年1月1日正式生效。

如果細看歐萊雅旗下的品牌，不難發現，聖羅蘭、阿瑪尼和普拉達一樣，屬於奢侈品牌的同名分銷，即奢侈品品牌本身不插手同名彩妝業務的經營和生產製造。但愛馬仕不同，它只相信自己。

儘管愛馬仕第六代繼承人兼CEO Axel Dumas曾在公開場合表示，「從長遠來看，愛馬仕必須進入美妝領域，包括化妝品，香水和個人護理產品。這可以為愛馬仕提供足夠的分銷的渠道和機會。」但這並不是愛馬仕不肯放手特許經營權的真正原因。

有分析指出，奢侈品美妝的原料生產線設備簡單、工藝易模仿。就原料成本、顏色色差和工藝設備上，各品牌之間不會存在較大差異，唯一可以形成差異化的地方，是品牌的創意設計。

這種創意設計，不僅包括產品的獨特包裝，也包括後續的廣告宣發。而愛馬仕這種百年來不願出錯的品牌，為了保持品牌調性的一致，避免偶發的公共危機，一定要把美妝業務的生產製造和經營權牢牢攥在手裡。

更為迫在眉睫的是，愛馬仕不能再依靠皮製品來維持高利潤了。

儘管在品類上，愛馬仕生產出售皮製品、真絲製品、香水、服飾、手錶、餐具、配飾，以及生活藝術品，看起來十分豐富，但事實上各品類收入極不均衡。

官方數據顯示，愛馬仕對手袋的營收依賴超過50%，僅僅鉑金包這一品類，就佔據手袋銷售的15%，儘管品牌仍保持高部門數增長，但是2018年手袋和馬具的增速僅為3.6%，遠遠低於2017年同期的10.5%。

但幸運之神不會永臨，危機總是在不經意時滋長。

2015年，愛馬仕陷入一場轟轟烈烈的鱷魚虐殺風暴。之後，時尚圈對毛皮材料避之不及，巴寶莉、古馳、蔻馳、香奈兒紛紛宣布與動物皮草割席，但愛馬仕始終未曾停止發售動物皮草，以至於外界多有不滿。

來自國泰君安的資料顯示，這種堅持或與愛馬仕對珍稀皮草的嚴重依賴有關。愛馬仕以高端皮包起家，珍稀皮草是其奢侈屬性的核心。其中，皮草類產品佔到愛馬仕集團營收的50%左右。

隨著國際環保意識的不斷提升，動物保護成為公眾的普遍認知，皮草類製品銷售終有一日會江河日下。

來自意大利奢侈品行業協會的《2017全球奢侈品行業消費者洞察報告》也指出，消費者對皮具和絲綢產品的購買意願將持續下降，鞋、香水、化妝品、珠寶等產品反而會越來越受歡迎。

本著對現狀的清醒認知與對輿論危機的洞察，入局美妝也是愛馬仕們的明智之選。但在這個越加擁擠的美妝市場裡，倨傲的老牌奢侈品世家們能否繼續保持戰略性優勢也是一個問題。

不算昂貴的新歡

一個心照不宣的事實是，各大奢侈品牌的護膚線和彩妝線可能並不如你想象中那麽奢侈，尤其是彩妝產品。

奢侈品牌彩妝的定價與旗下其他品類，比如絲巾、皮包，甚至是一隻毫不起眼的錶帶比起來，價格可以說是相當親民。

事實上，對這些奢侈品牌來說，目前階段，推出彩妝線的象徵意義可能遠要大於實際意義，當然，說這句話的意思並不是奢侈品牌的彩妝線不掙錢，而是說比起掙錢，其還有著同樣重要的品牌下沉與異塵餘生任務。

比如，愛馬仕一隻口紅唇膏+外殼的價格為67美元，單獨的唇膏替芯售價只要42美元，但它配套的皮革口紅盒，則直接翻了六七倍。

大多數消費者是不大可能因為買了一隻口紅，就購買口紅盒的，但買了口紅的人，一定知道這支價值幾百元的有色唇膏其實還有一個可搭配的昂貴小包。

對於奢侈品牌來說，「讓你知道我有」就足夠了。

波士頓谘詢發布的《2019中國奢侈品市場消費者數字行為報告》顯示，儘管一二線城市是奢侈品消費的主要陣地，但在中國，三線以下的城市也貢獻了35%的銷售額。此外，30歲以下的奢侈品消費者貢獻了42%的消費。

奢侈品牌們大多建立在歷史傳統之上，對品牌控制向來嚴苛，但互聯網的極度大眾化正在洗牌掉一批固守傳統的老牌世家，同時，考慮到下一批奢侈品消費者的年齡，他們需要一個足夠大眾，能異塵餘生年輕一代的品類。

各大奢侈品牌一貫以來的服務都是明面上讓消費者限量搶購，但其實，奢侈品牌們也提供私人定製，量體裁衣。他們不會在「為特殊的人獻上普通的產品」和「為普通人獻上特殊的產品」之間做選擇，而是二者都要。

用知乎用戶喜寶的話來說，在奢侈品行銷中，有很核心的一點：為重要的客人俯身服務，讓不重要的客人墊腳等候。同時，以二八定義為原則，誰知道墊腳等候的那80%中，會不會有人搖身一變，成為那20%呢？

畢竟，美妝品類是典型的大牌小件，一隻口紅、一塊粉底的誕生，既能讓普通人蹭上奢侈品的榮光，又能實現品牌的延伸，只要延伸的方向無礙於品牌核心，符合它的產品基本列表，也就無妨，說不定還能養出一隻現金牛來，比如卡地亞的珠寶和阿瑪尼的巧克力。

那麽，這樣看來，奢侈品牌們費盡心機推出的彩妝產品也不止是要圓自己的彩妝夢。